掘金千亿网红经济蛋糕

2016年06月15日 15:35
作者:张程
来源: 经理人
编辑:东方财富网

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【掘金千亿网红经济蛋糕】随着网红造富效应的凸显,围绕“网红”已经衍生出了一条完整的产业链。从上游的网红制造,到中游的销售渠道,到下游的变现,都有相应的商业模式。在这条产业链上,网红工厂、网红平台、商家都从网红身上获得了可观的经济效益。(经理人)

  随着网红造富效应的凸显,围绕“网红”已经衍生出了一条完整的产业链。从上游的网红制造,到中游的销售渠道,到下游的变现,都有相应的商业模式。在这条产业链上,网红工厂、网红平台、商家都从网红身上获得了可观的经济效益。

  4月21日,号称2016年第一网红的papi酱,通过招标会的形式卖出了自己的第一条商业广告,这个以发布吐槽短视频而闻名的“网红”,成名仅仅数月,商业首秀就卖出了2200万元的天价,打败了近两成的国内上市公司,个人估值过亿,再次展现了“网红”的非凡魅力。

  随着网红造富效应的凸显,围绕“网红”也形成了一条新的经济链条。《经理人》观察,目前国内围绕网红已经从上游的网红制造,到中游的网红平台,到下游的商业变现,形成一条完整的产业链,在这条产业链上,个人、资本、厂商、平台都从网红身上获得了可观的经济效益。欢聚时代凭借者其YY直播平台,2012~2014年净利润连续增长,从8918万元猛增至10.64亿元。

  招商证券分析认为,目前整个网红经济的市场规模已超过千亿。

  网红电商掀起全民造富

  2015年末的乌镇互联网大会上,阿里集团CEO张勇在主题演讲中提到,在阿里的电商平台上出现了非常显著的网红一族。他们完全靠个体的力量,集聚了一群志同道合的粉丝,最终产生了新的经济,产生了新的商业机会。张勇认为,网红一族的产生和爆发是整个新经济力量的体现,是互联网全面渗透新经济带来的无穷活力。

  根据淘宝发布的2015年女装C店销售额排行榜的数据显示,在前十名中有5名是网红店主。2015年阿里“双十一”过后,排名靠前的几家网红店铺,在没有任何会场资源和流量倾斜的情况下,单日销售额均突破了2000万元,第一名张大奕更是卖出了6000万元。即便没有“双十一”,她们平日里上新一次也能实现500万至1000万元的惊人销售额。

  这些张勇口中的网红,与知名实体服装品牌近年来的萎靡行成了鲜明的对比。实体服装品牌,重金打造销售渠道,花大价钱请一线明星代言,却依然难掩销售颓势。号称“中国第一女鞋”的达芙妮,整个2015年营业额减少19.1%,净亏损3.79亿港元,同比去年大幅下滑超300%,一年内关店805家,第四季度关店405家,平均每天关店3.3家。李宁、匹克、美特斯邦威、班尼路等传统厂商也都长期笼罩在业绩下滑和被迫关店的阴云之中。

  传统服装产业链包括服装设计、组织生产以及服装销售三个部分。在这三个部分中,服装设计和组织生产这两个环节属于整体产业链的制造端。网红电商与传统服装销售的区别在于第三部分的销售上。

  网红通过自己在社交媒体上的“秀”,或者化妆、风格搭配等方面的内容提供,聚集的一群志同道合的粉丝,一方面,因为群体的共性突出,网红店可以做到精确营销;另一方面,网红作为群体的精神核心,具有极强的号召能力,可以将粉丝对她的喜爱转化成实实在在的订单。

  在销售上,传统服装厂商相比于网红电商模式缺少焦点,二者的对比是粗放VS精细、盲目VS精准。传统品牌商在利用广告打造品牌方面比较成功,但由于在设计、供应链及终端营销管控各方面均难以精准化、聚焦化,可以说,在销售方面,传统服装厂商的销售模式是粗放式的,对市场的把握远没有网红们敏感。因为网红必须365天全天候与粉丝互动,了解粉丝的好恶,不断探寻粉丝的兴奋点,以保持自己的“网红”地位,所以她们往往最了解粉丝的真正需求。这种了解甚是大明星都不具备的,因为传统明星,粉丝对其崇拜是单向的,缺少互动的。从这个角度来说,尽管传统厂商在平拍的打造方面比较成功,但是她们打造的品牌对市场而言往往是先入为主的,以厂商的定位为主,同时又是比较固定,而缺乏变化和活力。在如今个性化、迭代的时代,一旦外部市场发生不利的变化,他们往往容易陷入销售效率下降、渠道库存巨大、资金周转缓慢的困局。网红则在提升了供应链效率,缓解库存和资金周转压力方面具有独特优势。

  可以说,网红电商的模式是自然被挖掘出来了的一种新的商业模式,它由市场孕育,能够适应市场需要,有强大的活力。在张勇的眼里,这种新经济的产生是“全球范围内独一无二的”。

  根据淘宝的统计,这个群体的数量已经超过一千家,规模达到数百亿元。并且围绕着这种网红电商的模式,以阿里巴巴所在的杭州地区为核心,已经有很多专门的网红孵化公司在孵化这种经济。这些孵化平台中,很多已经获得资本的肯定,得到了大量的风险投资。如繁星优选、缇苏电商等。

  资本聚集移动直播风口

  除了秀场直播,还有游戏直播。在国内成立较早,比较出名的秀场类直播有YY直播(虎牙直播)、六房间、9158等,它们基本上都在2005年左右就已经成立,其中YY直播已经在美股上市,9158则于2014年在港股上市,六房间在2015年以26亿的价格被A上市公司宋城演艺收购。

  游戏直播行业的兴起主要得益于国内电竞游戏的火爆,如腾讯系的英雄联盟、穿越火线、地下城勇士,网易代理的暴雪游戏DOTA、星际争霸、炉石传说等,这些电竞类游戏在2013年、2014年异常火爆,同时在线人数可达到数千万人,各种赛事不断举办,而这些赛事也得到近乎体育赛事的关注程度,席卷国内的高校和网吧。在当年,走进网吧8成以上的人都在玩这些游戏,或者在看相关的内容。

  在此背景之下,2014年初,战旗TV、斗鱼TV等一批游戏直播平台开始出现,并迅速展开了激烈的竞争,一掷千金抢游戏主播,一线职业游戏玩家和解说的签约费用动辄千万元每年。

  一位以千万元年薪签约某直播平台的退役电竞选手告诉《经理人》,除了签约费收入,他还有电商收入,他自己雇了几个人帮他打理两个淘宝店,这两个淘宝店主要卖零食和鼠标、键盘等游戏外设,每个月可以为其带来数十万元的收入。不过对于千万年薪,该主播则表示“与平台有协议,不方便说”。《经理人》了解到,年薪问题电竞直播行业是不能详谈的潜规则,无论是平台方还是电竞选手,都对这个问题都讳莫如深,“一切都已官方公布的数字为准”。

  在该选手的直播时间,直播房间上显示的同时在线观看人数在20万以上。如果打开弹幕功能,大半个屏幕都会被弹幕所覆盖。旁边的聊天框中,偶尔还会有观众向向主播送礼物,这些观众打赏的收入,其中一半会被平台拿走。该选手说“现在整个平台的人气都不如前几年火了,收入也少一些,其实这也很正常,一个游戏有自己的生命周期,选手也有自己的生命周期,不过这个周期会在什么时候结束,谁也不知道,现在是过一天算一天,说不定哪天就要转行了。”

  根据调研公司对国内网红的调研结果显示,超过8成以上的网红都是女性。从各大直播平台的也能很直观地观察到,除了一些专业的游戏主播外,其它大多数都是秀场的女主播,她们个个都花枝招展,内容主要是表演才艺,与观众互动,主要收入则来自观众的打赏,月入百万的大有人在。

  视频直播行业随着移动互联网时代的到来,也呈现出了移动化的趋势,一些知名的互联网企业也纷纷加入视频直播的行业,如小米、奇虎360、乐视、合一集团、陌陌等,或投资、或收购,都有了自己的移动直播APP.

  4月23日,小米董事长雷军使用小米直播,通过手机直播了中国绿公司年会,在科技界引起一片骚动。连高冷的财经界人士都按捺不住,直播ID为“兔子君123”的方正证券研究所通信行业研究员廖蕾就率先使用了直播APP进行荐股,在财经界引发一股视频直播的风潮。

  视频直播不仅引得大佬和金融行业人士关注,传统明星也跃跃欲试要过一把“网红”瘾。4月7日,刘涛入驻直播平台,为网友直播自己新剧《欢乐颂》发布会的现场实况。两个小时的直播,最高同时在线人数超过17万,总收看人数71万;《跑男》第四季的开播发布会上,跑男的7位成员也通过腾讯直播与网友互动。Angelababy大秀活人“表情包”的10分钟内,在线观看人数超过了33万,全程总观看人数过百万;鹿晗首唱会的视频直播在线观看人数单秒突破100万等等。在这些惊人的数字下,越来越多的营销方看到了直播平台与明星组合叠加的宣传效应。

  4月27日,一贯爱搭顺风车的杜蕾斯也凑了一回网红经济的热闹,在B站、斗鱼、优酷等平台同步直播了一场“百对情侣试戴安全套”,直播从晚上9点一直持续到12点,全程三个小时,吸引了近500万用户观看,并有社交平台上行程了热门话题。尽管由于这场直播的“套路”多过“诚意”,形式多过内容,受到了大众的吐槽,但是不得不承认,它已经收获成功。如果从广告的经济效果而言,不算在社交媒体和其它媒体上的二次传播,仅算当晚熬夜观看了视频的500万用户,这场直播的广告效益也价值几百万。

  网红经济喧闹和在线直播的繁荣,使得资本也竞相进入。根据中投顾问《2016~2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》,近两年来网络直播迅速发展成为一种新的互联网文化业态。2015年,全国在线直播平台数量接近200家,其中网络直播的市场规模约为90亿,网络直播平台用户数量已经达到2亿,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时直播的房间数量超过3000个。

  《经理人》预计,随着移动互联网的发展,流量费用的降低,移动视频直播将被运用到越来越多的行业,这种新的传播形式将带来一场信息传播和接收方式的革命。

  网红经济激活整容市场

  调查统计显示,82.5%的网红都是美女,这些网红多数为学生或模特,平均收入为每月2.1万元。然而并不是人人都天生丽质,肤白貌美,那些先天不足的人也想成为网红,从事网红这份职业,怎么办?现代医疗技术已经能较好的解决这一问题,先天不足,后天来补,人造美女也能做到以假乱真。

  网红经济的发展催生巨大的整形美容市场需求。研究显示,不仅网红爱整容,而且在网红的示范作用下,粉丝也会跟随偶像的步伐加入整容队列。国内甚至已经出现一些以整容为纽带的社群。这表明,网红除了电商、打赏系统之外,又多了一条商业变现路径,即为医疗整形公司代言、导流。

  中国的医疗美容才刚起步,行业发展前景巨大。如果参照韩国医学美容市场占总GDP约4.6%来看,中国的医疗整形潜在市场可达到3万亿元。目前我国约有10000家整形医院,主要分散于北上广等经济发达地区,西部市场也逐渐发展起来。国内比较知名的有:时光整形、伊美尔、华美等。因韩国整形比较发达,国内出现了多家与韩国机构合作的整形医院,甚至直接收购韩国机构。

  今年1月13日,苏宁环球与韩国ID健康产业集团、朴相薰、韩国ID美容整形医院共同签署了《框架协议》。计划在中国大陆成立合资公司,注册资本金不低于6亿元。据协议,作为成立合资公司之前置条件,韩国ID健康产业集团将向苏宁环球发行普通股8.79万股,占发行后ID健康创业集团总股本的30.53%。

  “韩国ID健康产业集团”为韩国最大的健康医疗集团,产业布局包括医疗美容、化妆品、干细胞、健康检测、培训等,拥有全球一流的产业技术能力、韩国顶尖的专业人才团队、高效的全球客户导流及医疗美容市场营销能力。苏宁环球表示:本次增资并成立合资公司后,各方将迅速打造中国及韩国第一的美容整形医院,整体成为亚洲第一的医疗美容集团。

  另外如取得了韩国LG玻尿酸中国总代理的华东医药,和涉及相关产业的双鹭药业东宝生物等上市公司都在积极布局医疗美容行业,未来该行业将实现快速发展。

(责任编辑:DF302)

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