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企业并不都需要抖音

2018年09月21日 16:02
来源: 经理人
编辑:东方财富网

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摘要
医疗美容行业算是奢侈品生意,用户频率和客单价都很小众,而且每年都需要消费几次。大众生意是在很多人的身上赚很少的钱,奢侈品的生意是在很少的人身上赚很多钱,这是两个完全不同的经营思路。

  很多时候机会都未必能被我们准确把握。因为成功其实都是一个概率事件,就像金字塔一样。但这个金字塔极其陡峭,金字塔尖可能只占了金字塔的万分之一,甚至百万分之一的面积,那么这种机会的获得对于每个人来说都是相当困难的。

  机构到底需不需要运营抖音?

  要运营一个平台,就要先了解这个平台的规则和算法。抖音的算法是什么样的?怎样才能在抖音上获取巨大流量呢?抖音的算法,其实是一个赛马机制。

  第一,流量池曝光。假设每天在抖音上有100万人上传短视频,抖音会随机给每个短视频分配一个平均的小的流量池。比如,每个短视频平均都会有1000次曝光。

  第二,数据挑选。抖音会根据这100万个短视频的1000次曝光,分析点赞、关注、评论、转发等各种各样的数据,通过计算后挑出1万条。在这1万条短视频中,每条再平均分配10万次流量池曝光。再进行以上步骤计算,再进行筛选。

  第三,精品推荐池。通过一轮一轮计算,筛选出来点击率极高的短视频进入推荐池,每天积累出来的精品推荐内容形成越来越大的推荐池,用户打开的时候就会从推荐池优先为他们推荐这些短视频。

  抖音的算法跟微博最大的差异是,微博以用户关注为维度的,因为微博认为的是这个用户有长期持续贡献优质内容的能力,但抖音默认优质的爆款内容,对任何一个用户来讲都无法长期持续生产。

  抖音跟微博、微信相比,是非常残酷的平台,每一次发布内容都是一个独立的事件。如果在微博、微信平台上,无论粉丝数量再少,那都是可增长的网络资产,通过这些平台发步的任何内容都会被粉丝看到,这个资产会不断增加。

  所以像这样的平台,第一流量是不可控的,起起落落,可能某一个视频就火了,但接下来做了一堆视频也不火。

  第二点,流量不定向的,抖音上的用户涉及面太广,这样一个视频即使有很大播放量,带来的转化率也是极低的,很难触达到精准目标用户即我们说的年轻男女。

  第三,抖音的触点很小很短。手机屏幕尺寸有限,再以所谓的“帅男靓女”为主的内容效应下,再想提高一个产品的品牌露出和曝光率就很难,很难形成有力的宣传效应。其实对于抖音,还有类似这样的内容分发平台,包括所有的短视频平台,长视频平台,优酷、爱奇艺,做广告的性价比不一定高。

  什么样的平台型机会不可错过?

  对于满足非大众化需求的企业,要找到合适的平台,我认为还是要聚焦,找到对于商家最有效的途径。

  第一,流量质量大于流量数量。

  流量的数量对我们这个行业来讲其实没有那么大的意义。因为流量思维只适合大众消费者。比如拼多多、淘宝,这种大众平台需要大流量,这些平台做的流量就是大众化的需求。但是医美是奢侈品生意,用户频率和客单价都很小众,而且每年都需要消费几次。

  2017年,中国医美行业达到它的新高时代,一年也不过1000多万人产生消费,正规的医美机构消费平均到每一个月也就100多万。所有做医美的平台,其实都是想办法吸引尽可能多的这100万里面的消费者。

  所以有的平台有几个亿的关注度,对于我们行业来讲没有太大用处,因为对于这个平台,对于医美这个领域来讲,最重要的是能覆盖到多少精准用户。有的时候用户的基数越大,反而越不容易去筛选出来这里面的精准用户。

  医美机构有切实的经验体会,可能一半以上的业绩都是20%的高客单价顾客贡献的,剩下的80%低客单价顾客只提供了另外不到一半的营业额。

  第二,场景大于流量。

  即使是高质量的流量,场景的重要性是很容易被忽视的。场景就是长期以来被潜移默化形成的一个潜意识。一个人在相应场景之下会去做相应的工作。人、货、场,只有这三者都对了,才能形成有效的成交和转化。

  医疗行业跟其他的领域有一个很大的不同点。在医疗领域成功的平台中,BAT(百度,阿里,腾讯)都鲜有直接参与,但在别的领域里,BAT都直接或者间接会参与。为什么在医疗领域里没有看到腾讯医疗?虽然阿里有阿里健康,但是阿里健康在这个领域影响并没有那么大。这是因为整个大众都认为医疗是有风险的,是需要专业知识的,所以一个平台,一个品牌,在消费者心目当中形成的认知越专业,越容易成功。

  反而一个大平台,比如腾讯做了腾讯健康,消费者会认为腾讯做游戏娱乐很厉害,但是腾讯做医疗会专业吗?大家会打这么一个问号。

  所以事实上这些大的巨头也很聪明,他们意识到这样一个问题:自己的母品牌越大,做这种专业垂直的领域,可能遇到的阻碍就越大。所以不如直接用投资的方法,去站在这些专业医疗平台背后。一方面是医疗领域有专业的平台,消费者需要专业的人士,另一方面也是场景的概念的重要性,新氧、好大夫、微医、丁香园在消费者心目当中就是一个领域专业的场景。

  第三,留存大于拉新。

  机构都要做营销,每天最核心想的可能都是拉新。那事实上大家真的缺流量吗?假设每天只有5个到店消费的顾客,这已经是很少的数量了,但是如果顾客复购率有50%,然后这些用户可能平均每三个月消费一次,15个月之后,每个月就已经有525个消费顾客。

  只要持续这样下去,那么再过一两年,到店消费顾客每月已经上一两千了,每年会产生上亿的营业收入。所以实际上大家真正缺的并不是拉新。每天5个到店消费顾客,大部分的医疗机构都能做到。问题在于说用户是否能够留存下来,如果只想着不停地拉新,这就会变成一个恶性循环。

(责任编辑:DF378)

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