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玩转大IP

2016年07月06日 15:10
作者:朱珊
来源: 成功营销
编辑:东方财富网

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【玩转大IP】IP其具体英文注解为“Intellectual Property”,即知识财产。一开始IP则是指知识产权中可以被改编为电影、影视剧的“文学财产”。而如今,已有人这样定义IP:能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容。(成功营销)

  IP其具体英文注解为“Intellectual Property”,即知识财产。一开始IP则是指知识产权中可以被改编为电影、影视剧的“文学财产”。而如今,已有人这样定义IP:能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容。

  是的,无论在何平台,都能吸引粉丝跟随,我们称其为“大IP”。

  坦率来讲,IP营销之前早有明星代言、电影营销等等做法。而谁能将IP玩得有效且高级,则是几个关键词:强IP、目标、跨界、多赢。

  IP背后,这趟快车到底是什么?

  再好的IP,品牌拿为己用都需要有个恰当的落脚点。竞争的加剧只会导致越来越多的品牌和企业不再满足于常规的IP营销套路,在谨循受众契合、口味迎合,深挖IP精神内核的方向上尝试更新颖的玩法,或许才更容易因为IP的“火”,带动品牌的“活”。

  太阳的后裔、papi酱、奇葩说、欢乐颂、魔兽等等热词,相信随便拿哪个出来大家都不会陌生。IP时代正跨步到来。所谓IP,可以说是围绕内容、势能、口碑、粉丝、变现、产品而打造的系列亚文化。它可以是漫画作品、文学作品、原创短片,甚至可以是一名网络红人。

  广告主都想要搭上IP营销这趟营销快车,但无奈营销热潮更迭太快,内容营销、原生营销、借势营销、粉丝营销……很多人至今可能还没有真正搞清楚:什么才是IP营销,与其他的营销方式又有哪些交叉和区隔?

  IP营销之辨

  在任何一个IP生态中,都首先要有一个最基本的IP。以“盗墓笔记”为例,首先它是2007—2011年陆续出版发行的一套小说,作者南派三叔,然后在此基础上衍生出游戏、电视剧、电影,或是可能出现的主题探险乐园。这可以说是第一个层面,围绕“发行”层面的IP营销,任何一个原创IP如果能够吸引足够多的粉丝关注,逐渐形成自己的品牌IP,那么就可以基于这个品牌IP衍生相关产品。

  那和品牌广告主更直接相关的则是第二个层次,品牌与IP的跨界、结合,有人总结:可以用一个词来形容IP的价值——品牌联动。如《小时代3》上映时,顾里辰星、南湘迷梦、宛如夏日、萧然晴朗四个女主角的名字成了麦当劳麦咖啡四款果汁饮品代号,联想推出了直接用“刺金时代”命名的YOGA平板电脑,还有《北京爱情故事》与四大电商合作,《催眠大师》爬上全国速8酒店的房卡等等,都是品牌借助IP所尝试的营销方式。

  其实IP的价值专业一点来说是可以形成泛娱乐生态布局,对于整体的IP营销来说,很多时候第一层次与第二层次并不是划分清晰,而是相互混杂的。这就要求广告主不妨先来做一组词语辨析。

  IP营销VS借势营销

  前者追求情感共鸣和认同感,后者更多是单纯注意力覆盖。同时,IP具有丰富的角色形象和故事背景,可以赋予品牌某种内涵。IP元素可以成为品牌故事的参与者和出演者,为用户打开了参与品牌情感的窗口。IP角色通过与品牌形象互动,产生新的故事,并在故事中产生品牌的情感溢价,这也恰恰是IP元素在品牌推广中的真正价值。

  IP营销VS内容营销

  至今,对于内容营销的定义并无定论。从概念的外延来看,无疑内容营销概念更宽一些,但可以说IP营销是内容营销的一种表现形式,甚至是内容营销的一种重要趋势。相比其他内容,IP内容对于品牌来说更有吸引力,更容易将IP已有的群众基础转化为品牌自身的势能。

  IP营销VS粉丝经济

  粉丝经济也是IP营销无法绕开的一个话题,很简单,为什么大家都会争抢优质IP?因为IP就意味着粉丝粘附,互联网时代又看中“人的连接”,粉丝是IP经济的最大筹码。从诞生到爆发,这个过程中,IP与用户之间的相互陪伴是一个至关重要的粉丝积累的过程。阅文CEO吴文辉曾提出过,核心粉丝的质量定义IP,他认为粉丝的活跃度是IP价值的关键。粉丝经济是IP得以变现的基础,将“粉丝”与“经济”联系在一起,正是品牌得以介入的可能性所在。

  数字时代IP营销最前线

  再好的IP,品牌拿为己用都需要有个恰当的落脚点。竞争的加剧只会导致越来越多的品牌和企业不再满足于常规的IP营销套路,在谨循受众契合、口味迎合,深挖IP精神内核的方向上尝试更新颖的玩法,或许才更容易因为IP的“火”,带动品牌的“活”。

  越玩越大生态布局可以有

  从2015年进入到2016年,“IP大剧”、“强IP”一直不断出现在各种宣传语、新闻中。把一个IP做大,甚至做成一个生态,这在数字时代成为了可能。

  如今国内泛娱乐局势在BAT三大巨头的布局下开始初具雏形,泛娱乐贯穿互联网和移动终端,以IP为核心的概念不断深入移动领域。早在2011年,腾讯就提出了“泛娱乐”思维,在泛娱乐产业的布局下,动漫、文学、影视、游戏、综艺节目等优质IP之间有一种无形的链条,把这些全部串联在一起,形成一股强大的泛娱乐之力。

  而后起之秀乐视也当仁不让,去年年底推出的《芈月传》俨然动用了整个乐视生态,就像乐视董事长兼CEO贾跃亭常说的“平台+内容+终端+应用”的生态化反布局。针对最近推出的另一部IP大剧《亲爱的翻译官》,乐视还在不断扩大自己IP开发的空间,如拉入了汽车生态,车主通过ecolink收看该剧视频,同时还上线了“边看边买”模式,打通电商渠道,给予该剧赞助商更多的变现空间。

  打造一个优秀的IP,“规模”未必是充分条件,但一定是必要条件。IP自身如果影响大,广告主自然愿意“树大好乘凉”;而广告主如果IP营销得力,反过来也是对原IP的二次传播。

  越玩越精来一点不一样的

  同样,也有小而精的办法,只要打通品牌与IP之间的内在联系,善于利用互联网思维,在激烈的IP大战中,照样可以杀出一条“血路”来。

  刚刚上映的电影《愤怒的小鸟》,作为一款游戏IP,而且是听上去有点“过气”的游戏,但却在电影上映的这个档口,引来数家品牌合作。麦当劳一如既往地在主题门店及应景套餐上下功夫,门店变身《愤鸟》,并推出“红堡”“炸弹特饮”等新品;加多宝将自己专治上火的品牌理念关联到愤鸟,限量装应运而生。

  作为一个互联网企业,UC则发挥了互联网思维,使这次IP营销得到了更广泛的传播:基于话题“都是套路,看个鸟啊”所延展的素材,如节奏星人的bbox说唱吐槽、知名KOL趣味拆解新闻的套路,均是开拓年轻用户主阵地的利器。传播中对胖红的“网红”式包装,便于用病毒营销带动用户自主传播,更让IP形象跳出影院的局限,“活”了起来。

  随着IP营销越来越热,热门IP将成为稀缺资源,众多的品牌同时捆绑于同一个IP的现象只会更多。在这样的白热化的竞争下,品牌只有更好地与自身品牌结合,才能不沦为“陪跑”。

  越玩越广只有你想不到

  在很多人的传统认知中,IP还局限于网络小说、游戏、影视剧,而随着互联网的不断发展,很多IP形式正在出现,正在呈现出惊人的爆发力。

  综艺节目成为热门IP并不稀罕,而网播综艺《奇葩说》却来了一次逆袭,5月21日晚,其第三季收官,《奇葩说》系列总播放量累计高达16.6亿。与其他的综艺IP开发不同,《奇葩说》没有去拍大电影,而是顺着“辩论”这一专业路径开发了新的节目与平台:推出一档文化类脱口秀节目《黑白星球》,由最佳辩手之一马薇薇主持;涉足在线教育,推出在线课程,教人“好好说话”。

  不但IP的开发方式越来越“不靠谱儿”,IP的主体形式也在推陈出新,可以是人,甚至可以只是个概念。只要你有想法有创意,在社交媒体上注册一个账号,用时髦的话讲,就可能将ID打造成一个大写的IP。今年4月,一个“集美貌与才华于一身的女子”PAPI酱,获得了1200万融资,这多多少少让她的网红前辈们相形见绌。

  可见,在互联网时代,IP的玩法花样频出,更迭速度不断加快。但这些快速走红的IP的生命力也同时令人担忧:据了解,《黑白星球》的收视并不理想;风光一时的PAPI酱似乎正在慢慢淡出网友的视线。

  互联网给IP爆发提供了一个更好的环境,但同时正是因为这一有力条件,其他新IP很可能正在爆发的路上,很多爆红IP很可能来得快,去得也快。所以,对于广告主来说,针对这些“黑马型”的IP,不仅要有洞察力,更要有鉴别力。

  【相关链接】

  IP营销陷阱重重

  但要知道,IP营销并不只是守株待兔、坐享其成,反而难度系数正在不断提高,也同时陷阱重重。

  IP热潮之下的版权天价

  有媒体统计,当时《芈月传》的网络版权尚是单集300万元,但后来的《如懿传》已报出网络版权单集900万元的天价,《琅琊榜2》和《择天记》也被传分别以800万元、750万元紧随其后。不理性的IP热潮之下的版权天价,直接导致了行业的成本上涨。

  好的粉丝基础也未必就成功

  如何唤醒IP粉丝非常关键。IP的粉丝延伸,并不是说你买了这个IP,他们就立马会热议、讨论。IP粉丝延伸背后,其实是在唤醒粉丝之后,迅速达成共鸣,它是在传播的第二阶段即好感度和接受度上做文章,不是解决知名度的问题。

  品牌+IP,切勿牵强附会

  IP营销,最低级的就是只借用渠道。比如富力城搭上《后会无期》,打出“买富力新城,做国民女婿,何谈《后会无期》”的卖房标语,卖房热线也用上了“娶亲热线”,不知道用户们有没有Get到他们的“良苦用心”;《绣春刀》硬生生和COSTA搭上,持《绣春刀》的电影票可以在COSTA门店享受优惠,这样的一部武侠片和一个现代连锁咖啡馆的跨界实在有点“难为他们”。

  【强IP“幸运”大搜索】

  IP如何“自爆”

  再好的IP自身也要会做营销:为何有的IP或IP产品就能成功“变现”?《太子妃升职记》小说本身没有火,电视剧却火了,该剧的监制甘薇将一半功劳归到营销人员头上。找爆点、找粉丝,进而吸引粉丝参与,这样都有助于建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的IP品牌。

  除了IP本身的品质基础,如何定位及“自爆”其实大有门道。而传统强IP靠时间与持续正确战术的积累崛起,和新IP靠互动、娱乐、主动传播的“爆红”,两者其实各有门道。

  经典IP如何形成?

  内容只是一个载体,消费者通过内容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化价值观,而这个内容在不同的时代是可以发生变化的,但文化、价值观是会永远活下去的。一个作品如果没有形成文化层面的效应,就很难称之为一个成功的IP.

  无论是刚刚开园的上海迪士尼乐园,帅气的“美国队长”,还是延续了几十年的《星球大战》系列电影,每一次“重出江湖”,都能激起全球无数人的热情,粉丝如潮,男女老少或带着情怀或带着好奇心,满腔热情地消费一把,并带动周边商业。2015年《星球大战7:原力觉醒》上映前,在英国市场短短24小时就卖掉了超过20万张电影票,在美国市场的预售票收入超过5000万美元,打破了美国电影市场预售票收入纪录。

  这些现在被称为强IP的动漫人物、电影或者是游乐园,似乎能够适应任何一个时代,即便是几十年前的人物形象,在现代人中依然有很强的号召力。这些IP就像个挖不完的金矿,在不断给消费者带来惊喜的同时,也不断扩展其衍生产业。

  相较之下,国产的“喜洋洋”、“葫芦兄弟”等动漫形象,在国人心目中却没有这么高的人气,即便是当年红极一时的《超级女声》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》这样的节目,也并未形成可以与以上经典比肩的IP.

  一个成功的IP需具备哪些要素,才能经得住时间的威力,成为在一代又一代人心目中的经典?

  极致用户体验

  IP,英文Intellectual Property,顾名思义“知识产权”。从它的概念可以看出,消费者消费IP,享受的不是产品的功能属性,而是一种情感寄托和体验。虽然现在很多品牌都越来越重视用户体验,但把用户体验做到极致的名副其实的,却非迪士尼莫属。

  迪士尼乐园是迪士尼公司为用户打造的一个童话世界,置身其中,无论是大人还是孩子,都仿佛进入了一个无忧无虑的童话世界,世俗世界的烦恼通通被抛在脑后。而为了实现这个愿景,迪士尼在用户体验上,做到了几乎每一个角落都给游客带去惊喜,每一个小细节的设置,都从游客的角度出发。

  例如,很少有人在迪士尼看到孩子嚎啕大哭,除了白雪公主、米老鼠、唐老鸭这些卡通形象让他们目不暇接之外,还有一些很贴心的服务——如果孩子在一家店里哭泣,店内员工可以免费送他一个玩具;而如果有孩子拿走商品忘记付款,也不会被拦下,让他们当众难堪。

  此外,园内一些细节的设置,也充分考虑了用户的习惯。例如一个垃圾桶位置的选择,会考虑游客什么时候刚好吃完手中的食物,需要扔垃圾;人行道的两侧会涂上特定的颜色,为的是防止游客低头看地图时绊倒。园内扮演“白雪公主”的演员,始终都保持着招牌式的微笑,对游客合影、握手的要求来者不拒。

  迪士尼还始终坚持本土化与全球化的结合,全球六大迪士尼乐园,没有两家是完全相同的,不同国家的迪士尼乐园,建筑风格和主题上彼此有差别。

  每一个细节都看似简单,但当每一个细节都做到位时,才能让游客在整个过程中不会“出戏”,始终沉浸在迪士尼的欢乐气氛中。

  IP的核心是价值观,而非内容

  为什么漫威创作于二战时期的漫画人物“美国队长”,2011年被重新搬上银幕之后,却丝毫没有违和感,几十年后依然受到观众的追捧?

  漫威主画师Walter.A.McDaniel曾创作出许多经典的IP,在谈IP的核心时他指出,IP的核心不是内容,不是故事本身,而是隐藏在故事背后的价值、文化认同。“漫威1940年代的故事很多是二战背景,但现在的故事完全不同。故事根据时代、环境、历史背景的需要进行调整。而我们真正想讲的是文化、价值观、哲学,这才是底层的,也是可以永恒的。”

  从这个角度来说,IP不是故事讲得好、漫画画得好就可以,相反,内容只是一个载体,消费者通过内容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化价值观,而这个内容在不同的时代是可以发生变化的,但文化、价值观是会永远活下去的。一个作品如果没有形成文化层面的效应,就很难称之为一个成功的IP.

  这就解释了为什么“美国队长”、“白雪公主”、“灰姑娘”这些经典形象,并没有随着时间而被遗忘,每一次银幕重现都会激起几代人的热情,一方面它们作为一种文化价值观,与消费者产生了共鸣,另一方面,故事的内容是根据不同时代的消费者需求设计的,能够吸引不同年代的消费者。

  在好莱坞,“美国梦”、“英雄主义”是经久不衰的主题,观众却乐此不疲,这正是IP的核心所在。例如,“美国队长”就代表着正义、勇气,“变形金刚”背后,则是美国的汽车文化。

  流动的IP

  迪士尼公司2015年的年报显示,公司的年度总收入中,门票收入只占了30%,70%的收入来自其衍生产业,例如电影、游轮、服饰、出版物、玩具、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。实际上,成功的IP,都具备在不同的形式和载体上流动的功能。

  Walter.A.McDaniel认为,人类的普世价值观、道德观,是跨越文化、政治、人种和时间的,因此成功的IP可以以多种形式呈现出来,一种形式消亡了,IP可以切换到另一种新的形式里面。他指出,一般的IP有8种呈现形式:玩具、动画、游戏、服装、互联网数码、糖果、出版、主题公园等,归根结底,在于IP追求的价值、文化认同,消费者可以在不同的形式上找到情感寄托。

  “美国队长”最早是以漫画人物问世,当媒介环境发生变化,出版业受到游戏、影视的冲击后,它成功地切换到影视这个媒介上,依然焕发着生命力。《星球大战7》上市后,迅速嫁接到美妆、快餐、电信、数码等行业。另一方面,对于一个IP来说,多种形式又让IP更加立体化,更有生命力。

  对很多儿童来说,可能是通过电影或者书本认识白雪公主,但当他们逛迪士尼乐园,看到真人版的“白雪公主”,逛商店看到白雪公主的服装时,已经很难单纯地把“白雪公主”定义为一个电影角色或者书本中的角色,这些角色之间互相映衬,多维度打造出一个更为立体的形象。

  新IP崛起路径

  不接地气的网红不是好IP,放下身段反而圈粉风头更劲,在中国,20-29岁年龄段的网民比例为31.4%,在整体网民中的占比最大。可见年轻网民群体的庞大基数成为网络文艺天然土壤,而和年轻群体沟通的最好方式就是贴近他们的生活。新IP原因的崛起归根结底是接地气。接地气就有了广大的群众基础,对新IP来说,粉丝就是资本和利润。

  在这个短、平、快的新媒体时代,IP早已不是一种身份之外的标签符号,它已成为一种职业本身,一种变现方式。这跟以往粉丝的取得必须依靠传统的平台不同,只要有想法有创意,就可能将ID打造成一个大写的IP.

  高粉丝参与度成就新IP的崛起

  在社交网络上,熊本熊凭借着自己摇摇晃晃的蠢萌舞蹈在Facebook、Twitter甚至是微博上培育了大量粉丝,而这只在互联网传播速度下培养出的卡通吉祥物也打败了Hello Kitty成为了日本最流行的卡通形象。熊本熊出现的地方都会吸引到众多粉丝,根据日本调研机构RJC的形象代言人排名,2013年熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首,还登上了相当于日本春晚的红白歌会,可以想见它的流行程度。熊本熊的人气所带来的宣传效益相当于花费9000万美元做的广告和宣传工作所能起到的效果,创造了卡通代言的奇迹,成为了卡通形象品牌化策略的典型个案。

  遭遇过歌红人不红的薛之谦却因为自己写段子的能力成为新一代的网红,微博粉丝从曾经的270万涨到了现在的1316万。传闻薛之谦微博广告价为50万元,折扣价40万元。而他为某乳制品做的广告转发量达到4W多条,评论也有2W多条,点赞14W多;为某花露水打的广告也达到了转发3W多条,评论6W多条,点赞数达到了36W多。薛之谦几乎所有的微博广告,粉丝参与度都很高。

  第一招:自黑+逗比

  自黑和逗比体质成为互联网新IP崛起的首要因素。在社交网络上,熊本熊凭借着自己摇摇晃晃的蠢萌舞蹈培育了大量粉丝。在熊本熊设计之初,设计师就非常注意与消费者的亲近感。设计师水野学说:“在日本,有人气的形象都有个红脸颊,比如皮卡丘、哆啦A梦、面包超人。”于是,他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。不仅仅是平面形象设计,熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内,其中包括最知名的“捂嘴”动作,被证明会令人感到可爱。

  如今熊本熊网络表情大行其道,亮相各大日本综艺节目,推出各种主题商品,熊本熊的可爱模样和那极具代表性的拽笑让人忍俊不禁。每次活动中,扮演者需要根据活动的内容来揣摩让熊本熊做出什么样动作,以讨得观众喜欢,对它来说,能够完成的事情越多,就越受观众欢迎,做蛋糕、跳舞、画画,甚至是赛跑都会积极去尝试,而时不时的淘气表现也让熊本熊在众多吉祥物中脱颖而出。

  从某种意义上来说,熊本熊十八般武艺精通的特点让它看起来不像是一只吉祥物,而是和消费者一样的普通市民,这让它携带了天生招人喜爱的基因。它并没有多年的积累作为粉丝数量的基础,但是它却透过可爱甚至让人觉得“可气”的行为来留住粉丝的心。

  而在微博上,粉丝明明知道薛之谦是在打广告,甚至很多粉丝每天在期待着他的广告,因为他真的是用生命在自黑,把逗比也深深的融入进去。在他微博长图中经常会一些自黑的话,为了达到搞笑的效果,他也经常做一些“脑袋进水”的事情,正是这种自黑和逗比让薛之谦赢得了很多粉丝。

  自黑+逗比之所以在当下如此惹人喜爱,一方面太多人的工作压力大,急需一个释放压力的窗口,而搞笑、幽默的段子正好是这种窗口,所以会吸引很多人持续关注。

  另一方面,无聊经济持续增长,很多粉丝因为无聊所以会常在社交软件上找乐子,薛之谦的微博也好,熊本熊的各种举措也好,就像一部搞笑的电视剧一样会不定期更新,让粉丝有了期待。

  第二招:真实+互动

  薛之谦的微博总给人一种很真实的感觉,让粉丝相信这件事真的发生过:这样“奇葩、搞笑”的事情真的发生在薛之谦身上,而不是为了凑段子而胡编乱造的。他会和粉丝“互动”,这种“互动”不是在评论下回复,而是直接文中展现粉丝的“评论”。虽然有点像在自说自话,但这种和粉丝的“互动”可以让微博内容更加生动、亲切,会让粉丝有一种“偶像在和我说话,他知道我的想法、懂我心”的感觉。另一点,薛之谦会时不时的强调这件事是真实发生的。

  熊本熊为何会成为日本人气第一名,其拟人化的个性也是重要原因,它有害羞红脸蛋儿,心宽体胖的样子惹人爱。它没事儿就到处溜达,是个路痴,还有健忘症。拟人化的设定让消费者不设防。它忙于公务,被任命为熊本县营业部长,积极参加各种公益活动。这些优点和缺点集合在熊本熊身上,让它像一个真实存在的人一样可爱又可靠。社交网络的运营也是帮助熊本熊人格化的一个手段,通过Twitter、微博等渠道,原本不会说话的熊本熊还能说一些萌萌的段子,和粉丝进行语言上的互动,也是一个吸粉的绝招。

  第三招:生活+接地气

  在生活中遇到或者不遇到奇怪的事情薛之谦都可以拿来写广告。不论是生个病还是买个汉堡泡个澡,统统都能成为他写段子的素材,关键是用起来毫无违和感。

  而熊本熊则会来到现实生活中标准化地卖萌,直接的成效是依靠事件营销引起关注。与很多卡通人物只生活在动画片中不同,熊本部长是个能和观众互动的“活生生”的人物——他总是出现在各种宣传场合,以人偶的形象和大家见面。而且值得一提的是,和迪士尼公司的米老鼠唐老鸭一样,全球的熊本熊只能由经过精心挑选和专业培训的工作人员扮演,以保证每一次在公众面前露脸的熊本部长都是标准化的萌。

  在进行形象推广之初,在日本关西的中心商业城市大阪,熊本熊进行了在城市中的一次“徘徊”活动,这个有点无厘头的剧本打造了一个游子迷途的故事:熊本熊接受了在关西发放1万枚名片的任务,但被大阪的魅力迷住,途中音信全无,担心的熊本县召开紧急记者会,希望目击者通过Twitter提供信息。如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情,甚至和人打交道的方式,这只熊也被这样规划。出道徘徊地全都经过精心计划。

  不接地气的网红不是好IP,放下身段反而圈粉风头更劲,在中国,20-29岁年龄段的网民比例为31.4%,在整体网民中的占比最大。可见年轻网民群体的庞大基数成为网络文艺天然土壤,而和年轻群体沟通的最好方式就是贴近他们的生活。2016年Papi酱的火爆就证明了这一点,与一般的网红不同,Papi酱不靠颜和胸来吸引眼球,完全凭借有趣的视频内容吸引受众,视频中的吐槽大都来源于生活里的见闻,切中广大网友的要害。比如装腔作势的明星,多管闲事的亲戚,为什么你送的礼物女朋友总是不喜欢?让网友觉得“感同身受”,“每一句都戳中心窝”。Papi酱的微信浏览量几乎每篇都在十万以上。原因归根结底是接地气。接地气就有了广大的群众基础,对新IP来说,粉丝就是资本和利润。

  【玩IP“通关”大考验】

  品牌即IP广告主梦想

  当大部分广告主还在考虑如何借力大IP进行营销之时,一些走在前端的广告主已经开始考虑,如何让自己的品牌就是充满个性与生命力的鲜活“IP”。与娱乐大众为己任的内容IP如迪士尼、星球大战、熊本熊等相比,品牌想成为IP,还存在诸多天然缺陷,例如:换一任领导换一个想法,导致品牌人格化无法固定,因此无法鲜明;产品促销需求盖过提供娱乐内容本身……然而,如杜蕾斯、New Balance、百事&康师傅等已经在探索路上。

  李自强:品牌IP营销的营销4.0新时代

  面对新的营销环境,品牌应该用新的方法来思考整个问题。由此,我们首次提出品牌IP营销的概念。从营销1.0时代突出产品功能,到营销2.0时代突出品牌理念,到营销3.0时代的内容为王,如今营销4.0的新时代,将是品牌IP营销的时代。

  四个关键词

  品牌IP营销的四个关键词:简化、定制、高效和持续。具体来讲,首先品牌要有一个专属化的定制平台,然后从品牌创意、内容制作、明星使用、媒体投放等方面一站式地去创造IP。而且,这个IP必须具有持续性,不是一年就结束了,可能会持续3年、5年,甚至更长的时间。

  5C模型:“五行合一”

  一个品牌IP,除了可以创作内容(Content),它还可以是一个社区(Community),把品牌粉丝聚集在一起。它应该有商务(Commerce)能力,除了处理现有产品以外,还可以拓展很多衍生产品;它还有很强的话题(Conversation)性,能引发互动;最后是连接(Connection),可以是O2O连接,可以是P2P连接,也可以是B2B连接。这其实是一个5C模型,也是品牌IP营销“五行合一”的概念。

  “眼到,手到,心到”

  如何在实际中践行品牌IP营销理念,并非只是描述关键词或是概念那么简单。作为康师傅旗下标志性的品牌IP之一,“加你加年味”以平台化的结构,在营销过程中真正做到了“眼到,手到,心到”。微电影《寻年传说》和《江湖除夕》让受众看得痛快:《寻年传说》中李易峰、杨洋、张艺兴三位人气偶像首次联袂演出,打造了一场以“年兽”为话题的科技感视觉盛宴,在影片中三位艺人历经险境打败年兽,最终寻得年味;而《江湖除夕》则联手筷子兄弟和佟大为,着眼于春节期间“加双筷子,加点年味”的民俗,通过一部荒诞且欢乐的都市喜剧再次彰显年味,两部微电影全网播放量超过2.3亿,通过搞笑和酷炫的贺岁片风格赢得了年轻人喜爱,进一步将康师傅品牌形象年轻化。

  与大众点评合作的“拼年味饭赢年味红包”的互动活动让消费者在呼朋引伴拼出一桌年味的同时,还能够获得丰富好礼。活动期间大众点评官方微信号共向超过3000万粉丝推送拼桌年味饭活动。

  而关注留守儿童群体的“为爱加年味”公益活动,则运用品牌的资源传递社会责任感,在春节期间用正能量温暖人心。康师傅联手中国儿童少年基金会及搜狐,为2016个留守儿童送出新年礼包。同期康师傅更号召7位代言人及3位当红明星录制VCR宣传公益活动,活动全程更以纪录片形式进行录制,作为康师傅品牌资产收录在搜狐公益专辑中。

  New Balance:IP是可被时间验证的价值

  2014年,李宗盛曾为New Balance演绎了《致匠心》微电影,讲述了动人的工匠精神和故事,一时引爆社交网络。据微信后台数据统计,一个月内完整观看的次数达到了130万次。

  2016年是New Balance110周年,最近NB又请李宗盛拍摄了一支12分钟的微电影——《每一步都算数》,上线仅5天,已经在腾讯视频播放了超过500万次。

  这轮广告片的代理方——W广告公司借此再度革新消费品牌沟通方式,再借品牌100周年契机,在李宗盛身上发掘出不同以往的叙事角度与价值沉淀。

  Q&AW广告公司创办者李三水

  Q:李宗盛和NewBalance已经合作了两次,为什么没有敲定代言人策略呢?

  A:对于成熟品牌来说,选择代言人需要眼光更独特,且思维更不同。借代言人IP迅速切入消费者心智是打入新兴市场的重要方式,但是在品牌创塑过程中,我们更看重呈现品牌价值的方式。

  Q:NewBalance是如何想到和李宗盛进行合作的?

  A:其实从去年开始,IP概念已经被炒的非常火了。我认为,做IP的真正价值在于是否有历史沉淀,是否有大众口碑。很多成熟IP已经是经典了,需要重新挖掘出来再包装。

  IP并不是要创造一个代言人、一个吉祥物出来,而是要把品牌人格化。这次与李宗盛的合作,就是在品牌的调性和定义基础上,把New Balance塑造成一个独具魅力的运动品牌。很多其他品牌的调性更多是在强调运动的释放感,但NewBalance 110周年之际,更愿意强调品牌的沉淀感。我们所做的事情就是赋运动以人生阅历。无论美国还是中国市场,很多New Balance的消费者都是中产阶级。相对于运动型消费者,New Balance带有更强烈的性格色彩——思考性和行为性兼具,这些人群有非常强烈的运动需求之余,同时需要结合思考性这个亮点,再去把品牌人格化与IP相结合。

  选择什么样的IP其实就是品牌人格固化成一种形式,固化的最好方式是找与品牌精神契合的人出来。品牌人格化的赋形不同于以往明星代言的方式,很多明星其实在公众中所展现的并不是真正的自我,而是塑造一个受众人群希望看到的特质出来,因为代言需求,所以要继续把明星放在一个虚拟位置去放大。但是对于New Balance来说,需要找一个真实形象与本质都匹配的IP,并要经过时间和岁月沉淀的。其实,对于找到李宗盛进行合作,我们不是去放大化,而是依循品牌真实的模样去找了一个神形兼具的IP,进行品牌形象赋形。

  Q:您认为未来的IP经济是什么样的?

  A:未来的IP本身就是品牌,首先要有一个清晰的人格,再去与同样特质的品牌进行匹配。现在的新IP多种多样,树立一个IP非常容易,但是IP需要时间来考证。说回New Balance和李宗盛合作的这部广告片,你可以看到在片中,李宗盛没有被神化或异化,他没有刻意放大自己的失败或成功,它既是李宗盛的自传,也可以理解为New Balance的自传,不是谁为谁代言,而是两个IP走在一起的合作。

  Q:您认为在品牌玩转IP中,最关键是什么?

  A:是取舍,很多人选择IP的时候,希望可以把这个IP的所有特质、喜怒哀乐都大包大揽进自己的宣传计划中,把一切元素都用尽。我认为这是比较容易走偏的道路,品牌需要有更清晰的定位,并找到IP的魂,与之合作。比如说小龙女是一个IP,品牌需要考虑到底是要用小龙女的什么特质才最动人心?如果纯情、超凡、不食人间烟火这些所有特质都来使用,那么你最终创造的不是IP,你创造的只是一个娱乐现象,消费完之后消失了。同样的道理,李宗盛最打动人的地方是什么?就是他身为大师,却一直坚守凡人姿态。做IP要学会做取舍,舍掉那些看上去很有娱乐性话题,这些很容易成为误导消费者的点,去找到IP的魂。

  Q:您认为IP营销最重要的是什么?A:IP有一个很关键的标志——要经得起时间的考验。IP不是一个价值的概念,而是一个时间的概念,IP就是人格,是把虚拟化的东西现实化。基本上没有经过时间考验的,离成为IP还比较远,《魔兽》的游戏有近20年了,所以现在电影上映才会引起轰动,因为它是与消费者共同制造记忆力,说到IP营销,我认为恰如W的一个理念:不再讨好众生,众生自随你而来。时间将见证一切价值。

  【玩IP“通关”大考验】

  2016蒙牛+超女如何用IP连接销售

  品牌与IP的合作,可以更直接、更明确。

  你或许不知道2016蒙牛酸酸乳携手芒果TV《超级女声》(以下简称超女),但是亿万18-28岁的少男少女们都知道。从项目启动,到6月份,扫蒙牛酸酸乳包装的已经突破3925万人次,扫出超级币7.49亿个。

  十年之前,作为2005年蒙牛酸酸乳超女项目的负责人,赵兴继见证了这个“可以写进教科书”的案例;十年之后,赵兴继作为蒙牛集团乳饮料品类管理系统总经理,让旗下经典单品之一——蒙牛酸酸乳再次牵手超女,为的不是情怀而是实实在在的商业价值——如何利用IP连接销售,在这个项目上已经有完全的答案。

  和十年前相比,同样的IP与合作品牌,却打造了N个不同:不同的消费者习惯,不同的玩法,不同的合作平台,不同的效果数据。最终,是一个广告主们都想知道的答案:当我们与一个热点IP合作,除了无形的、间接数据的品牌提升,在销量促进上,还可以有一个直接的路径。品牌与IP的合作,可以更直接、更明确。

  用超女,解决一个商业问题

  2005年的夏天,每到星期五的晚上,全国各地的观众几乎都会准时收看《超级女声》的直播。央视索福瑞公布的2005年超女节目收视数据表明,每5个中国人当中就有一个看“超女”,它已经成了深入家家户户的大众娱乐节目。《超女》的火爆不仅让蒙牛酸酸乳品牌提及率跃升为18.3%、品牌力和市场占有率迅速攀升成为乳饮料第一品牌,更昭示着电视真人秀节目商业火爆的开始。

  “2005年与超女的合作,不但让蒙牛酸酸乳实现品牌在知名度上的飞跃,完成从7个亿到23个亿的爆发性增长,还确定了品牌青春活力的定位。”赵兴继表示,当时冠名费不到两千万,更多是创造了广告主IP之间相互支持、相互传播的方式,而不仅仅是冠名和单方面传播。

  十年过去,当年超女的中坚观众——80后已经30多岁,蒙牛酸酸乳需要解决新的问题:如何与当下90、00后年轻人玩儿到一起?

  “蒙牛酸酸乳不缺知名度。同时,对于80后、70后,只要把品牌与超女联系在一起,记忆就会被唤醒,因此不需要加强品牌与节目之间的关联度。”

  因此,此次的重点在于90后、00后。而如何与这些年轻人玩在一起,则更考察品牌此次战术的颠覆性——因为他们是完全不同的一代。一个简单的例子:今年报名的超女选手,53%的选手来自95后;有超过1成的选手报名时使用的是英文名。在这群年轻靓丽的女孩中,有17%的选手带有明显的“二次元”特征,近三成的选手习惯在半夜刷手机。

  解决的方案是:互动。互动带来参与感,参与感让产品与品牌与消费者之间产生强关联性。这是蒙牛酸酸乳此次搭载芒果TV《超级女声》的核心营销思维。

  用互动,调动消费者积极性

  如何互动?互动不仅仅是一种手段,一种战术。在2016年蒙牛+超女这个案例里,互动是一种系统思维,是一种“一定要让目标消费者参与”的决心。

  “展示型的商业广告已经很难打动新的年轻人。”在2016蒙牛酸酸乳+超女这个项目中,赵兴继选择了“三个互动”落地执行,来贯穿“参与感”这个战略思维。

  第一个互动:节目与受众的互动。节目平台互联网化,完成节目环节的互动参与基础设置。“超女”落地平台是互联网行业的芒果TV,而不是电视行业的湖南卫视“芒果台”。这是一届完全“互联网化”的超女。

  决定一个电视剧或者节目是否能火,已经不再限于电视还是互联网作为播出平台。“宋仲基是从哪里火的?都教授又是从哪里火的?他们的播出都是在视频网站上。除了年轻人关注平台的转移,互联网还能完成电视不能完成的事情——互动。”赵兴继对《成功营销》记者表示。

  第二个互动:活动与产品的互动。

  怎样让活动与产品直接产生互动?通常的节目赞助是产品植入、曝光。十年前,在与电视平台进行合作时,蒙牛酸酸乳只能通过大量的线下活动来实现品牌和消费者的深度沟通和销售转化;而今天,借助互联网的平台,可进行的消费者沟通形式更加丰富。

  例如,这次超女进程的关键环节——投票,就和蒙牛酸酸乳发生强关联:

  蒙牛酸酸乳独创的超级二维码技术实现了真正的不同包装不同二维码。粉丝通过扫描印有超级女声LOGO的蒙牛酸酸乳包装二维码,可获得20-100不等的超级币,利用超级币,消费者便可为自己喜爱的超女选手投票。一个超级币等于一个超女人气值,多扫多得。

  想想李宇春“玉米”那届短信投票的疯狂,中间直接带来的促销价值也会“疯狂”。

  而这只是“超级二维码”技术的一项体现而已。通过这项技术创新,实现了产品包装与电视节目以及目标消费群之间的立体三维互动,达到真正的“玩起来”。

  第三个互动:活动与经销商的互动。

  春夏本来就是乳品饮料的销售旺季,蒙牛将超女海选现场与常规分地区渠道活动相结合,达到了品牌与经销商的“双赢”,同时性价比很高——基本都是目标人群的互动性参与。

  在线下活动部分,蒙牛酸酸乳与芒果TV还共同策划出了“超女大篷车”路演活动,进行超女线下海选。选手可提前预约,并在规定的时间内,进入大篷车,与评委互动,进行超女300强的角逐。在此活动过程中,大篷车路演活动与芒果TV后台全天连线,实现全面打通。

  线下活动通过线上平台的内容输出,不仅能影响举办地的消费者,还能更广范围的触达更多的消费者。同时,在举办的所在地,以及蒙牛酸酸乳的20个城市销售大区,蒙牛酸酸乳执行团队号召消费者去支持当地的超女选手,积极参加路演,帮超女增加人气。通过线下活动,实现全员参与,最大限度地让年轻人参与到活动中来,在参加活动的过程中,完成品牌沟通的诉求。

  “过去我们看90后看的是数据,通过这次超女活动亲眼见到了他们的参与度:3月16日晚上8点的大卖场举办超女海选路演,天气其实还挺冷的,没想到现场来了两三千人,全部都是年轻人。渠道商都很惊愕,因为以前请明星来做活动也达不到这个量。”赵兴继对《成功营销》表示。

  用技术,完成IP到销售直通道

  如上所述,在2016年蒙牛牵手芒果TV超级女声,其实是一个商业目标明确、传统+数字技术的高性价比营销项目。其中当然不乏“天时地利人和”,因为历史原因蒙牛才能那么深入切入节目环节本身。但是,一个技术绝对不容忽视,甚至可以说,这个项目中“最闪亮的那颗星”不是超女与蒙牛的二次牵手,而是整个“超级二维码”技术。

  在《成功营销》记者与其他广告主的交流中,营销人永远的难题是:我做一个代言人、节目赞助或者活动,如何与产品产生联系,最终让消费者完成购买?——往往无法闭环,无法测算。

  对于作为快消品知名品牌市场负责人十多年的赵兴继而言,这个问题困扰他很久。

  而解决方案终于随着技术的进步来到,并在此次超女案例中得以大规模测试:超级二维码。

  和其他二维码相比,超级二维码能解决过往的难题:例如单品的一瓶一码,可以限定一手机一码,扫码后快捷的大数据收集与分析。蒙牛甚至可以做到把“超小二维码”印在瓶盖内侧,只有开瓶后才能扫码。

  之后,“在技术成熟的基础上,消费者第一次扫码需要很强的动力,我们需要创造一些强大的理由。”除了超女海选这个理由,赵兴继还用10万元总费用尝试了TFBOYS营销。他们以很低价格购买了102颗星星的冠名权,三个送给了TFBOYS。在其粉丝的助推下,这个新闻免费上了新浪微博的热搜榜很多天,而这只是开始:蒙牛把这件事在其粉丝网站上做了传播。而粉丝们扫码抽奖,就可以拼人品冠名其他的星星、获得演唱会门票,“永远陪伴TFBOYS”。最终,活动H5拥有高达966万次的浏览量,8万多的参与人数。而活动相关主话题12次冲榜,持续登上微博话题榜前3位,强势霸榜明星榜第1位,引发粉丝近3亿的话题阅读量,高达35万条的话题讨论,以及32家主流媒体的报道!

  可以想见,在未来,打通产品与消费者之间、品牌与促销之间,只需要“不停的植入内容和故事(IP)进去就好”。甚至,赵兴继已经开始尝试,以小众包装产品,加上针对性的项目促销,针对小众情感营销进行电商销售的路子,并已经开始取得成果。

  【相关链接】

  一场24小时直播的“超级女声”

  2016年超女分为三个阶段:

  第一阶段,24时网上直播海选。从3月12日开始,就可以在芒果TV上看超女24小时直播与点播;全国所有海选都可以看得到。并且在全球200个城市,举办了2000多场推广,有着10家直播平台,10家地面频道,30多家互联网合作伙伴,8个深度合作客户。从西甲赛场,到NBA现场,再到纽约时代广场,2016蒙牛酸酸乳《超级女声》跨界升级,携手国际顶尖体育赛事唱响全球,让“地球人都知道”。

  第二阶段,“偶像养成”阶段。5月份开始,在一超大演播厅里搭一个大别墅,称为“女声学院”,里面预定安排140个机位,超女入住后,24小时直播。人气最高的20个人会进入超女学院,接受国际导师和整体的培训计划,每天会有排位赛、换位赛,这20个人和另外的80名超女是要PK换位的,这是“口袋里的偶像”的最真实呈现。而它所得到的反馈也是让人瞠目结舌的。仅养成阶段,便共有8亿多的超女币投票,单周换位赛选手人气最高一度达700多万!这样的成绩,令很多综艺选秀节目都是望尘莫及的。

  第三阶段:总决赛,有可能在电视台同步播出。

  移动互联网加入了“直播”因素:只要你是女生,在2016年芒果TV《超级女声》的舞台上可以随时随地参与竞选。选秀选手可以跟用户之间进行实时互动,用户可以自己通过互动来进行投票。超女不仅报名通道线上线下全面覆盖,更能让数千万甚至上亿网友实时参与并且产生海量内容的“直播真人游戏”。

  【玩IP“通关”大考验】

  品牌如何转化IP粉丝

  IP虽然有粉丝积累,如何将这些粉丝转化为品牌粉丝才是问题所在。比如,《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦A梦》等经典IP,赢取用户注意力的同时,也被视为实现广告和营销的基础材料,即,使用IP元素来设计内容,借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。

  麦当劳+玩具:联手知名IP

  作为快餐界买套餐送玩具的始祖,1990年麦当劳初次进入中国市场开始,玩具始终都是最重要的营销策略。在抓住年轻人以及儿童市场方面,麦当劳似乎找到了有共性的产品——卡通IP,就是大人和小孩都能玩东西。

  麦当劳玩具营销早年的IP策略更注重对自有形象的开发,比如汉堡神偷、大鸟姐姐以及奶昔哥哥。而现在,它更喜欢授权和联名那些知名IP,除了在一些电影档期推出的类似小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫等玩具,经久不衰的HelloKitty以及小丸子多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。

  与著名IP的跨界合作让麦当劳玩具的吸引力和辐射面都大大增加了,人们去购买儿童套餐不再是因为它是麦当劳的玩具,而是因为自己喜欢的一个动画形象。有些玩具系列不仅仅只能通过购买儿童套餐获得,还可以整套一起购买。这些卡通形象不仅对小朋友有吸引力,对成年人也具有杀伤力。

  在卡通形象跨界合作方面,麦当劳也在创新。在中国市场,为了推广小黄人玩具,麦当劳不仅刷新了几座主题餐厅,还将小黄人印在了餐盒和饮料上,连店员都穿着黄衬衫以及小黄人标志性的牛仔裤。借着小黄人,麦当劳顺势推了几款新产品,像是芒果酸辣风味酱、岩烤鸡翅等。随着史努比大电影的上映,类似的推广活动也随之推出。这些经典卡通IP电影热映的同时,麦当劳既参与了造势,又借助已经有很高人气的强IP带来消费和关注度。

  【广告主说】

  麦当劳(中国)有限公司市场部副总裁、首席市场官须聪:

  麦当劳通过摩登中国风新菜单进行经典产品的创新;用“我创我味”活动来推进数字化、个性化、人性化的汉堡领导力和数字化体验;用奇趣玩具厂激发消费者的快乐和回忆大集合。

  可口可乐+奥运:在瓶子上做文章

  奥运的核心是赛事,而赛事是稀缺资源,赛事IP仍然是最大的焦点,在结合赛事IP的同时,社交元素的价值变得更加重要。

  今年,可口可乐发布最新的里约奥运广告大片《此刻是金》,片中出现了国人耳熟能详的知名国家运动员,张培萌、孙杨、郎平、朱婷都出现在视频里,而本片呈现出的却是这些运动员不为人知的另一面。

  如何把IP粉丝从广告片中转移到线下?就要把线下产品做出趣味,可口可乐是在瓶子上做文章的吃螃蟹者,从此前的昵称瓶、歌词瓶到台词瓶,个性标签系列平均每年为可口可乐汽水品牌带来双位数的销量增长,在大规模的消费者调研中,消费者表现出对这些具有社交功能的“瓶子”的钟爱,可口可乐在里约奥运营销中,再次引入个性标签的元素。7月还将推出运动员题材的炫金版系列包装——“金牌点赞瓶”,“金牌点赞瓶”具有一次分享多种组合的特性。比如可以写上“分享这瓶可口可乐给超挺我的金牌老爸”,既表明社交关系,又以直接热烈的网络热词表达赞扬,二十几种称谓配搭十几种赞美,混搭出的近400种“点赞”,带来更生动有趣的表达。使原本略显正式的感恩,通过“夸赞”的轻松方式,切合国人的情感表达方式。

  《星球大战》:品牌借力的三种方式

  作为一个经久不衰的传统IP,《星球大战》强大的粉丝基础,吸引了不少品牌的青睐,许多品牌都希望借助影片在粉丝中的影响力,从各个层面与其实现绑定,将粉丝转化为自己的消费者。

  主题产品限量版提振销量

  对于一个强IP,品牌借势最传统的做法是经授权后,将IP中经典的元素植入到自己的产品中,借此将IP的粉丝转化为品牌的粉丝。这种经典元素包含了IP中的角色、道具甚至经典台词等,对品牌来说,产品层面的绑定,可以在短期内带来销售的增长。

  以《星球大战7》为例,对自己的IP运营有道的迪士尼早早地与七大品牌达成了全球合作伙伴关系,这些品牌涉及的行业囊括了美妆、快餐、电信以及数码等,围绕着《星球大战》,纷纷推出星球大战主题的限量版产品,把星球大战“从头武装到脚”。

  随着《星球大战》上映,市面上出现了各种星战主题的产品,例如宝洁旗下Covergirl星球大战主题的彩妆、阿迪达斯限量版的可穿戴星球大战运动鞋、赛百味主题纸杯、套餐以及雀巢星战主题的咖啡伴侣奶油和惠普的主题笔记本。

  在电影热映期间,许多《星球大战》的粉丝也会“爱屋及乌”。赛百味英国及爱尔兰营销主管Roger Cusa表示,星战主题的推广活动在圣诞期间是赛百味流量的主要来源。“《星球大战:原力觉醒》的上映让英国和爱尔兰地区的每一个人都激动不已。因此,它(主题推广活动)与我们所有的消费者产生了共鸣。因为星球大战的影响力是不分性别和年龄的。”

  游戏体验,让消费者体验场景再现

  对于一些科技类公司来说,借助IP的影响力来吸引更多的粉丝和用户,最好的方式莫过于利用自己的技术帮助粉丝进入到IP的场景中。

  作为合作伙伴之一,Google随着《星球大战》的上映,推出一个酷炫的主题游戏:把手机变成一把激光剑。

  作为一家科技公司,无论是制作限量版的人物玩具还是道具,Google都显得有些格格不入,最好的借势是用自己的强项——技术,帮星战迷们自己打造一个星球大战的世界。Google推出了主题为“星球大战激光剑逃亡”的游戏,用户只要在手机上打开Google的Chrome浏览器,就可以把手机变成一把激光剑,同时还可以实现两部手机同步,变成激光剑的手机可以抵挡敌人的入侵。在用户挥舞手机的同时,手机还可以发出各种武器的声音。

  Google还利用它的虚拟现实Cardboard打造星球版的体验:结合《星球大战》的官方App,利用Google星球大战版的Cardboard,粉丝可以进入到星球大战的世界中,近距离接触影片中的人物。

  元素整合,为营销策略植入宣传亮点

  对一些《星球大战》的长期合作伙伴以及品牌调性与影片接近的品牌来说,借助星战的话题做宣传,或者把其中的一些经典元素作为自己的营销策略的一个卖点,可以增加营销活动的热度,把IP的粉丝吸引过来,也不失为一种好的策略。

  赛百味是《星球大战》的长期合作伙伴,在与《星球大战7》的合作中,它不仅推出星战主题的产品,还在社交媒体上发起了一个主题互动,邀请消费者到赛百味店里拿着主题产品摆出各种星球大战的姿势拍照,并把他们认为最好的照片用#SubWin和#TheForceAwakens上传到社交媒体上。最终赛百味将选出最好的两位,奖品是2016年的Comic-Con Dubai之旅。

  此外,英国电信运营商O2还把星球大战的推广整合到自己面向2500万用户的客户忠诚营销计划中,它把星战中的机器人R2-D2、C-3PO和最新的BB-8都植入自己的电视广告中,同时向用户分发1700张影片首映票,以及250000个与电影有关的商品,如LED的激光剑钥匙扣,迷你耳麦和最新的机器人BB-8玩具。

  O2客户优先项目总监Chris Arrowsmith表示,这一系列活动在消费者中引起了很高的参与,有上百万的消费者为了各种星球大战的商品参与进来,尤其是它的BB-8机器人玩具,吸引了60万消费者的申请,成为圣诞期间销售最好的礼物。

(责任编辑:DF302)

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