商界策划:渠道保卫战

2013年12月06日 18:33
来源: 商界
编辑:东方财富网

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  传统渠道日渐式微,互联网渠道风生水起。碎片化、数据化、O2O、供应链重构、厂商新关系……一堆又一堆闻所未闻的新词汇,不断冲击着我们对渠道的固有认知。

  这个商业世界正越来越让人看不懂,几十年来我们赖以发家致富的东西,竟然一夜之间变得连自己都不认识了。然而,如果我们今天不革自己的命,明天就会被别人革了我们的命。

  ■策划/《商界》编辑部

  ■记者/白灵

  ■特约撰稿/陈宪宇

  引颈就戮还是挥刀自宫?

  前不久网上流传这样一张图片,一公司员工的请假条,上书曰:“媳妇收藏了不少天猫、拉手网的团购,11月11日请假一天,回家看着媳妇,防止败家,请领导批准。”

  与之相对应的另一个段子是,不少身边做生意的朋友,纷纷抱怨实体店生意难做。要么冷冷清清,实体店快变成了“尸体店”;要么人头攒动,但很大一部分顾客却只看不买,试好了感觉不错就偷偷把牌子、型号记下来到网上去买。

  对于多年来长期深耕传统渠道的商人来说,互联网购物的兴起,确实让这门生意变天了,B2B、B2C、C2C、O2O……一个个闻所未闻的新词汇,转瞬间就引领起一波又一波的电子商务潮流。而在传统电商之外,又有了移动电商模式、生活信息服务模式、手机二维码模式、大众点评模式、LBS关联模式……让人不得不感叹,不是我不明白,是这世界变化快。

  与此同时,传统零售渠道则是叫苦连天,知名渠道商关门闭店的消息纷至沓来。前段时间就有东方家园等家居卖场连续倒闭的事件;南京的旺仔连锁便利店清盘退出市场;曾风光无限的韩资超市易买得,也计划把在华的16家门店打包出售。而近期,卜蜂莲花也关闭了持续亏损的北京草桥店;百盛商业集团2012年的单店销售额增幅不到2011年同期的1/4;今年3月,麦德龙的万得城黯然退出中国。

  无论从微观还是宏观层面来看,在互联网的冲击下,传统渠道面临的生存压力从未如今天一般巨大。事实上,大多数人之前都过于乐观地估计了电子商务对传统渠道的吞噬。

  与现实的渠道争夺相比,电子商务带来的更为深刻的改变,是对游戏规则的重新书写:渠道碎片化、新的供应链模式、新的厂商关系、买卖关系,乃至突破线上渠道的地域限制。这种“屏幕+手指+快递”的购物方式,辅以超低的价格,大有颠覆江湖的味道。

  对于传统渠道而言,究竟该引颈就戮还是挥刀自宫?线下渠道还保不保得住?线上渠道又该如何做?也许正应了那句老话:如果我们今天不革自己的命,明天就会被别人革了我们的命。

  话题一:挡得住的天猫,挡不住的渠道革命

  今年“1111”前夕,阿里巴巴继续维持去年的高调风格,马云把大批记者请到杭州阿里巴巴西溪园区守夜,从11日零点开始现场目击上千万网民演出的“疯狂抢购”网络大片——

  凌晨一过,报道厅的大屏幕上就开始弹数字,第一分钟,支付宝交易额破一亿元;6分7秒,破10亿元;13分22秒,破20亿元……。凌晨5点40分破100亿元;全天24小时,一共是350.19亿元。

  挟消费者以令诸侯,有了如此量级的用户,马云自然底气十足。今年天猫索性直接把炮口对准了传统商场,试图绕过卖场直接和家居品牌商合作搞O2O.

  此举犹如在两种商业模式之间点了一把火。包括居然之家、红星美凯龙、月星、欧亚达、集美在内的19个知名家居卖场,联合封杀“1111”。他们下发给商户的通知称,“厂家和商户在线上开展低价促销时,要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;未经卖场允许,不许利用卖场的商标商号进行宣传,不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

  可以说,这是传统零售业与电子商务的首次大规模正面冲突。面对愤怒的反弹,天猫被迫紧急叫停家居O2O业务以保障“1111”核心利益。但马云显然耿耿于怀,在11日晚上的媒体见面会上一开口就说,“来的时候转了一下,商场没多少人,服务员都没什么事干。”他是故意说给线下听的。

  某种意义上,所有的商家都面临着渠道利益的重新大分配。这样的“封杀”,挡得住天猫一时,却挡不住渠道变革的大趋势。

  曾经年少信春哥,如今马云势如火

  “1111”之前,马云接受央视专访。

  “去年开始我们把它定位,成为属于中国消费者的一个日子。”马云说,不仅仅希望淘宝、天猫在消费者日能够卖得好,也希望其他的电子商务公司这一天也能够卖得好,更希望线下很多商场都能够参与“1111”。他还表示,300亿元不是悬念,如果真正要想做,未来几年内,一千亿元也不是做不到的数字。

  谈到年度十大经济人物的话题,马云认为关于转型升级,最合适的人是,“九百万家网商,三百万个网商群体,他们是一个群体,这个群体我认为是中国经济的力量”。

  当主持人王小丫问道:“如果说能够在舞台上,您作为颁奖嘉宾,您希望颁给他们?”马云的答案是,甚至颁给快递人员,一个快递哥,一个客服妹,一个敢于在网上尝试消费的人,这三个人组成了今天中国经济新的亮点。

  对此,商业科技评论员金错刀声情并茂地写道:从昨天晚上,到今天,不管是微信朋友圈,还是微博,基本上只有一个主题——“1111”。上面的配图是朋友圈疯传的一张图片,有人题词:曾经年少信春哥,如今马云势如火。电商这次盛宴,几乎卷进了所有的力量,但对很多传统商业而言,则是三记黑虎掏心。

  金错刀所言的“黑虎掏心”,第一记便是:要么转型互联网,要么死。有的线下商家是拼死反对,有的线下商家则是全力拥抱,比如银泰百货、大悦城等,都是O2O联合,甚至鼓励顾客光明正大地抄下货号回家网购。

  第二记:“1111”表面是拼价格,背后则是拼用户体验。“今天在淘宝上面,你要不断创新,花很多时间和精力,研究消费者,研究数据,研究新产品。”

  第三记:85后才是互联网真正土著的一代,他们的购物习惯完全是网络化的,“1111”只是他们能量的一次小小释放。

  对于马云而言,数字并不是其追求的唯一目标。相比数字,阿里巴巴更看重背后以其为代表的电商企业给零售产业链带来的变革。

(责任编辑:DF010)

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