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后团购时代迷局

2015年02月09日 20:07
作者:李丽凯
来源: 商界评论
编辑:东方财富网

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  “移动+大数据”的不断冲击,让曾经大显神通的团购模式变得不再性感。摆在大众点评、美团们面前的问题是,对手早已不再是彼此,而是如何抱团取暖。

  2014年团购领域的角斗场上,美团、大众点评、百度糯米已然杀红了眼。

  在百团、千团大战中胜出的几家团购,还没来得及享受胜利的喜悦,已经转身投入到新一轮的竞赛当中。团购已然不是最终市场,本地生活服务将成为新战场。

  具化到团购而言,除了场内数据明面胶着,实际早已白刃加身、刀刀见血,场外各家依然谋盘布局、剑指未来。团购最为领先的美团已然在去团购化,深耕酒店、电影等垂直行业;而大众点评最初就在本地生活服务领域发展,团购则是其实现目标的一个重要手段;百度糯米作为百度LBS部门的一颗棋子,也在奋力求生。

  就连看起来在团购领域几乎“出局”的拉手和窝窝团,也在做最后的挣扎和转型。据拉手内部人士透露,拉手去年被宏图三胞收购之后,现在正在开发基于商户端的本地生活服务平台,具体功能将在近期公布;而窝窝团董事长徐茂栋则对外宣称,未来收入一半将来自电商平台的服务费。

  团购明战:刀刀见血

  2013年团购交易额为356亿元,截至去年11月,交易额已经达到776亿元。纵观2014年数据,美团、大众点评、百度糯米交易额有显著提升,拉手、窝窝团、满座增幅不明显。

  美团最新公布其2014年交易额超过460亿元,12月月份交易额突破60亿元;大众点评刷新的数据为单月交易额超过20亿元,上海单城市交易额超过3亿元。

  从市场份额占比看来,美团、大众点评、百度糯米份额基本在胶着状态,没有明显提升,拉手、窝窝团、满座则有比较明显的下降。

  亮眼的变化发生在团购交易额的增幅上面,而市场占比数据则处于胶着状态,就像平静的水面之下波涛暗涌。为了维持目前的市场份额,大家也是蛮拼的。

  2014年初,百度糯米宣称要新建400城,美团要完成300城目标,大众点评要新建100个城市分站。

  美团在去年6月左右已经提前完成目标,而年末公布的成绩单则提到已经有近1000个城市。中国县级市以上的城市共有661个,美团内部解释所谓1000城市中一些是联络站点、大众点评已完成分站160多个,百度糯米400个城市分站目标也已经完成。

  2014年以来,三方都以极大的人力和市场投入来维持现在的格局,美团斥资几亿元希望通过包销金字塔顶端的品牌商户来实现格局转换,而大众点评和百度糯米则通过“免费吃喝玩乐”、“5元电影票”之类的营销活动来拓展更多三四线城市的用户,分食美团的市场。

  美团通过让中小商户签“独家”协议来阻止竞争对手的脚步,而大众点评成立了专门的“飞虎队”去各个城市“破独”。攻防中在重点商户资源争夺上已然是“刀刀见血”的状况。

  进攻的结果,市场份额变化不大,在一二线城市大众点评还保持着原先的相对优势,而美团数百个三四线城市的佣金比例从10%降低到5%左右,从之前的“供血”成为现在的持平甚至亏损。

  综合看来,虽然美团今年市场份额是保住了,但是从攻击力度来看,感觉美团有力竭之相,而大众点评看起来似乎还留有余力。百度糯米今年采用代理和直营双轨制,内耗不少,针对百度糯米的市场、包销预付投入来说,其实数据应该更好看一些。

  暗战:功夫在场外

  就像奥运会比赛会受到经济、产业等各种影响一样,其实团购战场的角斗,场外暗战也不断。

  拿团购这项业务来说,对于美团是发家之本,其优势是通过团购拓展了接近两亿用户,80万商户,用短、平、快甚至可以说是粗暴的方式拓展了足够多的人群;缺点是,团购这种模式由于追求极端的低价对商户有所损害,未能打造成商户、平台、用户多方获益的正向循环。此外,团购这个业务太难赚钱,如果不能占据足够垄断的地位,那么只能不断在价格战中煎熬。

  现在,团购已经成为美团广袤的土壤,或者像一个母体,这个土壤上孕育着深耕行业的可能。比如此前已经被验证算比较成功的猫眼电影,以及在短期内让携程、去哪儿侧目的酒店团购业务。这块丰沃的土壤中有新业务赖以生存的技术、销售团队、流量。新的业务也将会从这块土壤中诞生,而作为土壤的团购业务本身则会分化。

  对于大众点评来说,其原本根基在点评系统,而通过点评系统目前已经积累了超过千万的本地商户,团购则成为其在点评土壤上发芽的一个垂直业务。当然,点评的土壤不够肥沃,而团购等各项业务带来的用户亦对大众点评有重要的反哺作用。

  不约而同,美团和大众点评今年都启动了事业部制度改革,美团猫眼电影、美团酒店、美团外卖都独立运营。而大众点评则成立了交易、推广、预订、结婚、酒店旅游事业部。在变革中两个公司都出现了一些阵痛,内里伤到什么份儿上不清楚,但从数据来看,两个公司都做到了“在高速路上换轮胎”的技术活儿。

  百度糯米是百度LBS中的一个重要棋子,但在战略角度远远没有达到生死攸关的地步。围绕地图作为入口,除了团购之外,百度增加了外卖、打车等多种应用。而百度糯米本身的市场份额,也基本变化不大。从前线城市分站反馈的消息看来,百度糯米虽然有400个城市分站,但有些城市非常好,有些城市则非常不好。两极分化现象比较严重。

  在2015年,这场宿命之战还会继续。而美团和大众点评的战场也将会从团购延伸到更多的领域。

  局外局:本地生活新红海

  团购的神奇在于,“进一步谈何容易,退一步海阔天空”。58同城的一个高管提到,其团购业务基本已经不再运营,但居然能赚些小钱。因为58同城有流量,用户有需求,随便上一些项目,就能达成交易。

  团购曾经在国内带起一阵风,很多互联网公司紧急筹备人马进军团购,匆匆上线后发现情况不妙又紧急撤下的,58同城不是第一个,也不是最后一个。而留下来的几个公司,美团、糯米、拉手、窝窝团、满座都是单纯依靠团购起家的,退无可退。只有大众点评依托原有业务,把团购也做得不错。

  而2014年在团购领域萎缩的拉手网和窝窝团也开始备战新的方向。窝窝团董事长徐茂栋对外宣称,未来一半的收入将来自“电商平台”业务。而据一线业务员反馈,窝窝团还开发了帮助商户自建App等业务。

  拉手网被宏图三胞收购之后,经历了不小规模的“精兵简政”。但据拉手内部人士表示,拉手网正在筹备服务本地商户的“秘密武器”,将会在今年推出。前线城市分站拉手已经不看重交易额,而是更看重毛利。

  当然,不肯在团购领域退步的几位,所图无非是O2O这个新红海。

  近期最传神的对O2O的翻译不是线上线下,而是“虚拟交易”和“现实场景”。而针对“虚拟现实”这个大方向,所有在局的公司都在准备,当然,就像参加奥运会一样,自己准备自己的项目。

  对于美团和大众点评来说,不管其高管口头承不承认,二者的宿命之战都将落在谁能占据本地生活服务第一入口,谁就有更灿烂的未来。

  绑不住商户的团购模式

  一个本地餐饮商户,如果要上线ERP系统,全国必须有超过200个服务商,当然,其中有几个还可以直接植入大众点评的服务,也有客如云这类直接把系统作为切入点的;争夺商户Wi-Fi入口有迈外迪、微信、阿里巴巴等众多提供商;如果商户想做推广,可以找美团、大众点评、百度糯米等等;如果要对客人进行CRM管理,可以找大众点评,未来还可能有拉手;如果希望做品牌宣传曝光,还有百度直达号、奇虎360的来店通等备选;如果希望增加外卖业务,有美团外卖、饿了么、淘点点等诸多备选。

  团购本质上是个让商家喜忧参半的营销工具。喜的是团购确实可以给商家带来直接的销量,忧的是要对利润做大幅度的切割。如果经常使用团购,能很明显地发现,优质商家几乎很少上团购,次优的商家一般和团购网站的合作方式是8折左右的打折券与少量团购的组合。生意不佳的商家才会长期大幅打折,团购一停顾客量就立刻掉下去。总体来说,团购对商家是一种被迫的选择。这是团购模式天然特性决定的。

  替代成本低

  既然说了喜忧参半,也就是说,如果有一个让商家更happy的营销工具,或者就算是团购,其他团购网站能为商家带来更高的成交量,那商家分分钟就会叛变投敌。这点在商家的维护上是很不利的。独家策略确实可以一定程度上缓和这种情况,但效果也是比较有限的。团购网站对商户的约束力仅限于停止服务而已,显然商户本来就没有在这个平台上达到自己的心理预期,当然也不会在乎一拍两散。?

  边际价值低

  团购的消费者几乎都是体验型消费者,团购平台几乎没有任何能帮商家创造复购的措施。对于消费者来说,首次到店后对于这家店的价格锚定就已经形成了,如果你要让他以原价或者少量折扣进行再次消费,实在是太难了。对于选址不好,自身营销能力又有限的商家,团购几乎是最后的救命稻草,但长期的团购又会破坏他们原有的价格体系,使得产品和服务产生问题,最终还是不行。

  在现存的团购平台中,只有大众点评对这两个缺陷有天然的免疫能力。点评有UGC作为护城河,有达人社区形成的辐射效应,商家和点评之间有可以留住顾客的复合式营销方式。这也是为什么美团始终攻不进点评的阵地,却忌惮点评的扩张。

  团购模式解决了非标准化服务在线销售的标准化问题,是商业上很大的创新。但凡事都是双刃剑,比如因为低门槛引发的千团大战。此外,单一的团购模式对团购的玩家来说,还存在其他局限性。

  回到O2O,既然未来是“虚拟交易”和“现实场景”的结合,那么这个场景无疑是一个非常大的生态,这个生态体系中,有树木,有植物,有动物。既然目前没有哪个公司能成为创世纪中的上帝一般,要有光,便有光,那只能通过战斗来取得更多的生存空间和话语权了。

  2014年的角逐已经精彩纷呈,可以预料2015年的战场将会更加迷人。随着后团购时代的到来,除了团购本身的业绩交锋之外,场外的斗争也将更加激烈,而放大到O2O领域的交火也会越来也多。大众点评、美团等的对手也不再是彼此,而是BAT.

(责任编辑:DF134)

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