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中国手机故事

2014年09月15日 21:51
来源: 瞭望东方周刊
编辑:东方财富网

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  工信部发布的《2013年手机行业发展情况回顾与展望》披露,2013年中国手机产量14.6亿部,其中深圳占半壁江山。

  在中国国产品牌中,份额最大的“中华酷联”中,三家都是深圳企业;而金立、步步高VIVO、OPPO,乃至于刚刚创立的Nubia,无一不在深圳。

  如果说中国是全球手机制造中心,那么深圳毫无疑问是中国的手机制造中心。

  中国的手机产业诞生于深圳。

  深圳的手机产业在基站、设备制造、整机集成、设计、主板制造、物流以及手机的认证测试等环节,已经形成了较为完善的体系,以及全国最完整的零部件生产、方案设计、整机制造的产业链——拥有手机及相关厂商一万多家,其中整机生产商3000多家,方案设计商500多家,配件商3000多家。

  成本降低,还可以更低。持续的技术改造如同施展魔法。比如手机的塑胶背壳,有些厂商可以将成本从2元降至1角。

  正是依托于如此强大的电子制造产业环境,整整三代国产手机才会诞生于此并蓬勃发展。

  从最初依靠垄断毫无技术含量地纯贴牌,到之后一些国产品牌埋头研发推动整个产业链的形成和完善,再到山寨厂商轰轰烈烈地成长又倒下,后来是今天以“中华酷联”为首的国产品牌,依托研发和创新,在国内外市场直逼三星和苹果的市场份额。

  与其热切地紧盯着大洋彼岸的苹果新品发布现场,不妨回过头来,看看足够曲折也足够励志的中国手机故事。在当之无愧的“全球硬件硅谷”深圳,当小巧的集成电路板看花了几代打工妹的双眼,当嗅觉灵敏的生产线催生出一批隐形富豪,当华强北的风吹草动可能影响世界电子产品市场,中国制造的轨迹正在跃迁,正在改变。

  中国手机军团全面复兴

  以“中华酷联”为首的中国手机军团似乎很快可以重现十年前的辉煌。

  不同的是,当时是被政策的保护和饥渴的市场所造就的虚假繁荣,

  而这次,中国军团崛起背后是十年扎实的技术和市场积累

  《瞭望东方周刊》记者张瑜王元元/北京广东深圳报道

  智能手机全球霸主三星的位子,越来越坐不稳了。

  近日,IDC(国际数据公司)发布数据称,2014年第二季度,三星在全球智能手机市场上份额降低到近年来最低点。过去几年,三星在智能手机市场约占30%的份额,每个季度都能占据第一名。仅在一年前,2013年第二季度,三星占全球智能手机市场份额为32.3%。而在2014年第二季度,这个数字下降为25.2%,成为三星自2011年第四季度以来业绩最差的一个季度。

  苹果的市场份额也呈下降趋势。

  而中国手机厂商华为和联想,则紧随三星和苹果之后,位列第三和第四。

  IDC将三星和苹果在智能手机市场颓势日趋明显的主要原因归结为——中国智能手机企业变大变强。这毫不夸张。

  数据显示,2013年全球共生产手机18亿部,其中14.6亿部出自中国,高达81.1%。就在2000年,这个比例还不到5%。而这些生产企业80%以上都在深圳周边。

  中国,已经成为名副其实的手机帝国。

  在无与伦比的制造能力之外,中国自有品牌手机的市场占有率也直逼三星。

  相对于三星的颓势,中国军团则处于最活跃的上升期。数据显示,2014年第二季度,华为出货量增幅高达95.1%,联想的增幅虽然低很多,但也有38.7%。

  以“中华酷联”为首的中国手机军团,似乎很快可以重现十年前的辉煌。不同的是,当时是被政策的保护和饥渴的市场所造就的虚假繁荣,而这次,中国军团的崛起背后是十年扎实的技术和市场积累。

  运营商渠道成为支柱

  国产品牌之所以能够走出2004年全线溃败的阴影,运营商渠道的扶持起了关键作用。

  在欧美发达国家,出于加强品牌营销、提高业务互通性及整合产业链的目的,电信运营商多选择与手机终端厂商合作,通过定制机或半定制机的形式,增加用户黏性。

  2008年前后,随着3G时代到来,中国移动、中国联通和中国电信也开始借鉴欧美模式,加强与手机生产商的深度合作,大范围推广合约定制机。

  “在2008年以前,运营商对终端不管不问,但从那时到现在,运营商对终端的诉求越来越强烈,因为它的很多业务需要以终端为载体。所以这段时间就实现了一个很大的突破,从运营商不参与终端竞争,到运营商控制市场,到2013年运营商渠道已经占有超过51%的市场份额。”酷派集团副总裁曹井升告诉《瞭望东方周刊》。

  接受本刊采访的多位业内人士均认为,运营商与手机厂商的定制机合作模式,在3G时代发挥着重要作用,直接推动了国产手机的复兴。

  事实上,“中华酷联”四大厂商的崛起都借助了运营商。

  彼时,不论全球市场还是国内市场,以手机为代表的终端消费竞争都异常激烈。不同于三星、诺基亚等拥有的强大品牌号召力和丰富的产品营销经验,国产手机还未树立自己的品牌,也没有所谓的核心竞争力,借助于运营商遍布中国的渠道,是一条捷径。

  1993年成立的宇龙通信以寻呼业务起家,直到2003年才转型生产手机,并创立酷派品牌。在3G之前,酷派手机在国内市场一直不温不火,未有大起色。而在智能机时代,通过与三大基础运营商的合作,酷派异军突起,成为一匹黑马。

  根据美国市场研究公司Canalys的统计数据:酷派在2012年第三季度的国内手机市场份额达到10.4%,仅次于三星的14%和联想的13%,位列第三,这也是酷派首次入围中国智能手机前三。

  可以说,酷派借助运营商不但完成了销量上的突破,也在渠道上实现了从一二线城市向三四线城市的延伸。

  “在酷派目前的销售渠道中,运营商仍是最大的,公开渠道只占到三四成。”曹井升坦言。

  他告诉本刊记者,运营商的业务建立在终端之上,因此控制终端是其发展的必然通道。在欧美、日本、韩国这些地方很明显,“那些国家根本没有什么手机经销商的概念。”

  “我们一直和运营商合作紧密。通过这个机会,酷派在国产手机中的排名提升很快,现在已经进入到全球前几名。”曹井升说。

  “大神”来了

  不过,与运营商的紧密合作,是一柄双刃剑。

  盲目跟随运营商,一方面使得企业丧失自主权,只能完全按照其要求生产手机,缺乏对产品品质的要求;另一方面受制于运营商的渠道限制,手机厂商缺少定价权,处于弱势地位。

  “我们给苹果算了一笔账,以iPhone5为例,其成本是1000元左右,三星手机成本更低,而国产手机中以华为的高端机为例,成本和它们不相上下,但最后的定价大家都看到了,这就是品牌的溢价能力。”深圳市手机行业协会会长孙文平对本刊记者表示。

  因而,在靠低端低价产品将规模做大之后,厂商们不得不开始考虑品牌塑造。

  以2013年为例,中兴花费大量资源,按照运营商的要求做了160款手机,但是消费者对这种低端手机并不买账,使中兴产生了大量积压。虽然每年都有许多产品,却一直没有精品,这个问题一直深深困扰着中兴。

  2012年10月31日,不堪负累的中兴通讯在京正式发布旗下手机新品牌Nubia(中文名努比亚)。这是中兴通讯成立来,首次在集团品牌之外发布全新品牌。

  谈起成立新品牌的初衷,努比亚总经理倪飞向《瞭望东方周刊》表示:“随着智能手机逐渐成熟,慢慢出现这样一个趋势:智能手机和网络运营商的关联捆绑正在下降。B2C这种开放性的市场越来越重要,我们也是觉得需要在B2C市场上有新布局。”

  当然,中兴还有更深层次的考虑。“运营商依然拥有很大的市场占有率和很强的市场关系,如果马上尝试开放渠道,尤其是用一些互联网的玩法,可能会对我们现有的业务产生一定的影响。所以Nubia这个品牌是对开放渠道作一个尝试,是个较为稳妥的方式。”倪飞说。

  Nubia品牌主要定位于社会渠道的高端智能手机产品,以“能拍星星的手机”为口号。

  据倪飞介绍,努比亚目前的销售渠道有三类:传统线下渠道;与运营商渠道合作;与京东淘宝合作的新兴互联网渠道。

  “互联网销售的规模逐渐增长,销量已经达到全国总销量的20%左右。”倪飞说,在线上销售收获口碑后,线下渠道也在拓展,Nubia的旗舰店和专营店在全国铺开,“现在线下的加盟店和专营店有20多家,计划在今年内全国开到两三百家。”

  即使是酷派这样一直紧跟运营商步伐的企业,也开始调整运营策略,三年前就已谋求渠道转变。

  “我们国内渠道分三大类:运营商、公开渠道和电商。公开渠道从2011年开始尝试突破,2012年基本上实现全线突破。”曹井升说,酷派目前已与全国185家手机连锁店签署协议,设置专柜。

  2014年1月,酷派推出了旗下独立电商品牌“大神”。这被外界解读为“一举两得”:一方面通过新品牌的建立,摆脱以往在运营商渠道给消费者带来的低端机印象;另一方面通过独有的电商渠道,逐步减少对运营商渠道的依赖。

  “自有品牌没有运营商的限制,产品发挥的空间非常大,能够更好地适应消费者的需求。”曹井升说,目前大神的两款主打手机预定量已经超过2000万台,其中的大神9976A达1300多万台。

  厨师的水准

  今天,依托于开放的全球化的供应链,智能手机已经趋于标准化。高通或联发科的芯片,搭载安卓系统,基本可以用来定义除苹果之外的绝大多数智能手机。而这些手机,甚至从外形上也难以区分。

  “整个行业的一个规律是,从硬件转到软件再到服务,手机也一样。”曹井升说,手机已经从打电话的硬件,变成了互联网服务的工具,手机生产者需要转变理念。

  例如酷派在智能手机中率先推出资料备份功能,用户可以把联系人、短信、备忘录、日程、文件、照片,包括手机设备都备份上去。“我们是第一个做的,比苹果都早。”曹井升说。

  Nubia手机则主打两大卖点:一是照相功能——能够拍到星星和银河,一是全网通功能,支持全国三大运营商的三种制式网络,换卡无须换手机。

  而金立自2011年推出第一款智能手机后,主打时尚牌,相继推出了荷塘系列、ELIFE系列。“我们要把手机当作时尚产品,做好硬件、软件、用户体验,提供更多服务。”金立手机执行总裁卢伟冰说。

  “智能手机的难度就在于,在一个很小的体积中把很多东西装进去,还要给用户不同的外观、感受和体验,难度很高。”卢伟冰觉得,消费者存在一个误解,总认为所有手机用的芯片、操作系统、甚至生产厂家都是一样的,就不存在差异化产品,“同样的食材,不同的人会烧出不一样的味道,这取决于厨师的水准。”

  要不要自己的芯片

  以深圳为中心,中国已成为全球最大的手机制造基地。

  孙文平告诉本刊记者,深圳的手机产业在基站、设备制造、整机集成、设计、主板制造、物流以及手机的认证测试等环节,已经形成了一个比较完善的体系,形成了全国最完整的零部件生产、方案设计、整机制造的产业链。

  “深圳已成为海内外最大的手机设计、研发、制造、交易中心,拥有手机及相关厂商一万多家,其中整机生产商3000多家,方案设计商500多家,配件商3000多家。由于不断的技术改造,各种配件的成本持续下降。”孙文平说。

  例如一个手机的塑胶背壳,成本已经从2元降至1角。

  然而,对国产手机来说,最大的缺失还是芯片和操作系统。

  虽然不太为外界所熟知,华为旗下的海思在芯片领域已有建树。中国半导体行业协会披露的“2012年中国十大集成电路设计企业”中,海思以74.2亿元的销售额位列第一。

  早在1991年,华为就成立了ASIC设计中心,为华为的通信设备设计芯片。2004年,海思半导体正式成立,其3G产品在欧美及日本的销量累计近1亿片,与当时的高通可在市场份额上平分秋色。

  2010年,借助通讯方面的技术积累,华为又发布了LTE 4G芯片Balong 700,在欧洲投入上网卡、家庭无线网关等终端设备应用。

  2014年6月,华为发布的荣耀品牌的旗舰机型“荣耀6”即采用海思的“麒麟920”芯片,这是全球首颗商用的八核LTECat6手机芯片。

  倪飞介绍说,中兴也推出了自己的芯片且已通过测试,年内就能发货和商用。但他认为,就整个市场而言,国产芯片仍未形成气候,更多的是服务于自有品牌,真正的市场化推广尚须时日。“两三年之内,国产芯片在国产手机里会占有一定份额,但可能不会占有绝对多数的份额。”

  曹井升则认为,尽管中国企业有能力研发芯片,但却需要大规模的应用,要想打破高通在市场上的地位,还需要很长时间。

  不过,也有业内人士觉得这些所谓的核心技术并不能阻碍国产机的发展。“芯片自己能不能做不重要,因为三星、索尼使用的芯片也不是自己的。”卢伟冰认为,“从商业角度看,国产手机用海外芯片,用安卓或Windows操作系统,都不影响做智能手机。”

  在海外攻城略地

  中国手机厂商的目标已经不仅仅在国内,而是在全球。

  据IDC统计,自2012年第四季度以来,华为一直占据着全球智能手机销量排名第三的位置。全球市场研究公司IPSOS的报告则显示,2013年华为品牌的全球知名度达到52%,同比增长110%。

  2014年5月,华为在法国巴黎发布年度旗舰智能手机Ascend P7,短短两个月内即迅速登陆欧洲、亚太、拉美等国家和地区,截至7月底全球销量已超200万部。

  华为手机已经在超过100个国家建立了销售渠道。在某些海外市场,华为手机几乎成了“华为”品牌的代名词。

  市场研究公司Strategy Analytics的数据则显示,2013年第一季度,中兴以85.7%的增长率成为美国市场继苹果、三星、HTC和黑莓之外的第五大品牌。

  这一时期,“走出去”的国产品牌大致可分为两类:一类是以华为、联想、中兴等为代表的国产手机品牌,在强大的技术支撑下积极开拓国外市场,获得了一定的知名度和认可度,成为国内外市场兼得的典型;一类是以深圳的山寨“正规军”身份大举进攻非洲、东南亚、拉美等地的国产手机品牌,这类企业基本上放弃国内市场,专注于国外市场,并且在个别地区获得了骄人成绩。

  “以前人们总认为国产手机就是低端产品,而现在这些在国际上知名的国产手机品牌,质量上完全不输给三星等国外品牌,甚至超过它们。”曹井升说,国产手机品牌“走出去”并非头脑发热。

  另一类积极开拓海外市场的是盘踞在深圳的山寨“正规军”。在成功转“正”之后,这类企业完全将市场转向海外,在南亚、东南亚、非洲等发展中国家和地区业绩惊人。“这些企业在海外市场非常强大,甚至超过一些国际知名品牌,但他们非常低调,加上只做国外市场,所以很少有人知道。”从业十多年的深圳某科技公司总监唐强告诉本刊记者。

  成立于2008年的基伍国际有限公司(GFIVE)是较早深入国际市场的企业。2010年,其销售量在全球手机品牌中排名第九,出货量达3500万部,每部均价达45美元,销售额超过15亿美元。其中,在印度市场占有率达21%,遥遥领先于排名第二、市场占有率13%的诺基亚。

  据唐强透露,基伍在2011年时每月出货量达到300万部,即使在2014年每月出口量也达100万部。

  此外,由深圳市百立丰科技有限公司生产的lephone手机、深圳市垦鑫达科技有限公司生产的垦鑫达手机,都是目前深圳出口量排名靠前的国产手机品牌,月出口量均能达到100万部左右。

  “很多人都觉得这些品牌是山寨机,实际上不是,它们已经成为国产手机国外军团的重要组成部分。”唐强说。

  在4G时代弯道超车

  智能机时代,国产手机与国外品牌的争夺更加激烈。相较于功能机时代,国产机此时的市场表现大有洗刷前耻之势。

  “从品质上说,国产手机和国外手机没什么差距,就是品牌不如人家,其实我们的技术积累比他们强,苹果做手机的时间也不长。”孙文平说。

  倪飞说得更加直接:“我们有很大的机会去抢占三星的份额,事实也证明了三星的份额在下降。”

  联想在8月14日发布的财报中特别提到:今年第二季度,联想手机国内销售达1300万部,超越三星成为中国市场最大的智能手机制造商。

  根据IDC提供的数据,2014年第二季度中国智能手机市场前四名依次为联想(12.5%)、小米(12.4%)、酷派(11.5%)、华为(11.4%),算上列入前十榜单的VIVO、中兴、OPPO、金立,八个国产品牌整体市场份额已经超过67%。

  形成强烈对比的是,三星仅以9.8%的市场份额位列第五,下滑四个名次,就在上个季度,三星还以19.9%的市场份额远远甩开其他企业。

  倪飞认为,这其中有必然性。智能手机兴起之后拉平了技术门槛,中国手机厂商和三星在技术上处于同一水平线上。“而且国产手机厂商这两年在用户体验上的提升也特别大。”

  “三星本身也存在一定问题。实际上它从安卓手机发展以来是最大的获利者,但是创新性逐渐衰减,距离市场预期比较远。”倪飞说。

  曹井升也认为,国产手机在技术、工艺、创新及品牌塑造上都在不断提升,三星“或许很快会被国产机给打下去”。

  4G到来,更是为国产手机提供了弯道超车的机会。

  早在4G牌照发放之前,国产手机厂商已纷纷布局,一开闸就抢占市场。另一方面,在国资委严令运营商降低补贴的情况下,4G推广中,运营商必然优先照顾国产手机。

  种种形势,都让三星显得力不从心。

  “4G给了国产手机一个很好的机会。2G时代基本上是诺基亚、摩托罗拉的时代;3G时代看苹果、三星;但是4G时代以后,中国的手机企业会成为新的代表。” 曹井升说。

  国产手机的第一个十年

  手机刚刚兴起的时代,空白而饥渴的市场犹如一个最好的投机场,

  这使得第一代国产手机即使没有技术积累,仅凭贴牌即可取得可观的市场份额。

  然而这样的发展模式就好比没有根基的大厦

  《瞭望东方周刊》记者张瑜王元元/广东深圳报道

  深圳市南海大道1065号,南山公园东侧,几栋白色的建筑与背后葱郁的热带植被相映成趣。这就是中国科健股份有限公司的所在地(以下简称“科健”),曾被称为国产手机“鼻祖”的科健手机就出自这里。

  十几年前,这几栋楼曾是深圳的产业地标之一,如今已隐没在偌大的软件园中。一如科健和其代表的第一代国产手机的命运。

  在功能机时代,从1998年科健产出第一部国产品牌的中文数字GSM手机开始,以科健、波导、熊猫、迪比特等为代表的第一代国产手机品牌,在毫无经验和技术积累的情况下,从贴牌起家,竟从摩托罗拉、诺基亚等实力雄厚的手机大鳄手中“硬生生打下半壁江山”——据原信息产业部的数据,1998年到2003年的短短五年间,国产手机在国内市场的份额从零攀升至55%。

  然而,那一批国产手机在2003年从巅峰跌落,最终尘归尘、土归土。过山车般的剧情至今令人唏嘘。

  牌照和贴牌

  时间回到30年前。

  1984年,隶属于中国科学院的科健在深圳成立。彼时,深圳作为中国改革开放桥头堡的地位刚刚确立。为支持深圳的对外开放,以中科院、原电子工业部为代表的一大批中央部委及国企在深圳成立电子工业企业,科健是其中的代表之一。

  成立伊始,科健即以振兴民族通信工业为己任,立志生产世界一流的中国手机。然而,这个响亮口号喊出之后,是整整14年的沉寂。

  在这期间,洋品牌进入中国市场。

  1987年,随着重达一公斤的“大哥大”——摩托罗拉3200漂洋过海来到中国,这家老牌通讯厂商也正式在中国设立办事处布局移动手机业务,成为最早涉足中国市场的外国手机品牌。此后,爱立信、诺基亚等一大批国外手机品牌陆续进驻中国。

  1987年开始的十年间,洋品牌已占据了中国市场90%的份额。这终于令有关部门产生了危机感。

  1998年,原国家信息产业部和原国家计委出台了《关于加快移动通信产业发展的若干意见》,要求手机生产必须获得其牌照许可。文件还规定,在华外资企业生产的手机必须有60%销往海外市场。

  这是对国产手机的一种赤裸裸的扶持。

  1998年10月,科健终于推出其手机产品——科健KGH-2000。尽管被讽刺为“不入流”,但这毕竟是中国第一部国产手机,其意义远超过了产品本身。

  此时,手机牌照是所有资源中最稀缺的。由于政策保护,加上巨大、空白的市场,首批拿到牌照的国产手机厂商——科健、熊猫、南方高科、厦新等开始强力进入,在洋品牌的山头中攻城拔寨。

  国产手机的崛起,与两个关键词密不可分,一是牌照,二是贴牌。

  “当时手机是新兴行业,势头很猛,但基本上都是把别人的整机拿过来,贴上我们的标签而已,这一招是当时非常常见的拿来主义。”深圳市手机行业协会会长孙文平告诉《瞭望东方周刊》。

  受阻于中国手机市场准入机制的洋品牌们,只好向持有牌照的中国伙伴伸出橄榄枝,借道而行。

  2002年,三星与科健达成合作协议,合资成立深圳三星科健移动通信技术有限公司,专门生产三星的CDMA手机。作为回报,三星每年将提供给科健数款机型用于贴牌生产,双方约定,三星不得在包括香港在内的中国本土市场销售同款机型。

  “手机中的战斗机”波导也选择了同样的路径。以传呼机起家的波导凭借在国内市场的巨大号召力,在1999年与法国SAGEM公司签订合作协议,进行移动电话技术开发和生产合作。SAGEM借助波导的手机生产牌照打入中国市场,波导则通过贴牌生产手机赚取利益,两者各取所需。

  死磕出来的产业链

  2000年,TCL推出第一款国产WAP手机TCL999DW;次年推出钻石手机,将通讯工具与装饰品相结合,领一时风尚。2003年,TCL手机以9.31%的市场综合占有率稳居国产手机第一,位列全球第八。

  “那时候经销商派人长年蹲守在TCL工厂外面,一有货就要,有多少要多少。为争取货源,他们甚至抢着往我们账上提前打款。”深圳市联代科技有限公司COO周军林回忆说。他曾在TCL手机业务负责供应链。

  但是,TCL这条路并不好走,因为它并没有选择贴牌模式,而是选择了自己研发。

  “TCL手机可以说是国产品牌中第一个投入力量搞研发的,自己生产,自己组织供应链。”周军林说。

  自己制造手机的结果异常惨烈。

  “供应链都掌握在外资厂商手里,我们连做手机外壳的塑胶厂都找不到,不管怎么恳求都不肯给我们做,就是那么牛。”周军林回忆说。

  于是,TCL只有使用那种给啤酒瓶或者塑料瓶喷漆的生产线,其结果就是,用手一抹,漆就会掉。

  “现在做手机开套模只要几万元,可那时我们出200万元都没人愿意做。”周军林说。

  简陋、残缺的产业链,直接导致手机质量差。周军林告诉本刊记者,TCL曾有一种元器件,买了几千万元来供维修之用。故障率之高可见一斑。

  “那时候别说核心技术,就连一个塑胶壳都被外资垄断,我们是在极其艰苦的情况下自己培养出了供应链。虽说有一些质量问题,但这是无法跳过的一步。没有当时的死磕,深圳就不会有今天如此完善的产业链条。”周军林说。

  2002年的深圳,已经显示出成为中国第一手机制造基地的实力。

  在当时的17个国产品牌中,深圳占了5个——科健、康佳、国威、天时达、中兴。当时国产手机年产量在2000万部左右,深圳占700万部。在那一年,科健的产量约300万部,康佳约为200万部。国威、天时达、中兴三家企业共200万部左右。

  同时,深圳还是洋品牌手机的重要生产基地。深圳桑菲公司即是飞利浦手机的生产基地,当时共建成了四条手机生产线。2001年,飞利浦关闭了中国以外的其他手机生产线,大部分转移到了深圳桑菲公司。

  如果把国产品牌和洋品牌加在一起,当时深圳的手机年产量在1500万部以上。这对于整个产业链条的完整和完善至关重要——一部手机有300多个零部件,除了核心元器件,从显示屏到电池,从模块到电池板,从微电机到电阻电容,深圳都能就地配套。这在中国甚至在全世界都是独一无二的。

  一个最著名的例子就是比亚迪,当时其日产手机电池30万块,年产手机电池1亿多块,是世界上最大的手机电池制造企业。

  第一批国产品牌倒下

  2003年,在经历四年的快速增长后,国产手机销量开始下滑。

  数据显示,科健手机2003年上半年的出货量仅93万部,比2002年同期下滑了51%;主营业务收入10.34亿元,比2002年同期下降18.62%。这样的业绩不仅让还在跟三星“度蜜月”的科健傻眼,也让处于亢奋中的国产手机同行为之一凛。

  曾经风光无限的科健仿佛一夜之间黯然失色。不过,在众多业内人士眼中,科健的“滑铁卢”迟早要来——其最初在国内市场的势如破竹,依靠的是消费者对于民族品牌的亲近感,及其产品宣传的不遗余力。

  其最初引以为豪的国产机技术,随着产业发展劣势尽现,尤其是在与三星合作后,科健放松了技术研发,仅满足于贴牌带来的丰厚效益,最终沦落为一家机械生产的“代工厂”。

  然而,科健的衰落仅仅是风暴的序幕。

  波导手机2004年第一季度主营收入和利润都有两位数的降幅,而就在2003年上半年,波导手机销量达337万部,超越了摩托罗拉和诺基亚,成为市场第一。

  在市场份额上,本土手机企业也出现溃败迹象。

  市场研究机构赛诺公司的数据显示,2004年第一季度,波导的市场份额萎缩了1.7%,其第三的位置被三星替代。而此前名不见经传的爱立信,2004年的市场份额已与夏新相近。

  从2003年下半年到2005年年初,国产手机的整体市场份额由此前的55%下滑至44%。

  “2004年是下滑期,2005年已经大规模亏损。”金立手机执行总裁卢伟冰告诉本刊记者。

  科健最终没能挺住。到2004年中期,存货高达6.85亿元,占当时主营业务收入的68%、主营业务利润的7.5倍。2005年,科健逐渐从消费电子市场退出,曾经的国产机“第一品牌”关门大吉。

  到2006年、2007年,国产手机的颓势仍不见好转。研究机构易观国际的数据显示,2007年第四季度,联想、波导、夏新的市场份额分别是6%、3%、2.8%,市场份额萎缩严重。波导2007年前三季度亏损5.06亿元,夏新同期亏损4.6亿元,联想手机在上个财政年度的亏损额达1.33亿元。

  “这一时期,因为技术上没有优势,国产手机之间的差异很小,嵌颗钻石、会震动、会唱歌跳舞,就是产品的亮点。第一批国产品牌倒下,主要是因为没有核心技术可以支撑。”酷派集团副总裁曹井升告诉本刊记者。

  第二季开幕

  中国这个庞大的市场,永远不缺冒险者。

  借助于政策放宽和技术突破,以天语、金立等为代表的第二代国产机成为黑马。

  “天语和金立的崛起,很大程度上是因为打了价格差。当时的手机是稀缺品,价格都很高,以TCL为例,当时卖到3000多元的手机,每部可以赚一两千元。摩托罗拉和诺基亚的利润更高。那么天语和金立只要赚500元就好了,充分利用了中国市场的缝隙。”周军林说。

  “第一批国产手机风行一时的重要原因是当时的市场环境,包括政策条件都非常有利,那是靠机会,不是真正的实力。”在深圳手机行业从业十余年的唐强告诉《瞭望东方周刊》。

  2004年,延续五年之久的手机生产“审批制”终止,取而代之的是“核准制”。审批制下,获得许可牌照的只有36家企业,其他手机制造企业只能靠贴牌度日。审批制终结,一批合资的国产手机生产商开始打出自有品牌。

  两年后的2006年,台湾联发科(MTK)迅速崛起,专门生产手机芯片,能够把手机主板和软件集成,手机厂商只要购买这种廉价的MTK芯片,加上定制的外壳和电池,就可以自己组装手机。

  这成为功能机时代国产手机第二波浪潮的重要推手。

  崭露头角的国产手机中,天语最为典型。

  2002年,国产手机势头正猛时,以手机代理业务赚得第一桶金的荣秀丽,用1000万元人民币注册天宇朗通。彼时,天语被外界称为“三无”企业——无手机牌照、无手机研发历史、无手机生产能力。而荣秀丽更被称为“山寨之母”。

  不过,与科健、波导不同,荣秀丽不惜血本建立研发团队,这在当时被看作是创新之举。

  然而,在亏损8000多万元后,天语不得不与MTK合作,推出成本低廉的山寨机。

  芯片技术交给联发科,生产外包给富士康等,天语自身聚焦于销售渠道的建立——在全国寻找代理商,交出手机定价权,以让渡利润换取渠道。2007年,天语手机出货量达1700万部,在中国手机市场仅次于诺基亚,成为国产手机冠军。

  扎根于深圳的金立,与天语成立于同一年,2005年拿到手机牌照后开始生产自有品牌手机,曾在各大电视台滚动播出的“金立语音王”就是其代表产品。随后,2006年金立完成目标年销售量300万部,利润超过2亿元。

  功能机时代国产手机的第二波浪潮,主角已变为天语、金立、中兴、长虹、宇龙通信。

  2007年,四川长虹的手机业务成为其支撑业务之一,营业利润率仅次于彩电产品。

  中国无线2007年的财报显示,其全资子公司宇龙通信营业收入达到12.77亿港元,较2006年增长99.4%,净利润1.67亿港元,相比2006年净利润增长212%。而手机产品毛利率高达40.8%,即便与诺基亚等洋品牌高端手机相比也毫不逊色。

  当时,中兴通讯已经成为国产手机中亮眼的一支力量,2007年已成为全球第六大手机厂家,其手机业务年收入76.45亿元,比2006年增长了69.16。而手机业务营业利润率仍然维持在22.31%的行业高水平。

  此时的TCL,虽成为第一代中的幸存者,然而其手机业务重心已转型海外。2008年第一季度,其EMEA(欧洲、中东及非洲市场)和LATAM(拉丁美洲市场)两个市场占公司总销售额的92%。

  别了,山寨机

  在智能机的技术升级进程中,面对着被大厂商打穿的价格体系,山寨机再也找不到生存空间了

  《瞭望东方周刊》记者王元元/广东深圳报道

  深圳华强北。高科德数码广场一楼。陈丽(化名)站在狭小的柜台里,不失时机地向路过的顾客兜售手机。

  小小的柜台里,摆放着琳琅满目的花哨手机——有Hello Kitty、机器猫、小蘑菇、韩国歌星鸟叔的卡通造型,而这些手机的开机音乐与桌面主题也都与外型相配搭;有打上了大牌LOGO的,小巧精致;还有烟盒样式、名车款式、复古大哥大,甚至像蓝牙耳机一般小巧的手机。

  这就是传说中的山寨机。

  陈丽已在这里卖了五年山寨机。她从不讳言自家手机的山寨身份,反而乐于向顾客推介。“虽然是小牌子,但好看又便宜,质量也不差,就算当玩具也划算啊。”

  看的多买的少,尽管这些手机平均只有200元左右。

  她指着寥落的一楼大厅叹道:“以前这里人山人海,现在卖手机的比买手机的人多。”

  越来越多在华强北经营山寨手机的商户都嗅出了这种“末路”气息。

  “这几年,山寨机厂商以每年200家的速度减少。”手机行业资深人士、联代科技COO周军林告诉《瞭望东方周刊》。

  隐形富豪

  “山寨”一词出自广东话,有占山为王的意思。山寨机究竟该怎么定义,业内并无统一说法,通常指的是小品牌、甚至仿制名牌的手机,它们的特点是价格低、品质差。

  国内山寨机最早始于贴牌模式。在牌照稀缺的年代,有钱投入手机生产线的投资者,向有牌照的品牌支付一定的现金,贴上别人的标志,有些不守规矩的小作坊甚至直接冒牌。

  当时中国手机产业刚刚起步,消费需求巨大,但手机售价高昂,巨大的市场“鸿沟”使一批精明的商人看到了商机,这直接催生了山寨机的出现。

  山寨机诞生于2002年前后第一代国产手机高潮期,爆发期却在2005年之后。

  2006年,联发科(MTK)的出现,让厂商可以省去数年的研发时间,像搭积木一样组装出手机。

  没有人能说清楚,鼎盛时期,深圳到底有多少家山寨手机厂商。

  “几千家是有的,一些工厂可能是生产配件的,但是开出了一条生产线来组装手机,有些甚至是家庭作坊手工拼装,在这个行业里快进快出的人太多了。”手机行业资深人士、深圳某科技公司总监唐强告诉本刊记者。

  快进快出是因为利润诱人。许多山寨厂商既不缴税,也不用花钱研发产品,利用苛刻的成本控制和灵活的分销手段,使其销售价格仅仅是品牌手机的1/3到1/2.

  “山寨机的厂商或许都是以模仿起家的,但也分三六九等,有做了十多年的,有一两年就转行的。有一些国人从不知道名字的厂商,他们的手机主要是外销,其中有很多隐形富豪,比如其中一家的年纳税甚至排在创维前面。还有一些则是完全不守规矩,偷漏税、走私,这样才能将成本控制在最低,把整个行业搞乱了。”深圳市手机行业协会会长孙文平告诉《瞭望东方周刊》。

  山寨机风靡时,全国三四线城市的小商贩云集华强北,这个被誉为中国山寨手机中心、面积不到2平方公里的区域,高峰时期每天人流量可达几十万。

  最懂市场的一群人

  虽起步于模仿,但反应灵活的山寨机厂商开始研究目标人群的特征及习惯,不断地在手机的外观、功能等方面推陈出新。

  “消费者在外观上的个性化需求还是有的,山寨机在这一点上做得比较好。”酷派手机副总裁曹井升说。

  一些山寨机生产者甚至比照国外品牌推出所谓的“概念机”,通过主打某一特定功能来吸引消费者。

  一款名叫轰天雷的山寨机,内置八个大喇叭,三级音量输出时,声音可传遍整个房间。

  更令人震惊的是,早在六年前,山寨机市场就出现了一种叫做“表兄弟”的产品,既是一款炫酷的眼镜手机,也是一款内存1G的MP3,在镜架上设置有三个播放按键。从外观看与风靡全球的谷歌眼镜很相似。

  在功能上,山寨机也不输给品牌手机。超大高清触摸彩屏、高倍像素数码摄像头、高保真环绕立体音响、和弦铃声、MP3、MP4、智能手写、动画待机屏保、娱乐游戏、DV拍摄等等,很多功能甚至比品牌手机还要齐全,且更早面世。

  在高科德数码广场,一位店铺老板告诉本刊记者,山寨机最火的时候,这里的机型一个月换一次,更新非常快。

  “不得不承认,山寨机生产者其实是最懂市场的一群人。”曹井升说。

  然而,山寨机的这些创新仍停留在较低层面,并没有涉及核心技术,如芯片、操作系统。

  时常被人诟病的山寨机,最大的意义恐怕就是推动了整个手机产业链的完善。

  正规品牌手机的生产周期相对较长,而山寨机恰好相反,追求在最短的时间内完成手机生产和加工,所以对于完整的产业链有很高要求。山寨机在深圳的迅猛发展,使得与之相关的产业如雨后春笋,最终形成一条成熟高效的产业链。

  在深圳及周边地区,遍布着液晶屏、电池、充电器、喇叭、耳机、手写笔厂商,甚至连摄像头镜片、防尘网都有专门的厂家。激烈的竞争让零配件成本不断降低。

  “手机背面的塑胶板,一般质量的2元左右,但有的企业可以做到一角,多么不可思议。”孙文平告诉本刊记者。

  山寨机必然消失

  山寨机的辉煌,终于还是随着智能手机的兴起而步入黄昏。

  “没了价格优势,山寨机就不行了。”周军林说。

  在功能机时代,山寨机生产者能够把手机的成本压到最低,然后通过巨大的销售量来获得高额利润。但在智能机时代,整个市场格局发生了颠覆性变化,低价战略已失去效力。

  2009年被看作是手机产业的分水岭,也被看作是山寨机由盛到衰的转折之年,功能机逐渐退出历史舞台,智能机成为主流。

  三四线城市以及农村地区曾是山寨机的主战场,如今以小米、金立等为代表的一大批国产品牌也积极布局三四线城市,最关键的是,曾经动辄数千元的智能手机,如今都降价到了1000元以内。

  周军林说,以小米为代表的新兴品牌成立之初即打着低价高配的旗号,已经把智能机的价格拉低,再不可能出现功能机时代那样巨大的价格差。“同样低的价格,消费者肯定就不会选择山寨机了。”

  在华强北,山寨机售卖柜台锐减。从前生意好的时候,陈丽的店铺每天光零售就达到上百部(不包括经销商订购),而如今一天十部都很难卖出去。

  政府也出重拳打击山寨机。仅2010~2012两年间,深圳市就连续查处了一批涉假的大案要案,仅华强北商圈就有8200户山寨手机经营户退出市场。

  更多的山寨机生产者选择了转型,从过去偷偷摸摸的生产,开始发展自有品牌。

  实际上,许多靠模仿起家的山寨机厂商早早就把目光投向了国外——印度、东南亚、拉丁美洲、非洲都成为它们拓展海外市场的重要目标。在某些国家和地区,这些国产品牌甚至可以跟三星、苹果等大品牌相抗衡。

  “他们不做国内市场,但在海外非常成功,所以国内市场如何变化对他们影响不大。”唐强说。

  更多的小山寨厂商则瞄准产业链的其他方向,比如充电宝、耳机等。

  山寨机必然消失——这是接受本刊记者采访的多位深圳手机业内人士的共识。显然,对于迭代升级的中国手机产业来说,去山寨化是必然趋势。

(责任编辑:DF134)

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