直播 奇迹还是泡沫?

2016年10月09日 22:09
来源: 中外管理
编辑:东方财富网

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  策划/本刊记者朱冬统筹编辑/朱丽

  文/本刊记者朱冬谢丹丹庄文静杨筱卿史亚娟

  直播是目前最让我感到激动的事“……前不久,Facebook创始人扎克伯格这样公开表达他对直播的”好感。

  话音未落,Facebook已经狂砸150人的团队,全力杀入直播。6月3日,扎克伯格还与国际空间站宇航员进行了流媒体直播聊天。与此同时,国内外互联网巨头,如阿里、腾讯、乐视、谷歌等也都不甘寂寞地导入直播业务。

  而来自《中国互联网络发展状况统计报告》的数据更是令人吃惊:截至今年6月,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%!而直播平台已借势而生近200家,直播平台上Top10主播总身价超2.5亿元!

  直播的燎原之势似乎无可阻挡。市场借力电商+直播的复合模式,不断占据营销高地的“网红经济”花样百出;一向对资本和利润嗅觉敏锐的投资人抢滩直播,纷纷拿真金白银砸向直播平台;上百家直播平台轻而易举获得融资……一时间,竞争趋于白热化,直播蓝海简直变血红!

  然而,当流量向垂直领域聚集后,直播如何变现遭遇瓶颈;强势巨头高调进驻却也不得不面对直播平台烧钱和亏损的常态,现有直播平台夹缝求生存囧态百出;连炙手可热的网红也直呼“心累”……

  更要命的是,直播风口是95后、00后势力的崛起,“挣快钱”的思维将会给传统的社会价值观带来怎样的冲击?

  喧嚣之际,我们更要冷思考。

  《中外管理》本期封面文章,特邀请投资人、直播平台创始人、网红主播与业界观察人士一起现身说法,解读如下疑问:直播平台的商业价值和社会价值几何?持续烧钱的直播何时翻盘?直播是否成企业新营销的黄金阵地?“直播”这把牌能打多久?谁会成为这场直播大战的终极赢家?管理(朱冬)

  直播面面观

  “今天,你主播了吗?”

  当企业也直播,网红也直播,投资人也向直播砸钱,似乎人人都想分直播一杯羹。热潮之下,直播需要冷思考。直播营销,鸡汤还是毒药?

  文/本刊记者朱冬

  为了发展直播业务,Facebook豪掷220万美元请网红;谷歌旗下视频平台YouTube在移动应用加入直播功能,允许用户实时在线直播并与观众进行互动;新东方在线近日宣称开启直播课堂模式而备受热议;湖南官员走到镜头前,一边讲述当地风俗人情,一边向苏宁易购的消费者推荐当地特产黄桃。有网友留言:“局长真拼”、“这样的直播好,接地气”;8月15日晚,小米创始人雷军进行了一场“小米5黑科技实验”直播,通过现场做实验的方式,向用户讲解小米5搭载的诸多黑科技。

  ……

  仿佛一夜之间,无论是网络巨头还是创业新秀,都开始争夺直播这块阵地,甚至连那些传统企业的高冷一把手也可以成为直播室的“人气主播”。为什么直播上了我们视线的头条?直播赢在哪儿?这到底是一剂粉丝经济时代的救市良药,还是一碗有毒的心灵鸡汤?

  企业抢占直播营销新阵地

  “直播?起初我是拒绝的!”本以为那是90后创业一代的游戏,但很快,商界大佬们在直播面前也坐不住了。

  根据《福布斯》杂志的统计,2015年YouTube网红收入前十名从250万美元到1200万美元不等。这些坚守在YouTube上的网红成为了谷歌推广直播的最大法宝。标准普尔分析师斯科特。凯斯勒(Scott Kessler)认为:“视频与直播领域的市场机遇与日俱增。这是近期互联网内容公司最重要的增长推动力。”

  直播,这股热潮在国内更是强劲。

  不久前,网红张大奕一场四个小时的直播,观看人数超过41万,点赞数超过100万,自家电商的服装在两小时内成交额就达到近2000万人民币,客单价近400元,刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。

  在这个流量的风口,直播营销的用户黏性、内容和广告营收是显而易见的。ComScore(全球性互联网信息服务提供商)的统计数据显示:今年第一季度美国网络视频观众同比增长24%,而相应的广告营收更是增长了30%(美国互动广告署IAB的数据).

  个人传播者、企业营销者、社交平台,谁都不想错过这一轮直播大势,以期打造他们新的增长动力。

  用韩都衣舍电商集团战略合作部总监李城的话说:“直播营销方式,实现了视频的现场互动。相比于传统的电商展示形态,网红直播的方式更加体现了互联网经济的场景化、生活化、人格化等特点。增强了消费者的信任度,这是电商通过网络PC端、手机端无法比拟的。”

  在互联网沙场上开疆拓土,一次次打造了业内品牌营销典范,较早进入直播领域的电商品牌韩都衣舍,在直播营销上也是下了一番功夫的。除了淘宝平台的品牌直播间,韩都衣舍还在花椒直播、映客直播等开通了直播间,分别在流量高峰时期进行间断性直播,以搭配、试衣、讲解为主要内容。

  李城透露,韩都衣舍首次尝试韩国网红的穿搭直播之旅在多个直播平台一播出,就吸引了近200万人次观看,通过网红营销,同款商品的进店流量更是达到了一个峰值,新客占比80%。

  视频直播已经彻底不再是网红们的专利,越来越多的明星、企业也已经杀入了这个行列。

  目前来看,不仅传统企业开始尝试直播营销,网红和直播相结合的方式更成为了电商界的一个新经济增长点。网红也有了新的内涵,除却那些美女主播、人气主播以外,社会名人、商界精英,也成了有品牌号召力的网络“红人”。他们参与直播共同的逻辑在于:相比于传统的文案加图片的商品展示,网红加直播的方式更容易聚合消费群体,更大范围地引流,而边娱乐边消费的场景模式,也极大提升产品的转化率。

  李城透露,几乎每一家专业主播背后都有专业制作团队。初期阶段直播质量参差不齐,但不可忽视它的潜力。擅长基础运营和新型营销的韩都衣舍通过10年的运营经验判断,未来的VR、直播,都会成为盈利的接口。甚至会影响实体经济的转型,这是必然的趋势。李城对《中外管理》分析说:“积极拥抱直播,因为她是新的流量聚合口。”

  流量,是变现王牌!

  扎克伯格抢滩直播平台时曾说:Facebook无论推出什么新功能,用户基数都是其最大的优势。

  说白了,也就是流量价值!

  近日公布的一组数据似乎应验了他的说法。中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2016年6月,在资本力量的推动下,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%。

  对此,戈壁创投合伙人徐晨表示:“从历史经验看,直播是互联网交互形式的平台。投资人将直播作为新的流量平台进行投资,当然是看中了它未来的流量变现。但如何实现和商业模式的嫁接,在这场角逐中谁能够跑得更快,这是个反复验证的过程。”

  徐晨对《中外管理》进一步解释,投资直播平台和投资早期的视频网站有相似之处,视角要放长远,用户在平台本身的忠诚度很重要,谁的用户黏度更好,谁的脚跟就会站得更稳。正因如此,财务指标是投资人目前考虑较少的,未来还要看用户本身的增长和活跃度。现在主要的盈利模式就是分成。当市场格局更清楚后,新的盈利模式会浮出水面。但只要有了流量这块试金石,就可以去实现更多的盈利模式,这也是互联网的盈利特点。

  不过,如今直播也不再像刚出现时“一窝蜂”式野蛮发展。当前有一些创投将全部精力放在这一个项目上,烧钱着实厉害。而对于嗅觉敏锐的投资人而言,直播已不是一片投资蓝海,而是商业红海,甚至说已经红到了预警阶段。

  在徐晨看来,虽然这个行业起步没多久,成熟程度尚且不到中后期,但其实已经被过度投资,竞争已趋白热化,现在进入直播市场的资本已经“压力山大”。投资回报目前还未凸显,现在谁能赚钱并不好说。

  内容,是产业核心

  今年4月,文化部曾发出一则重磅声明:YY、斗鱼TV、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房等19家网络直播平台因涉嫌提供含有宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪、危害社会公德的互联网文化产品,被列入查处名单。

  如此看来,直播并不是新营销的万能钥匙。直播门槛低,乱象丛生,参差不齐的内容背后隐匿着更多潜在风险。和早期的视频网站类似,直播的版权不是很强,也有内容敏感性问题,此前有关直播的负面新闻一直不少,比如主播涉黄、内容污、粉丝数造假等。

  即使是投资粉丝基数良好的直播平台,内容是否长青也是生死存亡的关键。

  Meerkat是2015年2月上线的一家美国创业公司产品,以“视频直播”概念引爆硅谷。但一年过后,就在今年三月,创始人宣布公司转型,放弃对Meerkat的研发投入。这款曾经开创了移动视频直播浪潮的产品,即使用户蜂拥而至如今仍身陷囹圄,留存率达不到理想状态。据一位Meerkat的投资人回顾:他发现越来越难从产品中看到新的直播内容。Meerkat创始人自己也不得不承认:其实还没有人真的知道,什么样的内容才是好的直播视频内容。

  不得不说,投资直播领域,核心点不是技术,内容才是王道。因为直播只是一种技术形式,移动互联网时代直播的推送更加具有实时性,所以有延续性的价值高的内容才是直播产业的核心。

  “在国内,直播营销面临的不可忽视的风险还有监管风险,监管视频和主播的内容合规性,从技术和相应维护成本看比其他媒介方式的监管难度都要高很多。区别于录播的监控,实时的风险监控更难。”徐晨表达了这样的观点。

  此外,直播平台本身的融资能力也备受考验,能不能使市场有相对稳固的收入,在短期内融到钱,尚是未知数。

  在徐晨看来,直播和早期的微博业务、视频网站类似。目前是在抓用户、占流量的跑马圈地阶段,而国内视频制作者从平台获得的广告分成收入,很难填补内容成本,主要的盈利模式依然是与主播分成。

  但内容行业是典型的“头部效应”,严重依靠“大V”、“网红”撑场子,对方都知道谁的火力弹药在哪里,内容生产者是最大的盈利来源。若过早谈盈利,会将主播、内容制作者推到竞争对手那里。这也是目前直播盈利两难的原因。

  平台投资不简单,那么,投资主播个人呢?

  《中外管理》记者了解到,即使是现在比较火、个人盈利能力暂时没有问题的网红主播,作为投资项目,其风险性也不得不让人担忧。之前就有数据分析,网红电商神话级销售数据背后也承担着超过40%的退货率。新网红推陈出新速度极快,不少炙手可热的网红也深感疲惫。从企业层面看,对待直播也保持既积极又谨慎的态度。正如李城一直强调说:“直播虽好,但别把自己的品牌调性、品牌信誉搞坏了。”

  且行且看,不妨试错

  既然是投资风口,未来三五年直播能否发展成一个大的产业?直播的成功法则会是什么?

  “现在不好说,各种方式都可能有。”徐晨回答。

  相比较之前的商业新事物,其发源、生长、未来都有迹可寻,直播营销的未来,似乎变得不那么好预测了。但这是事实。

  根据李城的判断,直播电商未来可能会被VR替代。也有直播平台从业人员猜测直播营销今后泛娱乐化是一条出路。

  然而,直播营销的最终形态如何,没人知道。

  每个平台都有自己的特色,每个平台也在找自己的差异化,现在很多平台也意识到了发展桎梏,一直播、斗鱼等在直播内容里加入一些财经内容、体育、严肃内容、深度内容。而记者也从一些网红主播那里了解到,有些主播在自己的直播内容里尝试加入一些科普内容和唐诗宋词,也有一些主播开通直播间主要是以非遗文化为传播内容,很多平台在尝试,但是否适合主播这种方式,大家都在找答案。

  所有的人在找新的营销方式,到达用户的方式,但现在大家的心态是生怕错过什么。对于新生事物,多数人会选择、尝试,宁愿去试错,也不愿错过。

  徐晨认为,直播行业还需要很长时间的整合。很多资本大佬也在不断砸钱,但这肯定是一个长期战斗。最后会发现,多数人会被市场抛弃,每个投资人都很有可能成为下一个被干掉的人。从市场经验看,可能不是第一名的直播平台统领市场,但也不要奢望后十名会一跃成名,最后存活下来的一定在前五名中。

  网红变现模式

  一边是迎来投资“风口”却面临监管困局的直播平台,一边是同样快速崛起、疯狂变现的“网红经济”,两者碰撞将激起怎样的浪花?电商+直播,“网红经济”玩出新花样

  文/本刊记者史亚娟

  淘宝知名网红店主张大奕,前不久在一场淘宝“上新直播”中,两小时成交2000万元,刷新了淘宝直播间店铺导流销售额的最高纪录,令人吃惊。

  而张大奕仅是众多网红参与电商直播的一个缩影。

  提及越来越红火的“网红经济”,不得不说,时下正在形成一股风潮。视频直播催生网红经济,并以内容沉淀粉丝形成新的流量入口,招徕资本纷纷跑马圈地之际,原本与视频关联不深的电商,也开始涉水直播,通过“内容+电商+社区”模式,助力平台更好地获客和实现转化。

  更重要的,电商固有的销售驱动性,使它成为与直播嫁接后最容易变现的平台。但要继续引爆流量,网红的前期“孵化”与后续培养至关重要,“电商+直播”价值链的上游不再是独立主播,还需搭载广义内容,下游也并不是土豪猎奇,而是聚焦社群。

  场景化直播带来高转化率

  不只淘宝,大型O2O零售实体苏宁易购、淘品牌韩都衣舍、垂直电商蘑菇街等也都开始通过直播进行商品营销。这些电商参与直播的共同逻辑,在于相较以往图文展播商品的单一形式,全部在视频直播中巧用网红“颜值经济”,广聚粉丝,提升流量,且“边娱乐边消费”的购物场景,也在一定程度上提升了商品转化率。

  以蘑菇街直播为例,在其直播播放页面,除弹幕、点赞、送虚拟礼物、发红包打赏等直播必备功能外,还设置了一个明显“购物袋”标志,点击后可以即时弹出店铺商品页面,实现在线直播和移动电商的深度结合。

  许芸溪是蘑菇街早期孵化的一个网红,直播期间,其店铺第一天UV(独立访客)就已超过10倍,当日浏览量增长112.6%,店铺成交额较平时增长67.3%。“要知道此前买家需要平均浏览200-300个网页后才能最终完成交易,而直播中网红店主与顾客构建的类似‘面对面’交流指导式场景,更像一位时尚达人亲自传授穿搭技巧,商家与顾客间的距离被瞬间拉近,促成了‘秒杀’一般的成交率。”蘑菇街电商负责人洪波对《中外管理》道出了其中奥秘。

  与蘑菇街线上营造“现身说法”式购买场景不同,苏宁易购则通过招募网红向线下门店做直播导购。在今年“6.18”电商大战中,6月1日当晚短短一小时直播,苏宁易购平台上联想手机预约量迅速突破10万台,当天直播观看超100万人次,页面流量同比增长280%。

  对此,正杨映像(北京)文化传播有限公司联合创始人宋立新对《中外管理》分析道:相较于传统商品推销,“电商+直播”模式的现场感和感染力更强,真实可靠的直观体验加上网络“主播”的意见引导,可使直播内容成为商家获取精准用户的重要途径;加上通过网红和直播工具作为消费行为的闭环引导,也让电商相比秀场、电竞类直播中“以销售虚拟道具为主”的盈利方式,变现更直接、更快速。但要保持该产业链发展的健康、有序,还需要商家不断扩充更多贴近日常生活,满足人们衣食住行的普通商品品类。

  当下,年轻人的消费习惯也开始从传统网页的“货架式”购物,慢慢转至体验式场景购物,“网红+直播”应需而生。阿里巴巴CEO张勇曾多次为网红经济点赞:“‘网红一族’是整个新经济力量中的别样体现,它完全依靠个体力量连接商品与用户,并聚集一群与之志同道合的粉丝跟随,最终带来商业机会。”

  内容制胜+聚焦社群

  直播和电商结合带来的商业价值,远不限于“时尚玩家教你如何穿搭并最终促成交易”。对商家而言,制造优质内容、做好品牌建设,经营粉丝进而挖掘社群中的潜在价值,才是“直播+”后亟待完成的事。

  在这方面,韩都衣舍率先进行了尝试:今年6月间,韩都衣舍联合知名网红谭湘君一行远赴韩国首尔,选取时下最火韩星宋仲基母校成均馆大学、朴信惠妈妈经营的烤肠店等作为直播地点。由于事前已在韩都衣舍运作的明星粉丝社团中,全部进行了集中预热和推广,此次“韩国之行”也引发了上述明星粉丝团对直播呈现的偶像周边产品、偶像剧拍摄地点等广义内容的热情,完成了明星粉丝向品牌粉丝的顺势导流,并在与粉丝的实时互动中进一步强化了品牌形象。

  对此现象,北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受《中外管理》专访时强调:直播平台的工具属性,使直播营销与视频营销、微信营销并无本质区别,即依然要注重内容创意,由此商家开展直播营销也必须实现主题调性、故事元素与自身价值观的高度契合,这才是真正的内容营销。作为一家从互联网成长起来的服装企业,韩都衣舍的品牌建设,已逐渐从“经营用户”向“经营粉丝”过渡,不仅为消费者带来韩国时尚服饰,还将粉丝想了解的一切“韩国元素”都列为品牌输出内容,做到了内容生产中“以用户为中心”的极致。

  “但围绕粉丝喜好进行内容输出,韩都衣舍在直播营销中只成功了一步,未来直播、网络视频都将走上社群经济,成为移动互联网再创业的‘风口’。”陈少峰进一步分析,社群作为一种基于互联网建立的社交关系形态,由不同圈层组成,不同圈层需要不同的内容支撑,由此看来,韩都衣舍借助明星、红人效应只做一种文化输出是不够的……这也是很多直播平台面临的共性难题,即“烧钱式”地挖掘美女主播,并不能沉淀出能够引起粉丝价值共鸣的东西,而一个真正有“造血”能力的网红,其背后必定有专业对接电商、自媒体营销的网红运营团队支撑。

  社群经济的商业价值也得到了资本认可,难点是当流量向垂直领域聚集后,如何变现?

  达晨创投董事总经理高洪庆表示,社群经济的变现分为广告、电商和粉丝打赏三种模式,其中电商变现占比高达50%。但这里的“电商”已从交易型电商转变为内容型电商。以达晨创投投资的杭州缇苏为例,其专注于为网红和明星量身打造个人服饰品牌,并通过淘宝等电商平台销售,可提供一套涵盖网红孵化和“经纪+店铺代运营+供应链”的全方位服务体系。

  “尽管网红预示着个性化品牌时代的到来,但我们仍然不会投资单一网红,而是关注更多像杭州缇苏这类可以为网红提供各种服务的‘孵化器’,因为它们在柔性供应链及未来网红IP泛娱乐经营上也有很大空间。”高洪庆解释。

  而陈少峰认为,网络直播的火爆,也吸引了自带内容制造能力的自媒体、行业大V、垂直创业者等,以上意见领袖组建的社群,很有可能成为直播电商平台上的常驻群体。所以商家不妨通过内容合作、会员体系、更完善的互动技术方案,将他们招致麾下并转变为自身核心优势,做他们进行社群化运营的“平台方”。

  借鉴“艺人经纪”孵化网红

  “孵化器”的出现,虽然保障了供应链等配套服务,但问题随之而来:大量从业者涌入,同质化问题严重,进一步压缩了行业整体利润空间。更关键的,一旦网红尤其是头部网红跳槽,对“孵化器”的影响巨大,因为二者本来就是一种“松散”的合作关系,缺乏有效的绑定机制。

  “造成以上问题的根源,是当下很多‘孵化器’过分追求‘短平快’功利模式所致,说是‘孵化器’,走的却是‘网红+淘宝’模式,即先通过红人们在直播平台、社交网络广聚粉丝,同时发布购物链接将粉丝导流至店铺或微信群,以迅速完成粉丝变现。”宋立新说,粉丝喜欢一个网红自然也信任背后产品,个别商家才有机会将同质化甚至低质产品高价卖出,这样势必将流量越做越小,网红与平台方的黏性也无从保障。

  宋立新告诉《中外管理》,相比之下,张大奕背后团队——如涵电商的网红培养模式更值得借鉴:先挖掘签约网红特质,帮他们选择适合自身定位的精细化发展道路,由于每位网红的核心竞争力均不相同,或是服饰搭配弄潮儿、化妆品达人,或是美食领域的意见领袖,对此如涵都会有针对性地帮他们在不同领域与粉丝产生精神共鸣、增加黏性。此外,还会为每位网红设立一位专职品牌队长,负责平台与网红间的沟通,这类似明星与经纪人的关系,该“经纪人”可在每个网红品牌上新时,确保平台的基础服务团队都能聚焦于该品牌做好服务。

  “与其他网红孵化公司不同,如涵电商还给予每位达人更大自主权,比如对张大奕的管理,如涵先提供内容输出方案,与张大奕达成共识后由她独立执行,尊重其对品牌的所有权,此举可更大程度地发挥网红特质,而这恰恰是最吸引粉丝的地方。”宋立新说。

  “除如涵电商的‘时尚类网红’孵化模式,未来主打‘直播+综艺’路线的‘内容型网红’孵化,也将成为网红经济新的探索形式。”宋立新进一步说,“网红”对于主流舆论认知还很低端,公信力与知名度远不能与大众明星相比,若能借力当下火爆的综艺节目,将网红特质进一步具象化,则可以提高格调,形成正面形象。如湖南卫视热播的《我们来了》,嘉宾奚梦瑶曾是一名维秘模特,也是拥有较高人气的网红美女,通过真人秀节目,向外界展示了她坚强、聪慧的另一面,这便是“内容”的作用,它将人们对美丽外表的注意力转移到内涵品格上,实现了UGC(个人内容生产)向PGC(专业内容生产)的过渡。

  受直播冲击,越来越多的直播平台也都开始拥抱综艺节目,如湖南卫视《全员加速》第二季在录制现场集结了九大平台主播,在长达6小时的直播中,在线观看人数超200万。这给传统的电视综艺节目带来什么影响?而直播平台能提升自身品质吗?

  “受2015年‘限真令’淡化明星参与真人秀的影响,网红、素人参与网络直播成为一种商机。”华东师范大学传播学院新闻系副教授吴畅畅表示,“综艺+直播”的盈利模式主要透过全天候直播,商业网站将实时画面传给受众并吸引他们观看、点击、评论,最终诱使他们现金购买“礼物”回赠参与者,由此形成规模经济,并将受众规模卖给广告商。但平台方还需不断提高节目内容制作能力,尤其随着观众对综艺形式与直播内容衔接要求的提高,当同质化节目层出不穷时,观众的视觉疲劳就会产生,这考验着制作团队对节目编排、时间设置以及对明星表现和与观众互动的综合把控。

  解读网红现象

  一边是令人乍舌的月入过十万、百万的网红收入曝光,一边是网红主播的抱怨:“这行真不好混,过气太快了”,繁华富丽的直播小时代,网红如何面对自己的未来?

  假如直播过气了,网红如何重生?

  文/本刊记者朱冬

  冯小刚执导的电影《甲方乙方》中,有这样一段对话:

  经纪人:唐小姐,没办法,我也得吃饭。我得走了,最近有一模特,特别走红,我已经答应她,给她当经纪人去了。

  明星:你也要离开我吗?走吧!都走吧!哎,等等,看在你们跟了我这么多年的份儿上,我再给你们签一次名。

  经纪人:您给我们签过了。

  明星:那就再签一次嘛!我的手都生了……

  差不多20年过去了,明星过气的残酷事实却丝毫没有改变。

  的确,红人过气从来都不是新鲜事,从当时红到几乎众人皆知的“芙蓉姐姐”、“凤姐”,到后来的“呛口小辣椒”、“犀利哥”、网红鼻祖沉珂……现在在网友眼里的人气排名已在“孙山之外”。

  如今新生代网红异军突起,有1000多万粉丝的视频网红Papi,火遍宅男圈的90后代言人马佳佳,美拍红人刘阳Cary,德国胖阿福,“纽约留学女”王胜寒,以及媒体人出身的咪蒙,个个都有看家本领,有的人红着,有的人已经淡出网友视线……

  饭丝娱乐公司的执行董事马睿将目前的网红分成两类:一种是“自然网红”,也就是没有经纪公司,没有包装宣传,纯天然诞生的网红,典型的例子就是今年里约奥运会上大火的“洪荒少女”傅园慧。另外一种是通过经纪公司策划、包装、宣传,在特定时间地点形成事件营销,或者通过长期的持续曝光而形成的网红。后者其实已经与初期的明星没什么分别了。这种属于娱乐型网红。

  一个不争的事实是,网红生存竞争已然白热化,曾经宅在家里就可以赚快钱的网红,很可能前一秒人红后一秒过气。那么,靠粉丝的主播生存法则还是否适用?谁来为网红的下一场戏买单?

  美女也烦恼

  一年多前,网红“樱桃不是小清新”(简称樱桃)并不红,作为一名平面模特兼摄影师,每天的工作就是例行拍摄、出作品。直到有一天她的样片在某摄影师聚集的小众网站发布后,“樱桃”的名字渐渐被更多人熟知,微博、微信、个人主页开始迅速涨粉,后来成为一名名副其实的网络红人。

  樱桃告诉《中外管理》记者,网红身份带来了更多的粉丝,圈子资源也变得更多,于事业发展而言这是网红的优势。但是也有烦恼,网络上抱着看热闹心态的人很多,有时候不知道自己哪里做得不好,就遭到网友的言语攻击,甚至有时会发生网友粉丝“人肉”自己行程的情况。这是之前完全没有料想到的事情。

  这也让樱桃深刻体会到,快消时代“网红”消费像快餐文化,娱乐性很强,被替代也是肯定的。她坦白地说,如果有一天“过气”自己会坦然接受。“很多网红都有趁着红的时候赶快捞金的想法,我不想只单纯地做美女网红,找到一条适合的商业之路才是正确的。”

  现身说法的樱桃也了解到网络上娱乐型网红占比最高。直播+电商变现虽然是常态,但价值却是虚高的,网红的转化率也不稳定。用“一将功成万骨枯”来比喻网红现状并不为过。

  中视泰合文化传媒有限公司首席运营官何汐对《中外管理》直言,现在直播平台的盈利模式大同小异,无非是平台和网红之间二八、三七比例分成。每个平台的主播一般都有协议约束,比如:规定网红主播每天必须超过四个小时,每个月至少18天的直播时间。

  此外,几乎每个平台都心照不宣地有一套“网红速成秘籍”,培训新人如何与粉丝互动,甚至聊什么话题,如何涨粉、升级等,网红更迭速度很快,但真正通过网红身份持续变现的,还只是少数。有些网红参与线下商家活动,由于真人和网上面貌相差甚远,现实世界的网红“惊呆”路人的案例并不在少数。

  “不是每一个签约的网红都能赚钱,也并不是每一个网红都有翻倍的价值,商业逐利的前提下,网红的淘汰率真的很高。”何汐总结道。

  所以说,美女也烦恼,网红这条路并没有看上去那么美。

  网红需要“走心”的营销

  一场直播30分钟,一共有1400个观众,459次互动,75565次赞,以及数不清的粉丝礼物。这组典型的互联网数字,代表着一位主播的受欢迎程度,其实是和媒体的点击率、阅读量一样的含义。然而,这并不具备真实的意义。

  全民直播的时代,要成为一名受欢迎的网红主播,不仅靠颜值,靠流量,还要看内容,看实际的变现能力。此前有熊猫TV的市场副总监公开表示,要想活得好,必须走一种泛娱乐的模式,让各种娱乐形式和需求都能在平台得到发展和满足。

  可是,这并不简单。

  对于娱乐型网红而言,马睿建议找到合适的经纪公司和平台,通过持续的通告进行曝光,才能够保持网红的新鲜感,才能够让网红成功转型终极目标:明星。

  现在已经是网红2.0时代。马睿说,1.0时代普遍的网红80%以上都是美女,受众群体大多数是男性。而随着移动互联网的普及和提速,全民直播的兴起,以及直播平台的转型,下一个阶段的竞争是“内容”的竞争。2.0时代的网红,单纯依靠颜值很难长期生存,总会有更新鲜、更红的人上来把你取代。所以,这个时期的网红大部分有背后的制作团队或专业的公司包装,开拓众多专题类的内容,才能够持续生存下去。

  号称宅男女神的知名show girl、网红主播张优表示,如果三年后工作变化不大,将会考虑转型,“优胜劣汰,主播也要不断给自己充电。”为此,不久前她发布了自己的第一张音乐专辑,尝试走不一样的路。而记者也发现以游戏起家的斗鱼直播也增加了财经内容。一些直播平台还邀请金融、传统文化领域的行业专家入驻平台成为主播。看得出,直播平台也在卯足劲找出路。

  相比较而言,本身在某一行业领域已经具备专业能力的从“媒体大V”、“微博大V”、“社会公知”转变而来的网红,却已经借助网红的名气孵化出一条线下商业之路。

  爱看街拍的朋友们,应该对时尚博主嘉拉。法拉格尼 (Chiara Ferragni) 不陌生。这位意大利美女,原本只是一名法律系毕业生,靠自己177cm的模特身材和独特的时尚品位,坚持用英意双语小心翼翼地经营着自己的博客、ins账号,渐渐被粉丝和媒体封神,直到后来有LV、Dior纷纷找她合作,实现了圈粉后,她并没有安于现状,而是借助自己的人气口碑在2010年建立了自己的服装品牌Chiara Ferragni。款式好看,价格公道,再加上美人博主的名气,产品大受欢迎!国外曾对她有这样的点评:这是一个懂得花钱来赚钱的姑娘。

  女生扎堆的自媒体大号“同道大叔”,有着400多万微信粉丝,780万微博粉丝,篇篇微信文章10万+,其实同道大叔的创始人蔡跃栋是一枚1988年出生的毕业于清华美院的小鲜肉。“同道大叔”是他的第五个创业项目,A轮数百万美金融资即将完成,估值已经超过了2亿元人民币。根据公开的市场报价,他的微信加微博每条10万元,微信每天以上限8条的数量推送。其收入除了广告以外,还包括礼物定制和品牌授权。

  与之类似的媒体人大号“咪蒙”,这位曾在《南方都市报》当了12年编辑的媒体人,2014年底跳出传统媒体,开微信公众号写文章,短短4个月时间内,粉丝超过200万,多篇文章阅读量100万+。此后她注册新公司,组建编剧团队打造新的影视作品。记者了解到,3月21日,咪蒙根据同名网络人气小说改编的40集IP剧《极品家丁》在浙江横店影城开拍,由演员陈赫、金晨、尹正主演。

  仔细分析这些凭借观点、个性或者个人魅力圈粉无数,而又获得资本投资或自己钻出一条生路的网红,无不都在做“走心”的营销。相比之下,靠满屏“游艇”“火箭”“跑车”来供养的假脸网红们可得“长点儿心”了。

  冷眼看网红,下一步在何方?

  毫无疑问,网红已俨然成为2016年的“抢手货”,有评论称,2016年可以被称为中国网红的元年,但冷静下来看,网红还能红多久?

  “若了解媒体实质,便不会有网红一说了。”资深媒体人、原凤凰卫视新闻评论员曹景行发表观点说,媒体会造成媒体现象,新的媒体手段造成新的媒体热播,这是媒体传播的正常现象。从媒体演进的历史看,从开始有报纸、杂志到互联网、有BBS,现在有视频网红,以后直播更方便,甚至可能完全是直播的“新闻”。说到底,没有谁一定是网红,网红只不过是不同媒体传播时期“人气王”的体现形式。

  今天是网红,明天红不红还说不定呢?

  无非是新的媒体方式出现后,又上演一场从网红到X红的时代大戏,相应的盈利模式会更新颖。而网红也并不一定就是终身职业,想办法找到自己的未来才是王道。

  可是网红下一步的路在何方?无人知晓。

  有业内观点认为:“最多到年底,直播大战就会见分晓,很多平台可能难以为继,网红也会面临大洗牌”、“未来手机里容得下几个直播App?这跟手机里不会装几个微博一样。”

  “不过可以确定的是,直播的未来生命力还会很长,只是传播方式不知道,能不能赚钱,网红背后的商业模式如何,都需要琢磨一条生路。大家都还在探索的路上……”曹景行对《中外管理》如是说。

  本视角下的直播

  仿佛一夜间,直播风乍起,直播平台也遍地开花。目前,直播平台有197个,获得融资的就有88个,如此高的融资比例,其被看好的理由是什么?而这么多直播平台,谁又能笑到最后?

  BAT进场,直播平台如何杀出血路?

  文/本刊记者杨筱卿

  如果说投资是谈恋爱,那么赛富基金合伙人金凤春与映客直播创始人奉佑生二人的心中就闪过一见钟情的烈火。电光火石间,他们迅速签下了投资协议。

  而事后证明,这桩“婚姻”创造了双赢的局面,为双方都带来了极大的利好。金凤春告诉《中外管理》记者,无论用户数、财务规模,抑或融资估值,映客都创造了意想不到的纪录,是赛富基金有史以来成长速度最快的互联网公司。2015年5月创办,至今为止,一年时间,映客用户数量就已超过1.3亿,而估值更是高达数十亿元。

  显然,赛富基金的资本作用也不可小觑。

  投资人为何青睐直播?

  把时间拉回到1998年。如果你是中国早期网民,对于碧海银沙聊天室,你肯定会记忆犹新。这个彼时国内最大的专业视频语音聊天站,曾经一度深受广大网友的喜爱。早在2001年,碧海银沙就推出了如今直播的雏形——多人视频聊天,而当时的金凤春对此深为着迷。

  正是这段经历,2015年9月,当金凤春看到市场上涌现的移动直播平台时,他敏锐地觉察到,全民直播时代即将来临。

  实际上,在移动直播之前,PC上的YY直播、斗鱼直播就已备受关注,但金凤春认为,那时的直播主要由主播、游戏公会驱动,主播不仅需要拥有姣好的颜值,还需要采购相关设备,要有相对确定的地理空间,并且如同舞台一般,要对直播环境进行装饰和布置。

  PC直播的门槛,毫无疑问制约了直播的发展。如今,只要有WiFi以及4G网络,打开手机,任何地方,任何时间,都可以直播,既无须布置直播环境,而且由于手机美颜功能的存在,更是降低了对主播的形象要求。而分享与围观也已成为90、00后人群的内在需求和生活方式。

  正是如此,全民直播将成为可能。而直播产品的演进,除了现有的内容展示之外,社交方面还大有可为。比如亲朋好友多时未聚,可以创建直播群;召开电话会议,同样可以创建直播群,而在往日,电话会议需要购买专业设备,还需要专业公司的服务,但现在,一部手机在手,一键即可实现。

  “直播对社交方式的演绎会有巨大的影响。”金凤春对《中外管理》总结他看好并投资直播平台的原因。

  映客并不是第一家、也不是唯一一家顺利融资的直播平台。事实上,根据FellowData(服务投资人的互联网公司FellowPlus旗下互联网创投数据库)的数据显示,从2010年到2016年上半年,直播平台诞生了197个,获得融资的直播平台就有88个。

  2016年8月,FellowPlus的创始人兼CEO郭颖哲接受本刊记者的直播采访,在采访中,郭颖哲认为移动直播受到投资人青睐是顺理成章的事情,因为PC时代的直播,在流量极为有限的情况下,都能造就一批上市公司,比如9158以及YY.

  移动互联网时代,作为to C的产品,移动直播坐拥更为广阔的用户基数,流量上的剧增,使其前景不可估量。

  而本刊记者与郭颖哲的直播采访,尽管观看人数不能与明星、网红的直播比肩,但一小时内,就聚集数百人,相当一场小型活动,观众还能通过弹幕实时提问,大为增加了采访的互动性,而本刊记者就只“贡献”了一部智能手机。

  “to C产品用户基数大,成长空间广,商业模式的创新也会层出不穷”,郭颖哲说,直播恰好长成了投资人喜欢的样子。

  直播平台如何打好这场仗?

  目前,对于市场上活跃的近200个直播平台,我们还不能用乐观的态度去看它们。

  众所周知的是,中国互联网的发展有着这样一种现象,在新生事物起源时期,百花齐放,然而大浪淘沙之后,同台竞技的则只有两三家,经过合并,最终往往一家独大,从美团与大众点评、58同城与赶集网、滴滴和Uber中国的合并,就能发现这一普遍而又必然的商业规律。

  随着直播平台逐渐显示巨大的发展前景,拥有雄厚资金和资源的互联网大企业必将杀入,实际上,腾讯近期就已进入直播行业。面对巨头的强势介入,现有直播平台应该如何应对?未来,什么样的直播平台才能生存,乃至笑到最后呢?

  然而,郭颖哲却与此有着不一样的看法。“美团和大众点评、58同城和赶集网、Uber中国和滴滴的合并,是因为它们在本质上有着强烈的趋同性,只能依靠烧钱占领市场,当烧钱无以为继时,合并也就随之产生。”她对《中外管理》分析。

  而由于游戏直播、体育直播、教育直播等垂直领域直播平台的并存,直播行业与上述互联网企业呈现出了不同的生态。随着BAT企业的加入,虽然直播行业的门槛,比如获取用户的成本以及主播的签约金等会被抬高,但对目前的直播市场而言,郭颖哲认为“仗还没打起来”。

  在BAT等巨头公司内部,多个项目同时竞争,其中腾讯就有NOW直播、腾讯直播、花样直播、企鹅直播、QQ空间直播等多个平台,但在大企业内部创业,说服老板并不比外部企业融资容易。而虽然BAT有着创业公司无可比拟的资源和资本,但内部资源就是他们的天花板,与之相比,那些刚刚崛起的直播平台,生存条件并不会很恶劣,因为外部的创业公司,流量来自于全网。

  那么,直播平台如何打好这场仗?郭颖哲认为,要抓住两个关键点:

  其一,快速。在BAT等大公司,修改一个功能或者争取一点资源,需要方方面面的协调和配合,流程长,耗费时间多。而对于外部创业者来说,今天决策今天就可以行动,一周就可以上线。因而,用“快”来争取时间是最主要的打法。

  其二,差异化。大公司做直播产品,会进行标准的商业化分析,比如目前最主要的流量是泛娱乐,那么他们可能就会重点运营泛娱乐,则会漏掉大量长尾内容。因而,创业者最重要的是做差异化,使巧劲,找到自己独特的优势和资源,从夹缝中杀出一条血路。

  而在金凤春看来,未来,直播会变成底层技术,内嵌为移动社交和娱乐产品的标准配置。BAT做直播确定无疑,但并不意味着别人就没有机会。世界那么大,怎么可能都让他们三家瓜分了呢?

  “直播会变成新兴互联网人群的生活方式,以后将会有更新颖的直播模式和直播形态出现,产品完全同质化,毫无疑问会死路一条。”金凤春对《中外管理》表示,“创新是直播平台活下来唯一的途径。”

  冷思考

  在这个狂飙、浮躁又略带冷漠的时代,我们需要一点点娱乐精神,以有趣对抗无趣。直播是个有趣的东西,但是“乱玩”就扰乱了社会秩序。别把直播玩坏了!

  文/杨向明

  眼看直播这么火,你还会想到央视新闻或春晚吗?也许不会了。随着互联网战车的所向披靡,直播已经成为一件大众玩具、一种社交方式。

  直播真是个好东西。为啥?

  因为好玩!在这个狂飙、浮躁又略带冷漠的时代,我们需要一点点娱乐精神,以有趣对抗无趣。

  直播本身无疑是有趣的。比如:以前你听到一首网络歌曲,好听是好听,但并不知道歌手长啥样,是怎么唱的,生活方式如何,而直播能让你与歌手“亲密接触”。

  当然,直播的有趣还不仅仅在于此,它的意义在于将分享与平等的精神无限地延伸。人人都可以当主播,人人都有可能成为网红。

  但郁闷的是,在名与利的刺激下,直播有点被玩坏了。因涉嫌宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪、危害社会公德,一批又一批网络直播平台被列入查处名单。

  直播乱象挑战社会价值观

  引发争议的,首先是游戏主播。我在网络上搜索了相关新闻,不看不知道,一看吓一跳。有些主播的尺度之大,那简直就是色情。据说还有直播“造人”,这超出了我的想象力,毕竟那是一个公共平台。

  不过,有几位朋友却不以为然:“这有什么,有啥大惊小怪的,国外还有成人频道呢!”可人家那实行了分级管理啊!也有朋友说:“饭都没吃饱,还谈什么情怀?先搞点‘猛料’把流量搞起来再说。”这种想法本质上跟那些坑蒙拐骗、偷工减料的不法商家有何区别呢?

  新事物诞生之初,有争议是难免的。但有必要分辨它的优劣。我们看看国外的直播到底是怎么做的。

  Twitch是美国网络视频直播的先驱,它曾经的投资人杨镭介绍说,Twitch只做游戏直播,后来加了一点音乐,但不会出现娱乐性的女主播,因为大家来这里只是为了看游戏,不是为了看女主播有多么吸引眼球,因此Twitch不像国内一些视频直播平台出现各种丑闻。

  杨镭还说,美国很多企业会更保守一些,思维习惯受法律和道德的约束,哪些能做哪些不能做,自己会给自己设底线。但中国的一些企业是先做了再说,出了问题才应付法律风险。

  国外远不像我们想象中那么“开放”。这与美国经济社会的“成熟度”不无关系,美国在现代制度建设方面已经走过了很长的一段历程。而中国自改革开放以来,短短三十多年,发展成为世界第二大经济体,而各个层次与领域的制度建设还需要不断完善健全。

  个性化与公共准则的平衡

  还有一种形式的直播也引起热议。典型例子就是Papi酱。刚开始看她的短视频,真心觉得不错,“集才华与美貌于一身”并不那么夸张,Papi酱要是打扮一番也是高颜值女子。

  可是看多了之后,越看越没劲,总是那几个套路,视频也很粗糙,吐槽更缺乏新意。后来,Papi酱也玩起了直播,瞬间粉丝数量就达到千万级。这让我产生一种怀疑:一直追求有趣的我,是不是太无趣了?

  直播内容五花八门不一而足,但说起全民直播,无非是“卖”颜值、才艺、生活和吐槽。直播是个好东西,但千万别把直播玩坏了。如何让直播真正有趣,给社会增添一些正能量,这是直播平台的生存根本。打擦边球,游走在法律道德边缘,终究不是长久之计。

  我们早已告别了那个千篇一律的年代,如今是一个呼唤个性、尊重个性的美好时代,但个性并不代表着你想怎样就怎样。

  说到个性,这又涉及定义问题。在我看来,个性是对梦想的追求,对自我的认可;个性是将某一方面的才华充分地展现。在互联网浪潮下,每个人都有机会展示个性。然而,个性化生存方式,也必须遵守法律道德。法律是保证社会公平正义、和谐稳定和发展进步的,也是保护公民生存、生活和个人权益的。从某种意义上说,遵守法律是对公民最基本的道德要求。

  遗憾的是,有的主播和直播平台试图去挑战公共准则,去逾越道德底线,去触碰法律红线,以为这就是一种个性的表达,其实到头来只会是伤痕累累,甚至声名狼藉。

  相关数据调查显示:网络直播平台从业者和活跃受众中,20-29岁之间的人群占比近半。相对于70、80后,这类人群的成长环境更加“去集体化”。在新媒体时代,适当引导是必须的,需要处理好个性化与公共准则的关系,否则,伦理失范问题可能会更加严重。

  自律方可自由

  当法律监管还没跟上市场发展时,行业自律显得尤为重要。我们要想活得自由自在,得去遵守共有的社会价值,譬如公正。

  网络主播是个辛苦活儿,并不是每个人都能拿到几万的月薪或百万年薪,更不可能都像Papi酱那样获得千万投资。你以淫秽当卖点,却又没被查处,实际上这是对守法平台的不公平。

  加拿大蒙特利尔国家科学研究院教授马里奥。波利斯一针见血地指出,实现数字经济必须遵守一定的平衡和秩序。他还发出警告,“必须引起警惕的是,问题正在超越技术。隐私、道德、决策策略和算法这些挑战比简单的技术问题还难处理,但是一定要去处理。”

  直播既然是好个东西,我们就应该好好玩。不必太着急能不能一下子做大,给你钱要求你一夜暴富的并不是好的投资者。那些具有卓识远见的投资者,会给你时间让你成长,将核心竞争力做到极致。事实上,太多的优秀企业都是经过了积淀与洗礼的。

  我们追求有趣,追求的是会心一笑,是轻松与温暖,而不是低级趣味,更不是人性的阴暗面。“三观”不正,搅乱的是整个行业和市场,以及社会秩序。

  当烂东西充斥市场,人们甚至不再知道什么东西是好东西时,一个行业的末日很可能就到来了。

  相关部门也认为直播乱象必须严管。7月27日,国家网信办、发改委、工信部透露,我国将强化舆情管理,对所有从事新闻信息服务、具有媒体属性和舆论动员功能的网络传播平台进行管理。

  可以预见,网络视频直播业态将进入一个有松有紧的多元化发展阶段。我们还可以预见,会有更多的正能量直播平台上线并扩大阵地,将给这个行业带来新的平衡。管理

  (本文作者系资深媒体人)

  内容篇

  一边是严谨、有态度的传统媒体,一边是靠美女、流量就能获得粉丝“送大礼”的直播平台,内容和互动如何平衡?

  直播,想说爱你不容易!

  文/本刊记者谢丹丹

  2012年,为了预测市场对节目的欢迎程度,湖南卫视创新研发中心曾研发出一套记录观众观看感受的系统。接受测试的观众可以根据自身感受,旋转按钮选择“差、一般、好、非常好”四种观看体验。

  当时,时任湖南卫视创新节目中心主任的宋点曾兴奋地说:这个系统最大的好处,就是能够实时的、以每分钟为单位去了解观众对节目的感受。

  可没想到的是,自从有了直播,它的实时互动性优势,让这套花费巨大精力和财力研发的系统黯然失色。

  直播作为一种新的传播方式,对弥补传统主流媒体的实时、互动性短板功不可没。在直播里,能调动观众胃口,就有跑车游艇鲜花,若一言不合,友谊的小船也是说翻就翻。直播的实时性,也意味着传播内容可以不经精心编排和剪辑随意播出。从媒体属性出发考虑,主流媒体人不得不在内容和互动形式上作出抉择。

  一边是出于内容品质考虑对直播抱有谨慎态度的传统媒体,另一边是靠吃饭、睡觉、抖腿就能获得用户“甜甜圈”的直播平台。新旧如何融合,内容和互动形式之间该如何平衡?这对以湖南卫视为代表的传统主流媒体来说是个难题。

  对于直播,传统主流媒体是接受还是拒绝?

  《快乐大本营》暂不考虑直播

  在《快乐大本营》制片人罗昕等主流媒体从业者眼里,直播并不是一件新鲜的事。

  从1997年到2001年,《快乐大本营》早就做了四年的直播。选择直播的目的,在于通过热线电话和观众进行互动。观众可以即兴打电话进来支持喜欢的明星。

  后来,因为政策的限制,以及电话参与度的降低,同时随着电视手段的发展——通过后期剪辑、包装可以让节目呈现更丰富多彩的艺术表现形式,在两者的权衡之下,《快乐大本营》于2001年放弃直播,正式进入录播时代。

  而直播的突然走红,在罗昕看来,除了移动终端的普及之外,更为重要的是,直播的方式契合了95、00后等人群的特质。与80后相比,95、00后更注重个人情感和个性的表达。

  “直播的出现,让很多年轻人找到了个性和情绪表达的出口,他们能够获得更多人的关注,所做的任何一件小事都可以和别人进行分享,像明星一样在直播平台上展现自己。”罗昕对《中外管理》分析,直播上镜对于这些年轻人而言,成为一件不那么难或者门槛不那么高的事情。这是直播在年轻人群中迅速普及的最直接原因。

  但以年轻人为主要受众的《快乐大本营》暂时不会尝试直播。因为罗昕希望通过后期的剪辑和包装,为观众呈现一个更完美的节目效果。与互动形式相比较,罗昕更在意整个节目的流畅度。但未来不排除在某一个版块和直播进行创新性的结合。

  而这与同样作为主流媒体的新华网络电视的态度不谋而合。对于直播,其掌舵人杨越也一直处于观望中,虽然早有团队成员提议做直播,但作为奋战多年的媒体老兵,杨越心里知道:直播看似简单,但要做好还是需要很多因素。“当所有人都在做的时候,方向很重要。”杨越一直在观察和寻觅一个合适的方向。

  “跟别人不一样”很关键

  毫无疑问,直播的技术门槛已大大降低,简单到任何一个人只要有一部手机就可以参与其中,但果真是零门槛吗?没有特色、没有内容的直播仍然能持续被围观吗?

  显然不是。没有过硬的内容,所谓的粉丝、互动都会昙花一现。

  在2016年上半年最受关注的十大直播事件中,七个事件有明星参与,一个事件是杜蕾斯的品牌宣传活动,其余两大事件分别是直播用电钻吃玉米和户外运动。可以看出,除了明星和极端事件,其他内容几乎很难达到爆棚现象。如果再加上有内容优势的传统媒体杀进来,看似零门槛的直播,实际上是十面埋伏。

  那么,究竟什么样的内容适合直播?

  在《广告导报》主编、电影制片人凌平看来,传统主流媒体生产的是精良、大制作的内容。而直播一定是方便、简单的东西,它更多的是基于主播的个人行为。精良制作必然不可缺少,但人们同样需要类似Papi酱的自媒体,来调剂生活。

  “在内容制作上,直播注定走的是小众、细分市场。”凌平对《中外管理》说,直播更多展示的是个性化、多样化、长尾的内容。例如:讲授富人如何离婚,如何以最小成本游览欧洲等。

  再以直播球赛为例,虽然大多数人都会看CCTV5这种大规模、多镜头、经过编辑的官方版本的直播,但总会有一小群人对自己喜欢的意见领袖解说的版本情有独钟,即使镜头、角度单一。而直播的长尾内容,与主流媒体形成互补。在凌平看来,小众市场重在积累和坚持。

  虽然还没开始参与到直播的大潮中,新华网络电视CEO杨越对这种传播方式的研究,已经有些日子了。在她看来,直播实时、现场感强、未知,以及组织计划性让体育比赛成为最适合直播的内容。其次是突发新闻,现场感、时效性强。最后一个是关注率普遍较高的重大活动。例如戛纳电影节等。

  但这些都是小概率事件,究竟应该在哪个方向上做直播,杨越也再三考虑,她目前正在筹划一档直播节目。“当然我们不能做成阳春白雪、曲高和寡的东西,但同时又必须符合我们的媒体属性”,她打算从实用、服务性的领域切入,比如医疗健康领域。

  对于这个问题,罗昕没有列举答案,因为她认为,只要内容符合“个性”的特征,就是好的、适合直播的内容。“如果你能够在直播中完美地体现个性,你跟别人不一样,就能吸引粉丝围观,这是关键。”她说。

  综艺+直播,怎样打造现象级产品?

  虽然对直播的呈现形式持谨慎态度,但疯狂涌向直播的年轻受众的力量已然不可小觑。考量再三,观众与直播群体高度契合的湖南卫视,开始了新的尝试。

  湖南卫视启用曾经制作过四届快男、超女的导演孔晓一,顺应市场推出了首档和直播形式结合的综艺节目《夏日甜心》。该节目选择了31位青春靓丽的女主播——大多高学历、高颜值,各自身怀绝技,她们在31个风格迥异的直播室里进行直播,谁获取现场观众的甜甜圈达到300万,谁就能走出直播室,登上大舞台。这期间,有大张伟、张翰、李维嘉、黄宗泽、张大大五位助播兄长,对主播进行助播和点评。

  但这档节目并不是以全程直播的形式呈现,而是将直播内嵌在整档节目里,让场内观众为房间内的女主播点赞送“甜甜圈”。实际上,它是将直播变成节目的一个重要环节,并且对直播内容有一定的介入,兼顾了优质内容的编排和对新的直播形式的运用。

  最为重要的是,同2005年的超女和“闪亮星主播”一样,通过这些海选方式,《夏日甜心》搭建了一个年轻人展示自己的舞台,让每个有梦想、有个性、有创意的年轻人,都可以成为时下最热的“网红”。据监制夏青介绍,《夏日甜心》的立意在于打造和培养湖南卫视未来的综艺女团。

  但与“闪亮星主播”不同的是,《夏日甜心》没有PK淘汰,不存在选手之间的激烈竞争,而是对这31位女主播进行培训、打造,让她们在节目中得到锻炼成长。

  而五位助播兄长的职责是,不仅为节目带来诸多话题,而且为直播内容把关、纠偏。除此以外,还要想办法吸引现场的观众来送甜甜圈。

  与单靠吃饭、睡觉就能获得点击量的直播平台相比,《夏日甜心》里的女主播会更加卖力,每个人都使出自己的十八般武艺吸引观众。作为综艺节目的主持人,大张伟在主播间助播时也深有体会:直播时,特别希望大家去帮你点亮甜甜圈,就会不断地调动自身技能。

  不难看出,虽然在内容上传统媒体先行一步,但是随着直播的降温,直播平台也开始逐渐觉醒:内容才是王道。以花椒为例的直播平台,已经开始进入学习、教育等实用性较强的领域。

  罗昕对此也感触颇深。最近她不断收到各个直播平台的邀请,对方期待联手像湖南卫视这样的内容团队,打造出属于自身平台的现象级节目。“其实直播平台非常清楚,只有把优质内容作为承载,才能在诸侯混战的直播平台里异军突起。”罗昕对《中外管理》总结。管理

  怎么做好直播?

  新华网络电视CEO杨越:直播看似简单,但要做好需要很多因素。当所有人都在做的时候,方向很重要。

  《快乐大本营》导演罗昕:只要内容符合“个性”的特征,就是好的、适合直播的内容。

  广告业人士凌平:在内容制作上,直播注定走的是小众、细分市场,更多展示的是个性化、多样化、长尾的内容。

  观点争鸣

  对于直播,接受还是拒绝?

  《快乐大本营》制片人罗昕:直播的出现,让95、00后找到了个性和情绪表达的出口,使他们也能够像明星一样,在直播平台上展现自己。这是直播在年轻人群中迅速普及的最直接原因。

  《广告导报》主编凌平:传统主流媒体生产的是精良、大制作的内容,而直播一定是方便、简单的东西。精良制作必然不可缺少,但人们同样需要Papi酱们来调剂生活。

  未来人们的手机里容得下几个直播App?大浪淘沙下,与其在同质化中被掩埋,不如早早“定好位”,走自己的路。

  直播平台出路不只一条

  文/本刊记者庄文静

  被贴上“泛娱乐”“低俗”“无聊经济”标签的直播,开始逐步嵌入到商业场景中。而五花八门的直播平台,正在“享受”着其中的红利。

  但是,“未来人们的手机里容得下几个直播App?如同手机里会装几个微博一样”,有业内资深人士判断,“最多到今年年底,直播大战就会见分晓,很多平台将难以为继,会面临大洗牌。”

  想真正成为继微信、微博之后的第三大传播平台,直播平台未来的生存之路可以向哪里延伸?

  出路一:向生态进军

  韩国少年直播吃饭每天收入过万,游戏主播大睡三天三夜躺着挣七万,马东嗑嗑瓜子都有600万人围观……这些令人瞠目的现象级事件,有多少可以重演?

  泡沫之后,必然是考验直播平台内功的时候。如何做好用户体验上,解决好卡顿、延迟、清晰度的问题;在内容上,更加有品有料有价值;在功能上,更便于传播和创新,这些都是直播平台面临的难题。

  从电视到互联网,从PC到移动端,从微博到微信,直播若想成为下一个平台,如果没有一个健全的生态体系,恐怕将难以为继。直播平台更像运作一家电视台,无论是内容、技术、带宽,还是发行、营销,方方面面都将影响整个平台的发展。

  近日,乐视集结的17家直播平台,包括斗鱼TV、熊猫TV、全民TV、映客直播、虎牙TV等国内直播的最强阵容,不失为抱团发力的上策,用“内容为王、技术护航、生态至上的直播生态”让直播平台受益,乐视自己也期待从中整合平台资源。目前,直播平台的带宽成本是硬伤,而联盟可以为企业提供包括云服务、内容运营、发行、数据分析等资源支持,从而降低直播成本。

  要让优质直播内容像商品一样自由流通,而非只能在一个平台上观看。“直播生态大联盟”,可以让平台的关系真正从竞争走向联盟。而乐视云就是要凭借其覆盖全球60多个国家和地区的680个CDN节点、20Tbps出口带宽,为联盟成员提供安全稳定的云服务,提高直播体验,降低直播带宽成本。

  可以预见,在这样一个生态体系中,可能诞生更多商业模式和玩法。

  出路二:专业直播是未来趋势

  直播对于品牌营销、市场推广的推动不言而喻,众多电商、广告主、传统企业等都开始了用直播圈粉、冲流量、促销售的品牌营销布局。

  然而,在这个过程中,B端的痛点也非常明显。直播仅仅靠拿着一部手机或者小型摄像机,就可以较好地呈现很炫的发布会、路演等商业活动现场吗?特别是对直播效果有较高要求的企业来说,直播平台硬件、技术、带宽等客观条件要满足较高直播水准的要求,还远远不够。因此,有不少企业会使用更为高端的“广播级专业直播”。

  所谓广播级专业直播,通俗点说就相当于举办一台春节联欢晚会量级的直播。“直播是一个综合性的传播形式,对于做大型的发布会、路演之类的商务活动,其中包括现场的舞台技术、灯光、音效、摄影师、直播、导播等方面的专业技术支持。同时,还要极其专业的设备及足够充足的带宽,才能呈现一场广播级的直播。”深圳市鹏升影视传媒有限公司副总经理兼COO陆荣对《中外管理》说,“而企业的最大痛点是,不知道怎么去更好地包装、策划和运作这场与自身品牌相关联的直播活动,以为其创造出更高的价值。”

  那么,专业直播公司就可以发挥这个专业优势,更多地加入活动策划、文案策划、活动执行的公关服务功能。专业直播无论是从硬件的门槛,还是从人员的技术门槛、执行团队的要求都相当高,而且其默契程度将决定一场直播的各个环节衔接是否流畅。目前,鹏升传媒的许多客户,都与公关公司有合作,而直播也已经纳入到整个公关活动中去。

  比如:就在今年7月底,鹏升在上海ChinaJoy执行了四天的厂商路演斗鱼讯道直播项目。“现在企业不但需要传统的高清的网络直播,还有加入VR直播的需求。”陆荣补充道,“这也将成为未来的一个趋势。”

  直播会与其他营销方式进行着紧密的联动,不过一场专业直播的费用,几乎不会低于30万。从这个角度看,专业直播迎合了高端市场的需求。同时,专业直播不需要依托于某个直播平台,在企业的官网上就可以实现直播。而且,现在一些企业并不愿意通过直播平台去做直播,而更愿意委托专业直播公司,可以为企业进行内容定制,实现包括硬件、软件、人员、网络、服务器、买断带宽流量、直播推广等一条龙服务。特别是,直播内容可以根据客户需求,推送到更广义的互联网平台上。

  而对于鹏升传媒这样的专业公司来说,目前也在思考怎么区分于平台的个人主播,体现出PGC(专业生产内容)团队的优势。陆荣也预言:类淘宝直播的纯粹个人主播销售产品的方式,并不适用于京东这类平台或中高端厂商。因为个人主播的表现形式,存在较多的不可控性,例如个人的主观意愿、个人情绪等。

  “在专业直播领域,仍然需要专业的团队去完成。而直播必定要转型,想要发展必定要实现商业化运作。”陆荣说,“多机位、多剧情、专业导演执导的准即兴办公室情景直播类剧集将会落地开拍,可更好地去贴合市场需求;另外在下半年,鹏升也会针对赛事、音乐节等大型活动展开进一步的直播项目执行。”

  互联网直播专业化是否会成为网红经济的下一个杠杆?我们拭目以待。

  出路三:B端直播潜力巨大

  无论是独立的平台,还是行业链条中嵌入的直播功能,都会面临技术门槛高、成本高、卡顿延时等问题,这些问题都要被技术和资本解决。

  而直播平台的软实力,才是未来发展的关键。直播平台目前的最大痛点在于,C端用户普遍追求免费,更多的功能是用户流量的导入。事实上,B端(to B)直播才是价值变现的途径。

  对于企业来说,如何通过互联网做好深度营销,一直是一个有潜力的市场。而专门为中小企业提供商务活动直播的平台,可让更多的用户足不出户就可以“亲临”现场,不失为一块诱人的蛋糕。

  专注于商务活动直播的微吼直播称,中国企业一年有1000万场线下营销推广活动。比如发布会、沙龙、座谈、讲座或者渠道大会等,但以往这些活动只能覆盖现场人群。而如果采用在线直播的方式,不仅可以覆盖到企业想获取的目标观众和潜在的客户群,重要的是成本只有传统线下活动的10%。而且,从线下到线上,更低的资金投入和时间成本,会刺激企业办活动的更大需求。

  数字更能说明这一点。目前,BAT、小米、IBM、微软、奔驰等知名企业都是微吼的客户。此外,微吼还有成千上万的中小企业客户。据统计,在微吼平台上发起的直播活动超过百万,平台注册用户超过4000万,App用户已逾200万。2015年,微吼直播的营业额比上年度上涨了45%,2016年有望破亿元大关。而对于每年4000亿市场规模的商务活动直播市场来说,还大有可为。

  对于B端直播来说,盈利模式相对更多,常见的有四个方面:第一是视频直播基础服务费用,比如按持续观看人数、观看时间计费,像在微吼,一位用户持续观看一小时的费用是0.4-0.5元,同时客户可以选择公开直播还是加密直播;第二是视频直播增值服务,如精准数据邀约、活动推广和数据分析等;第三是视频直播在线门票收入、红包打赏等的收入分成;第四是通过开放平台的云技术,采用SDK或API的方式,帮助一些规模较小的从事C端产品的创业团队,加速产品上线进程。

  误区篇

  直播暂时的“狂欢与胜利”带来一个扭曲的事实:为了钱似乎什么都能做;不用出门上班就可以挣钱;为了讨好观众,可以不做真实的自己……

  一场“合谋”下的集体误导?

  文/本刊记者谢丹丹

  人们对直播最初的了解,来自于《每日邮报》对韩国少年金成镇的报道,这个少年仅凭每天在网络上直播自己吃晚餐的过程,就能挣得1000英镑。

  而随后,国内的直播消息也不断传出,媒体用这样的标题“躺着挣钱成现实”来报道一名靠“睡觉”获得万名观众的女主播。她被王思聪打赏了价值7万元红包的消息不胫而走。

  纵观直播最初的蹿红,当一小撮人通过无聊、美色获得“第一桶金”之后,这种“胜利的欢呼”蔓延至整个直播平台,并在媒体的“帮助”下,不断被放大。

  媒体对直播极端事件的报道,虽然满足了人们的猎奇心,但是这样的“狂欢与胜利”带来一个扭曲的事实:为了钱似乎什么都可以做;不用出门上班就可以挣钱;为了讨好观众,可以不做真实的自己……

  直播“低俗化”是如何形成的?

  打开各个直播平台,首先映入眼帘的是一个个容貌相差无几、浓妆艳抹的女子。只有在其大头照片下面才能看见一排小字,显示着直播的内容。当然有的人连直播的内容也懒得写。

  艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播/网红行业专题研究报告》显示:目前77.1%的网民认为,在线直播平台存在内容低俗化。

  直播平台为什么要以这样的呈现形式示人?看直播的究竟是什么人?来自清博大数据的网络直播报告显示:20-29岁的群体占比近半,而男性占比超过八成。80、90后宅男成为捧场王(2016年4月的百度指数)。以体量较大的秀场直播为例,用户画像为月收入在4000元以下的人群占比高。

  从以上数据可以隐约猜测,以花椒、映客为例的全民直播平台都是在竭力满足这群人的需求。而他们的消费水平足够支撑道具的花费吗?一场无聊的直播为什么会引来那么多人的围观?女主播到底挣的是谁的钱?

  事实上,直播造假已经到了相当惊人的程度。2015年,某主播在斗鱼平台直播游戏“英雄联盟”时,聊天室观看人数竟超过了13亿。甚至还有热心网友测试黑屏直播3小时,竟也吸引了61人“观看”,并总结出了真实观众的计算公式:21+X+39X=显示观众数(X为室内真实观众).

  而普通观众所看到的赠送道具,也不一定是真的。打开淘宝,搜索“直播代刷”,已经有眼尖的商家推出各种替主播刷礼物和粉丝的服务了。店主打出广告,“主播刚开始直播,没有人送礼物,直播间显得寒酸不堪怎么办?我们来帮你!”

  主播自己刷道具,只是直播中的九牛一毛。据业内人士透露,网红经纪公司通常以折扣价一次性充值,将虚拟货币全部花在公司旗下的主播身上,利用人们的从众心理,引来更多人的围观。而之后,主播又与经纪公司分成,经纪公司又收回一部分成本。

  仔细思考直播火爆的背后,其实是一场媒体、资本、直播平台、网红的“合谋”,他们先是创造出一种直播能迅速致富的假象,吸引主播慕名而来,但当前来的淘金者们发现现实并不如此的时候,开始剑走偏锋。资本、直播平台也在利益的驱动下,选择纵容和默许。

  而几股力量合谋,为当下的无聊经济“添砖加瓦”。

  误把直播平台当真实社会

  在这场虚假的繁荣中,最有可能受到伤害的是两类人:赚到钱的女主播和围观的青少年。除了内容本身的影响外,他们常常会误以为直播平台上所发生的事情就是真实的,甚至可能对其职场发展以及人生走向产生重大影响。

  误导一:金钱至上,“有钱就是爷”

  只要喜欢就可以“献上”金钱。傅园慧成名之后,在某直播平台上进行直播,她说得最多的一句话是,“你们不要送东西啦。”最后,她直接发飚:“你们这不是都变成送钱了么?让我充满了罪恶感!”一位声称送过六七万礼物的“老司机”曾在知乎上表示:送礼说到底就是找虚拟成就感和满足感,但“玩”多了也觉得没意思,毕竟大家都只是为了钱。

  误导二:按照别人的意志生活,离真实的自己越来越远

  记得央视有一档节目,曾提及一位二十岁左右的网红,在一夜之间将自己发布的2000多张照片全部删除。因为她突然间觉得很累,自己每天拍摄几百张自拍照,精挑细选找出最满意的一张发到网上。在这个过程中,她发现自己为了讨好他人,离真实的自己越来越远,于是,她开始对“网红”的身份进行反思。

  误导三:以丑为美

  除了靠颜值以外,也有相当一部分人通过暴露呈现自己丑态的一面,博得眼球。在《快乐大本营》制片人罗昕看来,“如果直播平台充斥着以审丑为美的价值导向,这在传媒的社会责任感上是有所缺失的。”

  误导四:赚钱很容易,不用工作

  现阶段的直播平台仍然被一些无聊、单调、同质化的唱歌跳舞,有一搭没一搭的说话,以及“自嗨”所占据。当这些“无聊经济”都能赚到钱的时候,也许会导致更多的青少年产生一种错觉:我只要呆在家,“直播一下”,不用出门工作就可以赚到大笔收入,在很年轻的时候虚度光阴,忽视了对自身生存能力的培养和打造。

  如何引导,呈现两派声音

  面对目前直播平台的价值导向,《中外管理》采访的人群中呈现出两种声音:一是干预纠偏派,二是市场调节派。

  罗昕是干预纠偏派的坚决拥护者。在她看来,直播作为媒介,对青少年具有一定的引导作用。由于青少年心智发展还不完善,很容易将直播平台上看到的东西当成社会上普遍存在的事实。直播让年轻人更自由地表达个性,但是如何引导他们往更健康的方向走,是需要平台考虑的。

  新华网络电视CEO杨越,也表达了类似的观点:无聊、网红霸屏的原因,在于很多主播十七八岁、二十出头,他们所在的年龄和环境限定了其认知和见解。在这种情况下,需要有责任的媒体、网红去适当引导,从而让更多正能量占领直播平台。

  与他们相比,《广告导报》主编、电影制片人凌平显然更加乐观。在他看来,现在直播平台大多是“搔首弄姿”,主播通过最简单的形式获得第一桶金。但大多数有危机意识的网红都能够意识到,泡沫一旦破灭,如果传递的内容不能变得更有价值,就无法活下去。主播们也必定面临转型。正如有些影视明星,最初靠裸戏“取悦”观众,形成自己的品牌之后,谋求洗白和转型。

  如果靠市场调节,直播是否会昙花一现?凌平的答案是:不可能。直播解决了“无聊”需求。而现阶段单调、同质化的直播内容最终会经过转型,逐渐走上正轨,例如教育、医疗健康等。

  天娱传媒品牌中心总经理赵晖也认为对于当下的现象不必过于担心。“当大家挣不到钱的时候,其实也就自然退出去了。”再加上,青少年不仅仅受网络环境一方面的影响,在家庭和学校所受到的教育,也会帮助他们对直播进行综合判断。

  而在今年6月份,某直播平台的数据统计显示:平均每位用户观看直播的时间仅为三分钟!这意味着:如果只靠无聊和打擦边球,无法有效粘住用户,更无法让用户为此付费。

  毫无疑问,作为媒介和企业的直播平台必须承担一定社会责任。正如罗昕所言:“做了《快乐大本营》这么多年,我一直觉得要做一些向善的、快乐的内容,不能对青少年产生不良影响。”

(责任编辑:DF010)

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