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全新“视”界观 视频生态营销的传奇

2014年09月17日 01:50
作者:沈瀛 朱珊 陈浩阳
来源: 成功营销
编辑:东方财富网

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  UGC的鼻祖Youtube,长视频的典范Hulu,大数据自制一鸣惊人的Netflix,似乎每家国外的视频网站都有自己独特的标签和生存之道。当我们把探究的视线转向国内,却发现CPM的售卖模式依然占据了大半江山,绝大多数视频网站的营销思维似乎还局限在不断花高价购进版权内容以带动广告销量上。

  但事实是,贴片广告的时代渐行渐远,广告主想要的已经远远不止CPM曝光这么简单。他们希望,能够找到与自己调性匹配的媒体,能够找到实现全方位落地的广泛渠道,能够找到思维方向一致的合作伙伴,共同在这个注意力被高度消耗的信息爆炸时代讲述直击人心的品牌故事。而这一切,只有拥有一套完整生态垂直整合布局的媒体,才有能力做到。

  乐视,一个率先在行业中提出生态概念的视频媒体,一个在十年间始终贯彻“平台+内容+终端+应用”生态布局的视频媒体,一个拥有独家PC+Pad+Phone+TV+Cinema五屏终端的视频媒体,一个不断向内容产业链上游渗透希望抓住主控权的视频媒体,浮出水面。

  以用户需求为核心,以内容+终端为支撑点,以平台+应用为加速器,乐视生态营销已经不再是一个概念。依托于乐视五屏联动的战略和“平台+内容+终端+应用”的垂直产业链整合生态系统,打造独具一格的五屏生态广告体验。对于网民,无论哪个终端都能收看乐视内容,体验一致;而对于品牌广告主,可以实现五屏协同、全产业链贯通,利用不同的技术组合催生最大化营销价值。

  对于乐视来说,内容资源的质量直接决定整个生态的健康发展,为此,乐视对于内容的生产思维、运营思维到营销思维都进行了创新性的颠覆,所有这些都只为了向用户持续提供优质内容,从而扩大用户覆盖,培养并提升用户黏性,最终帮助广告主实现品牌传播ROI最大化的极致追求。

  随着宝洁、联合利华、奔驰、宝马、嘉士伯、NIKE,GUCCI等越来越多国际化大品牌的加入,一个个精彩纷呈的案例成为现实,生态营销正在引领中国视频行业的未来。

  眼界大开迈进视频生态营销时代

  所谓生态,即系统之内形成可持续良性发展的闭环。那么当视频领域整合内容、终端全产业链,形成生态化运作会怎样?可以预见的是,用户端获得更大的内容满足的同时,品牌方,也将打开潜力巨大的营销新时代。

  一年多前,科技界的预言大师凯文·凯利就对整个媒体信息环境做出过精辟的分析,他指出在多屏时代,屏幕无处不在,相互依靠,屏幕构成了一个完整的生态系统。实际上,随着社交化视频的兴起以及人屏之间的交互机制的进化,视频用户对内容和对屏幕的消费体验也在逐步升级。

  环顾国内视频行业,版权战、自制战、营销战从未停歇。移动、PC、电视……多屏终端之争也已成必然,一个终端+内容的全新视频营销生态正在悄然形成。可以预见,在整个视频产业链的繁荣发展下,用户获得内容满足的同时,品牌方也将打开潜力巨大的营销新空间。

  生态营销,概念还是传奇?

  2014年,扎根在互联网十五年,拥有丰富营销经验的张旻翚,带着他对生态营销的洞察加入乐视,担任网站事业群首席营销官。“在所有的媒体发展过程中,用户是永远的核心,然而在不同的时代驱动媒体发展的中轴也不尽相同。”张旻翚跟《成功营销》记者分享了他的洞察,他认为,在以图文信息为主的媒体时代,用户对某个媒体有一定阅读习惯,并且这种习惯比较恒定。而在视频媒体时代,用户对于网站本身是没有忠诚度可言的,用户可以根据自己的需求,几乎零成本地随意切换网站。

  “你会因为一个视频网站的网页设计而成为它的忠实用户吗?显然不会。”张旻翚说。“所以,驱动视频媒体时代的中轴已经发生改变,谁掌握了内容,然后谁才能掌握终端。”整个视频生态链搭建就是把内容、屏幕和用户有效串联在一起,形成一个整体的生态体系。

  某种意义上讲,未来的视频行业之争将不再是点对点的竞争,而是在产业链之间展开的生态竞争。以用户需求为核心,谁掌握了最优质的内容,谁握住终端屏幕,谁就掌握了话语主动权神经,掌握了广告主们最关心的营销引爆点。

  战略领先性是未来支撑视频网站可持续发展的最重要指标,这方面,乐视一直跑在前面。随着2013年乐视TV·超级电视的推出,完整的乐视生态系统浮出水面。乐视围绕用户的核心需求,发散出“平台+内容+终端+应用”的生态闭环圈层。依靠4层架构10大引擎形成闭环体系,达成内容资源、应用服务与用户之间的无缝衔接,为用户提供极致体验,并最终通过广告或增值付费业务等实现多维度收益。视频内容和应用服务是用户消费的核心;平台是支撑提供上述服务的技术基础;终端则是以极致体验提供内容与应用服务的载体和保障。

  【乐视生态系统解析】

  概念

  以用户需求为核心,以内容+终端为支撑点,以平台+应用为加速器,乐视搭建起完整的视频生态系统,满足广告主不同维度的营销需求。

  生态营销核心驱动力1:掌握内容主控权

  用户永远跟着内容走?错,是用户永远跟着精品内容走。

  举个例子,每年国内电视剧生产总量超过2万集,但其中有80%都难以跟观众见面。但另一方面,《甄嬛传》在乐视网上播出3年,仍然备受用户追捧,累计播放量突破了30亿,可见精品内容才是吸引和培养用户的沃土,能够创造更大营销价值。“而且我们一旦掌握了内容的主动权,就意味着在整个内容制作的生命周期内,都可以给广告主带来营销价值。”张旻翚谈到。

  精品不会一蹴而就。内容质量跟平台方在内容生产领域深扎程度成正比。行业专家预测,未来,内容生产能力将会成为广告主选择合作平台的重要参考因素之一。

  在此方面,乐视早有布局,“我们的态度是,找专业的团队,生产专业的内容,电视剧、电影、体育、音乐娱乐、自制剧、自制节目……越垂直细分,内容就越精良,也越有利于为广告主提供定制化服务,进而从根本上提升营销效果”,张旻翚如是说。

  以版权和自制为核心的精品内容战略,是乐视生态营销布局的关键一环。

  曾推出《金婚》、《甄嬛传》等多部经典大卖电视剧的花儿影视,2014年3月被乐视网收购,成为强化上游版权控制的大招。2014年下半年到2015年初,花儿影视将陆续推出多部重头戏。孙俪产后复出的首部作品《芈月传》,范冰冰时隔6年后领衔主演大剧《武则天》等都将陆续在乐视网上与观众见面。2015年电视剧市场很有可能将是“两后”的天下。而刚刚大婚的周迅阔别荧幕十年后回归之作《红高粱》,也被寄予厚望。

  电影方面,乐视网联合兄弟公司乐视影业,由吴宇森导演、金城武、章子怡和宋慧乔联袂主演的《太平轮》系列将重磅登场。而屡次刷新票房纪录的《小时代3:刺金时代》与《小时代4:鸣钻时代》也将继续华丽上演。《敢死队3》、《机器兵团》、《熊出没之熊涌来袭》等,都是乐视网下半年逐步推出的重点内容资源。

  而在自制层面,乐视则打出了“二次颠覆”的王牌。这是继2013年1月1日首次颠覆网络自制行业、开播“乐视午间自制剧场”全年700集剧目每天以定时剧场方式不间断播出后,乐视自制向业界投出的第二枚颠覆炸弹。

  顶尖综艺天王吴宗宪,商业话题女王田朴珺,时尚教母苏芒,执导张东健成名作《朋友》的韩国导演郭璟泽,这四位亚洲级名人成为首批签约乐视自制的一线工作室,联手成立“颠覆者联盟”,共同打造“移动走着瞧”、“Social造话题”和“超级大制作”3类“互联网产品经理思维”梳理下的全新自制节目。在当天发布的3大类乐视自制全新产品里,联合出品方除了4大签约工作室,还包括了众多知名内容生产机构如:小马奔腾、万合天宜、世熙传媒以及第一财经、21世纪经济报道这样的顶级财经媒体。

  生态营销核心驱动力2:有屏的地方就有乐视

  内容左手,终端就是右手。如何将烙上品牌印记的内容,更好地呈现在用户面前,终端是最重要的一环。

  网民可以在5屏(PC、Pad、Phone、TV、Cinema)的任意终端收看乐视内容,实现连贯性的一致体验;而对于品牌广告主,可以实现五屏协同,利用不同的技术组合催生最大化营销价值。PC占据了大部分工作时间,Pad和Phone掌控碎片化娱乐时间,而随着超级电视的推出,TV则更多影响到了家庭用户的沙发时间。不同终端在不同时间段上的独特地位,为不同品类和传播目的的广告主提供了极好的垂直细分投放选择。因此,进一步加强多品类智能终端产品的研发,用各种屏幕尽可能多地占据和影响用户时间,从而迅速牢固地占据用户入口,实现从内容资源到用户的无缝衔接,是乐视生态战略的重要环节。

  而在营销实践层面,乐视多屏与内容间的灵活应用,也将为广告主带来巨大价值。

  譬如,如何将传统的内容运营转化为用户运营、时段运营和屏幕运营,进而提升自制内容的营销价值,乐视正在以自制内容为试验点进行尝试。

  如果说内容层和终端层是乐视生态发展的中心,那么应用层和平台层则是优化用户体验,提升营销效果的加速器。在应用层,乐视致力于全终端上应用市场和应用服务的提升,其直接影响着用户体验和忠诚度。而针对品牌视频化展示的需求,乐视还推出了云视频开放平台,帮助企业的官方网站建立更加生动的宣传窗口,提升用户认知度。

  在拥有门户和移动互联网多年营销经验的张旻翚看来,乐视生态营销将门户的资源整合优势、移动的碎片化时间占有优势、视频的内容制作优势等多重长项合于一身,借助多屏终端落地。乐视希望通过生态营销模式,在广告主和消费者之间建立一种新的沟通渠道和媒介的关系,同时也通过精品内容和跨多屏垂直产业链的整合布局,在乐视生态营销的全链条上挖掘更多品牌传播的玩法和机会。

  视频生态营销这么玩

  如何玩转生态营销这个魔方?广告主需要做的是匹配和选择。

  视频生态营销的脉络日渐清晰,乐视在内容、终端两大主线上不断深耕布局。生态营销涉及到的环节越多,意味着与客户可触碰的点也就越多。乐视对于广告主来说,不再是一个简单的广告投放平台,而是一个营销体系上的战略合作伙伴,广告主如何将这些资源“据为己有”为自己的品牌所服务,这才是重点。

  “一边是过硬的内容和多层次的终端架构,一边是具有黏性的用户,这其中很多商业价值就可以去挖掘,营销链条自然也就打通了。”张旻翚表示。而作为广告主,要学会的是在乐视拥有的众多产业链资源中,有选择地进行结合,形成一套点、线、面俱全的整合营销方案。

  【生态营销实战阵营】

  Case1:多终端一呼齐应

  品牌名称:海飞丝

  展现理由:将多屏终端整合的价值发挥到极致

  案例背景:海飞丝男士专用系列洗发露作为一款快消新品推出,最需要的是传播效果的快、全、狠,即在短时间内迅速铺开市场,覆盖到更多目标客户。如何引爆消费者认知?乐视为其提供的服务是,整合多平台资源,通过强曝光提升了目标客户对该产品的认知,并最终有效刺激销售。通过多屏资源的整合,以及乐视网的垂直生态产业链高度聚合,实现多屏互动模式,使消费者在不同时间、不同屏幕与海飞丝品牌进行各种互动,有效刺激了用户转化率。

  具体玩法:

  借助大事件 整合多屏资源

  多屏资源整合,并非强行捆绑,有时需要的是一个有效节点,这一次乐视与海飞丝的合作,英超赛事被选为枢纽点。诸如NBA、世界杯、英超等国际性赛事,因其话题性和全球影响力,已经天然具备了在大众和媒体中快速博取眼球和关注度的优势。品牌借大事件体育营销,不仅能搭上媒体报道顺风车,更容易营造话题营销事件,获取大面积关注。

  2014年初,乐视网获得欧洲五大主流足球联赛之一的英超播放权,在PC端、移动端和超级电视大屏上进行同步播出,全面覆盖用户。

  海飞丝男士的目标用户是都市中青年男性,他们对体育赛事有极高的关注度,而体育的拼搏和竞争精神,与海飞丝男士的品牌态度相得益彰,可见英超与海飞丝男士二者品牌气质高度契合。

  契合度是广告主看中的充分条件,而营销细节的深挖,也是广告主无法忽视的必要条件。乐视体育将自身的“屏幕”优势运用到了英超赛事直播当中,海飞丝、英超、乐视三者实现资源无缝对接。乐视体育拥有国内首家能够实现“多屏合一+720P高清流畅直播”的演播室,占地约1000平米,支持6场比赛同时直播,打造最佳观赛体验,为海飞丝曝光聚合人气。

  四屏联动 立体传播矩阵

  海飞丝“去屑实力派”的品牌内涵,与英超足球“实力拼搏”的体育精神,以及乐视网“颠覆·全屏实力”的品牌定位,三者品牌内涵趋于统一,也是可以最终进行全屏互动的品牌基础。通过乐视搭建的立体传播矩阵,搭载英超的体育热情,更自然、流畅地将海飞丝男士新品传递给目标客户群。

  依托“平台+内容+终端+应用”的乐视生态布局,乐视网统一传播内容,在终端上实现PC、Phone、Pad、TV大屏的四屏整合营销,覆盖了家庭和个人用户在工作、上下班途中、以及家庭生活的各个碎片化时间,对英超联赛进行全面运营,从而帮助海飞丝多维度精准触及目标用户群体,在最大范围用户群体中的持续曝光,实现整合包围式传播。

  Case2:重内容触碰受众

  品牌名称:贝因美

  展现理由:让内容为品牌说话

  案例背景:掌握内容主动权才能掌握话语权从内容这个根本点出发,母婴品牌贝因美就与乐视联手打造了一档时尚育儿节目《就好这一口》,定位——知性妈妈、健康宝宝。将品牌理念深入整合进节目当中,将信息和视觉融合,易于吸引注意力和引发主动传播。

  具体玩法:

  多维度植入 贴合品牌内涵

  节目中的生硬品牌露出,只会使内容质量大打折扣,更无法以此为基础聚合更多的忠实用户。品牌利用视频进行内容营销,巧妙之处既体现于植入方式,又彰显于深层次的品牌关怀。

  《就好这一口》的节目设置别出心裁,以嘉宾分享人生感悟为开篇,中段切入育儿经验,最后以制作一道健康可口的宝宝辅食收尾。这样的环节安排,既保证了节目的可看性,又让贝因美的营养米粉、肉酥、饼干等婴幼儿辅食产品得以充分巧妙的展现,一举两得。

  同时,贝因美和乐视网希望年轻妈妈在收看这档节目后,能够更加完美地将社会责任和家庭责任结合。主持人刘孜事业成功家庭幸福,完美地展现出一位知性妈妈的形象,为观众树立了借鉴榜样。“既可以是充满母性的好妈妈,也可以是充满魅力的知性女人。”这是贝因美对现代女性深层次的心灵关怀,依托节目氛围和主持人气质,品牌关怀得到自然表达。

  社会化传播 引爆内容发酵

  优质内容的立体化传播,社交媒体的应用必不可少,除了在乐视网站内及户外媒体上进行推广,《就好这一口》还充分发挥了社会化媒体的传播效应。

  微博平台注重名人效应,乐视设置了诸如#孕范十足#之类的热点话题,发起晒宝宝照片的活动,利用李湘、袁惟仁等KOL的力量激发粉丝互动;制作带有产品信息的GIF黑板画吸引眼球,带旺人气。微信平台着重挖掘兴趣阅读深度,制作手机电子杂志微刊,整合节目亮点信息进行多平台传播,挖掘更多受众关注的同时,实现网站导流。BBS平台以讨论互动见长,乐视网抓住上班族妈妈时间紧张以及缺少育儿经验这一特征,精准定位BBS发布人群,在宝宝树、京华论坛等BBS上,发起“上班族麻麻养成记”等话题,产生近30万的点击量和网友近千条积极回复。

  Case3:全生态营销升级

  品牌名称:奔驰CLA

  展现理由:生态营销的经典之作

  案例背景:如何将乐视生态效应发挥最大化,2014年奔驰CLA与乐视4K超级电视捆绑营销,不只停留在传统意义上的媒体服务,也不仅是当下最流行的多屏投放,而是从品牌内涵、用户诉求、产品调性、CEO Icon示范、KOL话题传播以及乐视生态节点全方位对接的颠覆式创新。

  具体玩法:

  产业链全方位契合

  一直以来,车企对品牌及产品的营销诉求主要有两方面:有限的周期无限的销量、有效的曝光多效的反馈。车企通过与垂直类媒体合作,在一定的宣传周期内尽可能触达更多用户,而真正直击品牌深度,则需要一个充满创新、颠覆的平台。

  而乐视首推的4K生态系统,恰逢其时为奔驰CLA提供了一个这样的平台。2014年4月9日,乐视“刷新4x4”发布会正式推出全球首个垂直整合的4K生态系统——Le4K,并推出50英寸4K超级电视X50 Air,彻底颠覆传统电视的4K概念。“奔驰CLA所彰显的‘狼性’,勇于突破、特立独行,与乐视的气质不谋而合,奔驰CLA成为此次4K X50 Air的首个广告主,这是基于乐视生态的全新合作。”乐视网董事长兼CEO贾跃亭在发布会上表示。

  具体合作过程中,奔驰CLA的品牌传播依靠事件营销,画出一条“三次华丽亮相”的清晰故事脉络:《来自星星的你》中与“都叫兽”娱乐处女秀;中国时装周与时尚同行;乐视“刷新4X4”发布会,玩科技跨界颠覆。受关注的领域,最抓眼球的主题,最具话题性的合作平台,当一个成熟的平台遇到一个契合的品牌,可触碰的“点”随处可见,千丝万缕融会贯通,多角度对接成就营销生态层面的跨界合作。

  营销链多角度打通

  纵观此次营销活动,以话题营销手段为灵魂,策划热点传播事件,力度、节奏层层推进。预热期,乐视巧妙运用彩蛋式营销手法,通过一组悬念海报,充分调动起媒体的好奇心,为接下来的事件赢得发酵升温时间;4月9日,乐视“刷新4x4”发布会现场,奔驰CLA网络病毒视频首次在华通过乐视生态的PC、Phone、Pad、超级电视4屏同步直播,与网友见面;4月22日,超级电视X50 Air携手奔驰CLA举办狼性4虐抢购专场,首个购得“4K神器”超级电视X50 Air张艺谋《归来》艺术版的用户可以获得全新梅赛德斯-奔驰CLA运动轿车的3个月使用权。

  经过前期彩蛋悬念预热、中期跨界营销、后期抢购等一系列传播策略,奔驰CLA与乐视Le4K生态系统互相借力,成为对方宣传链条上的加分项。正如虎嗅雷科技文章评论所说,“乐视已经成为了一家集互联网+影视制作+终端销售的企业,并正在通过4K内容和低价的终端建立竞争壁垒。各视频网站和终端厂商已经被乐视拉入4K大战,其对手无论哪一家都无法单独迎战,接下来如何合众连横是这场大战未来的看点。”

  进入视频生态丛林切入正当时

  2014年上半年,乐视生态营销已经展示出蓬勃的生命力,也为广告主带来了截然不同的营销手法。随着这一营销模式的成长和新资源的不断进入,接下来还能怎么玩儿?

  生态营销体系中的品牌,想要持续hold住消费者眼球,让每一笔投放都效果最大化,需要做的很简单:第一,看清资源,第二,知道怎么投。

  【乐视生态营销,内容资源当道】

  视频营销模式,一切方法都搭载在内容之上,厘清资源结构,并清楚每种资源的新玩法,将是广告主以最快速度适应视频营销模式的最快途径。

  随着“平台+内容+终端+应用”的整合生态系统日趋完善,接下来乐视将在内容资源方面全面升级,张旻翚指出:“乐视生态要做到以用户为核心,就要掌控内容,乐视所有的布局都是为了掌控内容。”

  从2014年下半年开始,乐视为用户提供优质内容的同时,将展开更多颠覆性玩法。在一次次颠覆中,营销价值的不断挖掘与营销体系的全线打通,这些都为广告主切入生态营销提供了更多的可能,值得关注。

  不一样的大剧营销

  内容衍生

  ——丰俭由人,大家都能玩

  影视剧投放,广告主经常面临这样一个尴尬问题,就是押宝——小投入的影视剧无法预期上映效果,投放热播大剧效果当然更有保障,但是冠名费用、植入费用都普遍偏高,要想挤进这一阵营,对广告主的预算是个挑战。

  不过现在,在乐视生态营销模式下,这一问题将得到有效解决。

  “一旦掌握了内容,整个生命周期都可以为广告主带来营销价值,乐视的生态营销,还会呈现更多的想象空间。”张旻翚告诉记者。

  以被称为《甄嬛传》姐妹篇的《芈月传》为例,郑晓龙和孙俪的黄金搭档成为票房保证。开机消息刚刚传出,就引来各界关注,很有可能问鼎新任剧王。

  但这样一部超级大剧,除了惯用的贴片和冠名之外,是否还有别的合作机会?答案是肯定的。乐视网在剧集开拍前,就已经打造出一场全民网络造星活动——芈月甄心人,面向全网征集剧中重要角色。这样一场知名度和互动性兼顾的线上活动,对于面向年轻人的快消品牌显然是一个极好的合作机会。“我们售卖的不只是一个简单的视频广告,而是生态体系各种资源的整合,某种意义上,其营销效果不一定低于冠名,甚至更好。”张旻翚强调,这就是深度拥有全产业链,深度挖掘生态价值的好处。

  如果《芈月传》仅限于冠名和贴片购买,那乐视能够为广告主提供的营销资源将非常单一。但面对自己拥有内容主动权的拳头产品,乐视就可以从各个衍生维度深度挖掘其营销价值,为不同类型的广告主提供定制化服务。而且结合生态营销另一个重要部分——多屏终端,这一营销的裂变可能会产生巨大能量。

  思路升级

  ——学会内容营销造事件,时刻都是热点

  事件营销,因其自带的话题传播性和用户参与性,被很多品牌所钟爱。某种意义上讲,互联网是事件营销的天然发酵池,往往可以做到四两拨千斤。但事件营销往往要求天时地利人和,可遇而不可求。在乐视看来,自己最擅长的内容完全可以与事件营销实现无缝对接,借力打力。

  该模型共分为六大节点,从一开始的引爆事件点,到最后的专业媒体升级为案例,每一部分的作用都不尽相同,但最终整合后,品牌或产品借助事件的冲击力和影响力,可以实现有效传播。

  ●Creative创意:引爆事件点

  到底要做一件什么事?不妨在一开始亮出此次事件的Slogan.

  ●Moment形式感:媒体资源BOOK

  互联网时代,很多东西虚无缥缈,如何将事件“坐实”?就需要有实实在在的内容让用户看到,并传播开去。

  ●Connection关联:用户及名人参与

  很多大事件可能一开始与用户并无关联,但一旦有好友在身边提及、有你关注的名人在媒介上传播,那么用户对其的兴趣值会直线上升,不只是别人在做这件事,你身边的人在参与,兴许,下一个参与的人就是你。

  ●Fun有趣:社会化传播升温

  这与上一步密切相关,社交时代,很多用户与名人会选择社交媒体参与事件,包括微信、微博、BBS等。同时,策划方也会在社交媒体上再投下一枚“炸弹”,继续引爆话题,噱头海报目前就是很多品牌常用的手法,将之前建立起的“形式感”更好地进行展示。

  ●In话题:媒体及自媒体跟进评论

  各家媒体以及越来越多的自媒体人会在这个时候切入,从不同角度发表对该事件的报道或是独家解读,使事件由“感性”朝“理性”趋近。

  ●Trend案例:专业媒体升级为案例

  最后,是专业媒体出场的时候了,谁都别抢,对整个案例的定调、包装、拔高等工作留给专业媒体来做,甚至是案例的后续评奖,成为行业内典型案例。

  二次颠覆:不一样的自制营销

  和电视剧相比自制内容具有制作周期短、播出有保障和ROI高等优势,同样具备巨大营销空间。但长期以来,网络自制营销还在以单一的产品或品牌精神植入为主要方法。

  如上文提到的,乐视自制已经开始尝试在不同时间段和不同屏幕上,呈现不同的重点内容,以精准影响不同的目标受众。《学姐知道》,这部由乐视网和万合天宜推出的中国首部百科全书式段子剧,作为“移动走着瞧”的首部作品,带来了一缕清新空气。

  播放量一路飙升突破两千万,占据微博和百度各大榜单TOP3位置,粉丝覆盖甚至超越《小时代3》和《后会无期》两部同期电影,《学姐知道》一路过关斩将。更值得注意的是,作为有史以来品牌营销发挥空间最大的网络自制剧之一,《学姐知道》是第一部只依靠内容创意营销,帮助广告主一步解决从A(Awareness)到C(Consideration)转化困局的网络自制剧。

  一站式平台服务,《学姐知道》让营销效果从A到C

  赢取关注(Awareness),深入了解(Consideration),品牌偏好(Preference),实现购买(Purchase),这是品牌推广经典的ACPP模式。

  通常情况下,广告承担了Awareness的职责,而将其转化到Consideration则更多借助大量公关传播手段。但信息爆炸时代,这种漏斗式模型过多的转化环节,其结果就是成本上涨和效果衰退。

  唯一的解决办法,就是找到观众喜好的内容,将品牌展示和产品说明杂糅其中,在同一个平台上一次性加以展现。《学姐知道》首创的百科式脱口秀+情景剧的内容娱乐营销模式,应运而生。

  作为乐视网和万合天宜联合出品的周播网络自制剧,《学姐知道》边拍边播的方式,让制作方有充分时间搜罗最In的社会话题,提前调整内容设计,结合品牌形象和产品特征进行二次创意,从而最大限度上消弭观众“注意力消耗”造成的影响。

  身为首部百科全书式段子剧,《学姐知道》是如何帮助品牌实现内容娱乐营销的?首先,品牌形象通过贴片广告和植入广告进行视觉展示;其次,产品特质借助问题设置、情景剧展示和语言解读得以深度传递。好玩好看容易记忆,《学姐知道》的内容娱乐营销手法优化掉冗余的中间流程,让广告和公关达到同一平台的同步落地,轻松帮助品牌实现用户从A到C的转化。

  【案例直击】

  看《红高粱》怎样造事件?

  还记得“迅哥儿”的婚讯一夜间刷爆朋友圈吗?还记得周迅早更男友袁晓鸥对其现男友高圣远隔空喊话吗?其实这一切的幕后推手都是乐视网即将播出电视剧《红高粱》的宣传攻势。

  ●引爆热点事件

  7月16日晚,周迅在演唱会上宣布婚讯,瞬间以1.2亿的阅读量占据话题榜,当晚乐视独家婚讯视频播放200万余次,乐视网官方微博迅速发出《红高粱》相关海报。

  ●媒体资源Book

  7月17日早,《新京报》C03版整版刊登“早更男友”喊话周迅现老公整版广告;7月18日早,乐视在同样位置刊登“奶奶已经出嫁了”整版广告,以此为乐视独播《红高粱》造势。

  ●用户及名人参与

  与婚讯大量曝光同时,乐视微博、微信朋友圈等也开始炒作“奶奶出嫁了”,并且与《红高粱》和《早更男友》制片方联动,高圣远回击配合英冠资源进一步热炒资源。

  ●社会化传播升温

  7月18日下午,#袁晓鸥被玩坏了#上了微博话题榜+右侧,话题阅读量达715.9万。

  ●媒体及自媒体跟进评论

  凤凰娱乐、知名微博大V等主动转发、跟进评论。

  ●专业媒体升级为案例

  7月21日,《新京报》等媒体纷纷撰文点评整个营销事件,解析评价《红高粱》的事件营销模式。

  【实操秘笈】

  受众更容易对哪些话题和事件感兴趣?

  第一,首先事件要和他们有关联;

  第二,内容要兼具宽泛和有趣双重特质;

  第三,神秘的“运”,作为互联网词汇,“运”更多指话题性。

  总之,对受众来说,最关注的内容要同时具备关联性、有趣性和话题性。

  为什么很多事件营销不够成功?

  内容营销造事件模型分为六大步骤,完整走下来,才能最大程度保证营销最终效果。很多品牌也在说自己做事件营销,但可能就是报纸上发发广告、微博上传传海报,结果很容易是有头无尾或是莫名其妙。

  【案例直击】

  蒙牛搭载《学姐知道》,广告和公关水乳交融

  在《The Fall ofAdvertising&THe Rise of PR》一书中,作者Ries提出公关和广告的14种区别。在他看来,广告崇拜“一图抵千言”,而公关则靠言语来树立品牌。而在网络视频行业中,对内容把控相对宽松的环境,对网民喜好的大数据分析,以及对当下传播热点最准确及时的反应速度,使得《学姐知道》在更广泛的空间中,将公关和广告各自的优势发挥得淋漓尽致。

  以蒙牛为例,其新推出的新养道零乳糖牛奶完美解决了80%中国人“乳糖不耐受”造成的营养吸收不良问题。于是,在《学姐知道》中出现了史上最高冷话题——为什么很多人喝牛奶会拉肚子?

  蒙牛的做法并不复杂,一句话:投其所好,从源头深度定制内容。

  事实上,面对80、90这些个性强烈的新群体,品牌们必须要用他们更喜爱更熟悉的内容和渠道进行攻坚战。酒类、饮料、服装、日用品、汽车、游戏、甚至医药……几乎所有的行业都可以在《学姐知道》中找到自己的一席之地。

  譬如卫生巾,完全可以在剧中提出“为什么卫生巾都是浅色的”这种考验智商的问题,经由万合天宜充满喜感的演绎,加上学姐独到解读,充分展示浅色卫生巾“更加健康舒适”的视觉感受及使用感受,完全可以让消费者对品牌产生深刻记忆。以此类推“泡面的三分钟都能干点啥”、“为什么啤酒是最佳撸串儿搭档”、“如何在车里有格调的把妹”等问题简直就是为方便面、啤酒和汽车品牌量身定制的。

  《学姐知道》以内容娱乐营销手段为品牌节约传播成本,用户转化效果加倍,品牌曝光充分,产品特质说明到位,如此众多的优点,让其成为有史以来广告主植入机会最多的网络自制剧,已经吸引了蒙牛等近20家行业重量级品牌的青睐,同时也让我们看到了自制内容的新玩法。

  事实上,除了蒙牛之外,很多广告主都开始注意到自制内容的营销空间,目前与《学姐知道》达成合作意向的品牌已经将近20家,几乎等同于乐视网世界杯项目的合作品牌数量。进而说明,ACPP已然落伍,内容娱乐营销却正当时。品牌所需要的,只是找对方法,选对伙伴。

  音乐、体育,垂直领域的营销破冰者

  “随着乐视对内容版块的日益重视,对不同领域的不断深挖,未来,乐视生态下的内容架构将更加垂直专业化。未来乐视还将通过持续创新的运营手段,在体育、音乐领域上创造基于不同内容特征的营销新模式。”张旻翚对此很有信心。

  以备受瞩目的汪峰“峰暴来临”演唱会为例,2014年七夕之夜汪峰在鸟巢火爆开唱,乐视音乐与汪峰团队强强联手,率先打造了线上线下同时付费的全新商业转播模式——乐视在电视端对演唱会全过程进行了全程直播,以往由于有别于现场氛围,电视并不适合看演唱会,但这次乐视采用接近奥运会直播的标准,进行现场机位的搭建和铺设,保证4K音质,完全颠覆传统内容的生产。事实也证明,只要内容好,消费者是买账的,截至8月4日24:00转播全部结束,超过75,000次直播门票购买就是最好的说明。这一尝试也给乐视带来动力,未来无论是音乐,还是体育,乐视都将持续展开创新性尝试,以一个核心内容的生产者、传播者的身份,为广告主带来更具创新的营销可能。

  【专家观点】

  张旻翚:生态营销是视频行业的未来

  视频生态营销的形成与发展,影响的不止于内容和终端那么简单,而是一场涉及各个领域,渗透全民生活的大联欢。它改变的不仅仅是媒体的营销手段,品牌广告主的营销理念,更是亿万人的生活模式。生态营销,在某种程度上决定了视频行业的未来。

  生态营销不只是一个有噱头的概念,从奔驰、海飞丝到贝因美,已经很多成熟的实实在在的案例落地,有丰富的内容资源和多屏终端作为支点,有平台和应用作为延展优化用户体验,有基于大数据提炼的各种营销模式,有更多品牌加入的巨大空间。

  完善视频企业在内容、终端、服务等全产业链上的布局,已成为行业共识,而乐视作为先行者,已经积累丰富的资源优势及营销策划经验,这将有效反哺到未来的为广告主们提供的营销服务中去。

  事实上,在与广告主的接触中,乐视发现他们的关注点主要聚焦在两方面,一是内容,二是超级电视,换句话说也就是终端布局。内容作为营销载体值得长期关注,而超级电视作为占据未来客厅经济的营销新掘金点,怎么玩?有哪些新趋势?广告效果的衡量标准又是什么?依然有很多问号摆在面前。作为首家实现大屏商业化的视频媒体,乐视一直在探索前行。

  张旻翚知道,经历了传统媒体、电视广播、门户网站和传统视频等多重教育的广告主,早已“繁华看尽”,他们要的不是华丽空洞的概念,而是实实在在的效果和让人心动的产品。

  同样一笔预算,花在其它视频平台,和花在乐视网上,有什么区别?这是广告主想问的,也是张旻翚要去解决的。“乐视的营销策略目前分为两个阶段,第一阶段是更加互联网的方式,第二阶段是完全非互联网的方式。第一阶段重在让用户参与,把自己产品挖地三尺,让用户最大程度的进行商业化信息的各种互动与分享,卖出互动性,卖出项目,卖出特点。而第二阶段,完全非互联网就是电视时代,营销模式的重点是与传统电视台的合作,结合唯一有五屏的互联网企业优势,完善多屏生态营销。”

(责任编辑:DF104)

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