王兴:百战成王

2015年03月09日 18:14
作者:唐婷覃澈
来源: 商界
编辑:东方财富网

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  如果问王兴喜欢什么歌,他会条件反射地反问:“你指听的歌,还是唱的歌?”

  ——这显然是理科男特有的逻辑思维方式。

  王兴喜欢什么电影呢?

  答案居然不是《星际穿越》,而是《教父》和《七武士》。

  如果将王兴领导下的美团发展历程看作一场宏大战争,其中确实充斥着无数场关键战役——这里充满现实世界的人性观察与成败击退。

  从2010年创立美团开始,王兴以他精密如电脑的头脑“连续做出最正确的选择”,经历“千团大战”与对手进行过刺刀见血的拼杀;随后团购亦成为“传统行业”。王兴将视线锁定在源于团购,又独立于团购形态的电商垂直化领域,用自己的方式继续撬动传统企业的改变,也在竞争更激烈的一个个新战场左突右挡。

  于是王兴的故事里面,有了猫眼电影交易额占据整个中国电影票房约20%的市场份额,占整个在线票务销售平台总出票量超过60%的漂亮数据;有了美团酒店成为最大酒店团购平台、第二大酒店在线分销平台的市场地位;也有了外卖业务在2014年底日单量突破150万单,市场份额超55%的不俗成绩……而美团这个原本仅有十余人的团队,四年之后则成长为如今人数过万、年交易额达到460亿元,占据行业市场60%以上份额的庞然大物。

  这样惊人的增长速度,腾讯有过,四年时间用户破亿,占据行业53%市场份额;阿里巴巴有过,淘宝在诞生第4年的交易额达到433亿元,市场份额超过60%;百度也有过……如今,这些公司都成长为互联网+巨头。

  乱世名将,百战成王。但这会是王兴的未来吗?

  种子已经埋下

  王兴顶着他标志性的短圆寸头,戴着圆框眼镜,走进美团位于北京望京总部的办公室。

  想与孩子搭话,最好带上糖果;要引起王兴的注意,你则需要一款电子产品。王兴一眼看到记者随身携带的kindle,伸手把玩,头也不抬:“这是个好东西,能改变传统书籍购买和阅读习惯。”

  是的,这位美团CEO不想过多与记者讨论美团刚完成新一轮总额7亿美元的融资——借助这笔生活服务电商领域有史以来金额最大的融资,美团的估值达到70亿美元,成为目前中国O2O领域估值最高的公司;他对传统问题的讨论也兴趣缺缺,很快就心不在焉;但是要说起可穿戴设备、智能家居或是外太空,他就不由自主地眉飞色舞、语速飞快。

  所以说,王兴更像一个互联网极客,从长相,到行事风格。

  在过去的10年中,王兴被扣上一顶褒贬不明的“连续创业者”的帽子。他带来了中国版Facebook和Twitter——校内网与饭否,这两者其实是极客王兴对互联网创新事物的直接反应与试验田。他沉迷于0与1构成的虚拟世界,细抠产品的每一个像素。但兴趣产品落脚于真实世界终遭遇挫折,如今校内网已归属他人,饭否一度被关闭。

  只是种子已经埋下。SNS社交网站深刻地影响了民众上网习惯。对王兴本人而言,他一直相信互联网能改变一切,科技是第一生产力,只是需要找到一个发力的角度。

  终于,团购这个堪称“完美”的模式出现了。

  团购网站帮助商家推出低折扣商品,消费者如果看中团购内容,就下订单付款,马上手机会收到团购网站发送的唯一密码。消费者拿着这个密码在指定时间范围到店家处直接消费。在这个链条中,消费者不用承担什么风险,体验成本降低;商家也能够精准投放宣传;而团购网站更没有物流成本,盈利主要靠成交费的差价和销售抽成,可谓彻底冲击了传统买卖模式。更重要的是,团购模式是互联网极少见的预付费、能立即见到现金流的商业模式。2010年美团成立前后,各路竞争对手裹挟着各路资本一哄而上,从百团大战打到千团大战。

  5年时间,团购行业经历几次洗牌,幸存者寥寥无几,美团却杀出一条血路。公司总部的会议室习惯于用城市来命名,从最初仅有北京、上海等几个城市名牌,到如今已有200多个会议室,还有另外800个城市名牌“无地可挂”。

  5年时间,也果真如王兴坚信的那样,互联网势不可挡地改变了一切。比如零售业,信息的不对称性格局被打破,同质化的强调功能性的产品走向没落,拥有一流用户体验的产品脱颖而出;比如餐饮业,用户点评的力量被放大,餐馆各个环节运营效率优化……这股潮流,所有人都是亲历者,美团和王兴,是顺势而动者,更是推波助澜者。

  论一个CEO怎样“连续做出最正确的选择”

  资本对某种商业模式的青睐,其实是柄双刃剑。

  一方面能佐证该模式前景广阔,一方面又注定了这个市场上的拼杀一开始就来势汹汹。团购的发展之路就是最好案例。2010年1月满座网上线,3月4日美团网正式上线,3月15日窝窝团上线,3月18日拉手网上线,6月份糯米网上线,而早在2003年4月成立的大众点评也于当年6月份从点评类媒体转型进入团购市场……背后都依靠着大大小小、或早或晚进入的资本力量,团购网站几乎成为烧钱的代名词。

  铺天盖地的广告战首先打响。举目各大城市的公交、电梯间,皆是战场,甚至在美团网上海办公室电梯口,别家团购网站的广告轮着放。

  ——王兴按兵不动。

  你们是不是没钱了?融到钱也不打广告,是不是公司亏得太厉害了?这是王兴当时遇到最多的追问。

  的确,钱是个问题。拉手网和大众点评等对手早已获得3轮融资,坐拥数亿美元资金,美团仅有来自红杉资本的1200万美元,但王兴思考的关键是,线下狂砸广告真的靠谱吗?

  用户在线下广告中得知了团购模式,仍需要在网上进行搜索。导流网络流量这种技术活,正是王兴团队擅长的。结果美团的钱花在哪里呢?美团购买了“团购”等关键词,并与hao123、团800等导航页进行合作,只要消费者在线搜索团购,出现在最显眼位置的必然是美团首页。相比传说一年线下广告投入过亿元的拉手网们,投入最少的美团,反而用守住网络入口的方式截留了消费者。

  扣准枪的扳机,显然比找准那把枪重要。

  如果说广告竞赛只是团购网站烧钱的初级阶段,那么线下市场份额的占领,则成为团购网站疯狂抢夺的核心所在。

  和做高毛利生意、抽成可达到40%的美国团购网站Groupon不同,中国式团购每次交易只从商家抽成5%~10%。为了提高毛利和迅速聚集人气,很多团购一度把重心偏向实物商品团购。

  王兴很清楚,在实物商品团购上,已经有了淘宝这个庞然大物,美团不可能建立起自己的核心竞争力。所以美团网仍坚持以提供低毛利的本地生活服务为战略重心。

  为了抢到优秀单子和商家,团购网站不惜祭出“包销”战术——网站提前预付一笔款给商家,让商家把优惠单子放在自己网上销售,以垄断优秀货源和商家。无数团购网站趋之若鹜。

  王兴要求:美团暂不得参与。

  实际上,如果没有精准的数据分析和预判能力,包销模式风险极大。很多团购网站为了拿到单子,都没有明确签署假若卖不完如何自保的条款。这样很可能出现支付了1000万元给商家,却只卖了500万元,那剩下的500万元亏损只能自己消化。直到2011年8月,王兴完成对包销模式风险的评估,才开始推行此模式。

  同是这一年,除了打广告,资本助力下的疯狂兼并和高薪挖角继续造就了团购行业“大跃进”繁荣景象。窝窝团连续收购了数十家地方性团购网站。拉手网高调提交了IPO文件,计划于11月在美挂牌(后因故推迟).

  同是这一年,中国互联网信息中心出具了一份团购报告,称团购行业2011年市场规模涨了一倍,但市场推广费用涨了十倍,投资涨了十倍,人员规模涨了十倍,成本涨了十倍。

  ——市场泡沫,总有被刺穿的时刻。

  王的战争

  冬天很快就来了。

  2011年7月,是团购市场的分水岭。牛哄哄的资本市场骤然跌进冰川时代,团购从资本的宠儿沦为弃儿。曾经一度拥有5000多员工的对手们陆续开始裁员,人数直降一半。靠包销支撑起的市场规模,由于资金跟不上,销售额急剧下降。团购网站拖欠员工工资,甚至倒闭的消息不断出现。

  对手们终于出现了破绽,美团却未动摇根基。一退一进,差距就拉开了。到11月,美团网业绩比上月增长40%,成为行业第一。

  团购网站洗牌惨烈,源于大多数人选择了通过资本力量先圈地,再回头深耕经营客户。只是,一般这样想的,到最后也不会回头深耕。而美团的崛起,不仅在于王兴的“有所不为”,王兴更多的“有所为”,用他的话来说,“团购的本质在于服务。价格只是一时的,消费者最终需求还是回归到服务上。”

  在同行激战正酣时,王兴干了什么呢?他没有忘记改进IT系统以驱动美团的发展。当时很多团购公司的员工,一个月里有好几天都在用计算器算自己的提成收入,然后和分站和总部算分成,而美团开发的业绩计算软件已经可以输入金额直接得出提成收入。

  更重要的是,美团开发了上单流程、商家数据中心、自动结款等系统,帮助商户和消费者提升服务体验。

  王兴的大招还不止这一个。比如美团推出的“过期退款”政策,便是动摇了行业的“潜规则”。顾客在团购时通常是预先线上支付,商家活动通常有一定时效性,顾客在有效期内没有消费则宣告交易作废。这笔滞纳的资金不会退还给消费者,而是归于平台所有,很多中小团购公司正是依靠这些过期订单带来的资金沉淀进行运转。美团的釜底抽薪断了这条财路,却赢得了消费者,并迅速成为行业标配。

  通过一次次“清洗”,2013年底,仍正常运营的团购网站仅有213家。团购已经从原来商家为打广告的非常态化“秒杀”手段变成了清仓、促销和找新客的常态做法。美团在2012年交易额率先超过50亿元后,一路攀升至2014年的460亿元。

  一如王兴的判断,团购其实是一个“双向市场”,一边是商家一边是消费者。团购网站自己不提供服务,提供服务的是商家,消费者也不是买美团的东西,是通过美团买商家的产品。双向市场的重要特征是,一边越多,另一边效果就越好。

  如今的美团,进入了“双向市场”的正循环。从某种意义上来说,美团似乎已经不再是一个单纯的团购平台,可以被看作一个信息的入口:用户想要吃饭,先拿出美团查一查餐馆的装修情况、菜单以及口碑评价,然后才是用美团完成交易。这背后的价值或许已不是几百亿元的年交易额能完全体现承载。

  美团,就此可以稳坐“风口”了吗?

  猫眼看“危·机”

  美团2014年年会主题是“危·机”。

  回望年初,团购市场发生两件大事:百度全资收购糯米网,正式进军团购行业;腾讯完成对大众点评的战略投资,占股20%,由此大众点评接入微信和QQ入口。这意味着,美团的对手从曾经的团购同行变为了百度、腾讯等重量级对手。

  王兴在年会中直指公司当下所面临的环境:机会来自一个数万亿元规模的O2O市场;危险不只是巨头的加入,还有潜藏在水下的未知。“冲击来得越来越猛,冲击和冲击之间间隔的时间越来越短。”

  王兴是清醒的。4年时间的发展让团购已成为平常事物。平常,代表它已经不够“新”了,在更新换代迅猛的互联网中,这意味着不变随时会被更新的模式所淘汰;且团购模式也有一定局限——其确实是迅速聚集商户、用户的利器,但撬动的一直是价格敏感型用户,转化困难且黏性低。做大团购之后,怎样提升用户黏性,怎样切入更可持续发展的道路成为了王兴必须考虑的问题。

  在王兴构思中,美团将被打造为一个“T”字。团购业务为其中最重要的“横”向基础平台,同时在垂直领域加强“竖”的部分——有别于以往“广撒网”的服务模式,选择专注某一区域,将用户进行细分,再根据目标客户的需求提供更专业的服务;多个“竖”单点打透之后,再“并联会师”。

  其中的试点,就如猫眼电影。

  至于为何选择了电影行业作为突破口,不是源于直觉,这明显有悖一个理科男的逻辑。王兴每天都守在后台数据库前,随时监测用户流量趋势以及每天点击率最高的团购板块。他发现最受消费者欢迎的板块是电影和饮食,这两项业务占据了美团一半以上的流量数据和营收金额。

  何况,中国电影市场每年30%的增长速度决定了市场消费频次高,用户基数大;同时售票、排片系统IT程度较高,和O2O电商模式结合更为紧密;加上美团自诞生不久就开始运营电影票团购,有固定客户和资源。将电影当作美团垂直化试水,再合适不过。

  但猫眼电影要提供怎样的服务,才叫“打透”市场,才够“垂直化”?

  负责这一项目的是王兴的老部下徐梧。“我们当即决定把猫眼电影分为两个业务。一部分提供影讯、电影资料和评价体系等信息服务;一部分负责日常售卖以及团购等特殊促销活动。”

  信息和服务的结合如同“媒体+电商”,让消费者提前得知自己想看的电影水准如何,是否值得观看。

  比如,在电影评分方面,猫眼用户和豆瓣电影用户有非常明显的区别,豆瓣的用户是资深影迷、文艺青年,而猫眼面向大众电影消费者。比如《小时代》这个在商业上极其成功的片子,票房接近5亿元,豆瓣评分只有两三分,在猫眼上是7.4分。但王兴和徐梧相信,未来会有越来越多的大众电影消费者走进电影院。

  在线售票,猫眼抓住了两个痛点。一是“在线选位”,二是足够多的出票机,足够稳定的出票系统,算是彻底解决了“懒人”们不用排队买票抢位的需求。

  宁浩新片《心花路放》发布会上,猫眼传出捷报。王兴宣布:“猫眼电影在短短十多天预售中,创造了1亿元预售票房。”

  因猫眼能为消费者提供完整的观影服务,从查询到选座到交易到评分到交流,同时猫眼作为国内最大的在线售票平台的能力也被片方看中,邀其成为独家网络售票渠道。

  在影片上映半个月前,猫眼电影把《心花路放》的资料发布在官网上,以预告片和花絮的方式让影迷提前欣赏其中精彩片段,页面点击量达到数千万人次。从某种意义上讲,这些点击量代表着有数千万个潜在观影者,这远比片方在线下投一个广告来得精准。

  猫眼随即开通预售功能,等于让片方在影片上映之前就成功收回部分成本。更重要的是,预售带来的数据,改变了以往片方只有到电影上映前几个小时才知道上座率、票房反应的传统模式;那些精确到某个区域的发行销售数据,能让片方和院线及时调整在该区域的营销策略和排片情况。从某种意义上来说,不仅在帮助片方做宣传,也在帮助院线更科学地排片,实现利益最大化。

  数据对王兴来说,同样重要。美团已积累了很多数据、用户信息、评价,怎么把这些数据进一步整理运用好,或许猫眼的成功预示着某种方向。

  《心花路放》最终的电影票房成绩显示:在影片10多亿元票房中,猫眼电影贡献了近5亿元,几乎占据半壁江山。

  徐梧统计过,猫眼用户和团购用户重合度为20%到30%。用户间实现互通,黏性增加,美团电影会不会成为电影行业一股新的力量?

  在美团网年会上,王兴说,美团的电影已经占据了全国总票房的17%,截止到2014年底的贺岁档,全国每三张电影票,就有一张是美团网卖出去的。

  “要么牛逼,要么滚蛋”

  在王兴的T型战略中,美团酒店是美团继猫眼电影后在垂直化电商领域的又一次发力。

  2012年,携程、艺龙推出了酒店团购业务。当时负责移动业务的陈亮也注意到,移动端的用户对酒店等旅游类新单的点击比例很大。移动代表未来趋势,这是王兴的一个基本判断,他决定让陈亮组建一个酒店产品团队。

  跟美团之前切入的餐饮团购领域不同,酒店行业已经存在着庞然大物般的在线电商平台。“携程、艺龙都是干了十几年,他们1999年成立,市值都很大,我们那时候还很小。”陈亮说。

  王兴决定另辟蹊径,开拓新的蓝海。他发现,携程、艺龙尽管推出了团购,却是针对商旅需求的产品,而“年轻人自己掏钱”的市场是一个可以挖掘的巨大市场。“我们关注到了之前行业完全忽视掉的一群商人和消费者,他们不是高端的商务用户,但他们有非常切实的住宿需求。”陈亮说。

  针对个人消费的经济型酒店,便成了美团在酒店领域的切入点。这个人群也与移动端使用人群重度重合。

  另一方面,由于携程、艺龙等服务商都是以预订为主,用户可能随时取消,这会导致酒店无法确定真实的入住情况,“现在看卖出去50间,但晚上到6点到底有多少人会来,心里没底”;而美团是预付款模式,整体上把一些不靠谱的需求过滤掉了,因此美团的入住率是酒店行业最高的,达到80%,这会有效提升商户的运营效率。

  很快,美团酒店就在巨人的身影下迅速成长起来。2014年美团酒店交易额达到55亿元,间夜量(酒店在某个时间段内,房间出租率的计算单位)达到4500万,仅次于携程网,成为国内第二大酒店分销平台。此外,美团酒店交易额有超过80%交易额来自移动端,是全国最大的移动订房平台。

  接下来,美团外卖成为王兴拓展的第三个新兴垂直领域,也是增加美团对消费者和商家黏性的关键尝试。

  在王兴看来,外卖能和团购进行完美互补:团购针对出门消费的顾客,外卖则针对宅男宅女;团购满足顾客省钱的需求,外卖则满足顾客便利的需求;团购解决了商家短期营销需求,外卖则解决商家长期销售需求。两者的组合能让美团在O2O餐饮链上更为完整。

  2014年3月,在北京、上海、成都等城市各大高校附近,每天都有人举着硕大的牌子派发传单,告诉匆匆而过的学子们:美团外卖来了。

  校园市场是美团发力的第一站。通常一个城市的大学都集中在一个区域,人群和订单量相对集中,让美团在配送上节省出大量时间和精力。另外相对白领群体每天只消费一顿饭,一周最多只有5顿的外卖量而言,校园用户食宿都在学校,每周很可能达到14顿外卖量,显然比前者更具价值。

  当然,对于王兴来说,真正的价值仍要落脚在互联网对传统外卖商家销售模式的改变。

  改变源于对商家痛点的察觉。众所周知,食材的采购和存放一直是餐馆最大的问题。由于客人的不确定,导致餐馆在购买菜品时具有极大的随机性。而随着客人的点餐很容易出现部分菜品迅速售罄,部分菜品滞销的情况。

  美团外卖根据消费者在线预订等情况,进行前期数据的采集与分析,帮助商家提前预判菜品的销售情况,从而让餐厅的管理采购链条更合理。

  在传统点餐模式中,商家所遇到的最大问题来自电话漏接或占线而错失订单。在接到外卖订单后,商家还得手抄记下客户备注、送货地址,极其麻烦。

  “互联网将会彻底改变这种落后。”美团所推出的互联网接单软件,将所有人工环节都由系统代劳。王兴很清楚,这套餐饮管理系统是中小商家急需的,一旦渗透到其日常运营管理中,将具有不可替代的黏性。

  但另一方面,在线外卖市场,是个竞争更剧烈的市场。饿了么主要发力更重视服务和体验的白领市场,点我吧从物流环节入手,还能在送餐之外配送商超的小货品;各种小型外卖O2O公司有的推出“厨房店”的概念,有的专做火锅外卖……各外卖平台间的竞争,从肢体冲突到挟资本抢占布局,屡见不鲜。

  这背后争夺的,除了大家都能看到的高频度的黏性消费,更可能是未来本地生活服务产业的某个入口。对美团而言,还是能否将团购业务中餐饮领域的资源(B端商户)导入到在线外卖、创造更大价值的转化关键。

  即使美团外卖上线一年时间里,日订单已突破150万单,王兴仍然不能松一口气。

  作为美团的“最强大脑”,王兴面前的台式机总开着二十几个浏览器窗口,笔记本电脑开着中国地图。要建立起与用户和商家的强关系,美团已经找到了很多垂直的“竖”:团购、酒店旅游、电影、外卖……每个单点都对应一个广阔的产业,拥有无限可能。但要各个击破,实现并联,之后全面切入O2O本地生活服务这个更为广袤的市场,并不是一件容易的事。

  美团还在路上,似乎初具了巨头相。对于正在发生的、未来将要发生的更多硬战,王兴的回答有理科男式的简洁,也有战士般的冷酷——“要么牛逼,要么滚蛋”。

  这句标语被贴在美团网墙上,随处可见。

(责任编辑:DF134)

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