制造网红生态

2016年12月27日 16:33
作者:柳伟亮
来源: 商界评论
编辑:东方财富网

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  发现网红、培养网红、签约红人店铺、进行供应链管理,如涵控股从前端到后端构建起完整的闭环。33亿元市值,旗下网红近百位,约2亿人社交媒体粉丝……背后是其做大电商的生意经。

  33亿元估值和不按套路的借壳,让号称网红孵化器的如涵控股进入大众视线,它被称为新三板的一个标杆。

  今年4月22日,杭州如涵控股募集约1.7亿元;7个月后,再次公开募资共4.3亿元。在公告披露的认购人一栏中,阿里巴巴将以约3亿元入股,预计持有总股本的9.58%,一跃成为如涵第四大股东。

  不同于淘宝、京东,如涵控股在前端并没有面向消费者的统一界面,而是以各大网红的微博和淘宝店为入口。它一边寻找和培养新晋网红,把他们推向市场;一边签约网红店铺,为其打造个人品牌和网店经营,堪称网红圈的“华谊”。同时,负责每个店铺商品和供应链的管理,类似于自营电商的韩都衣舍。

  33亿元和1个壳

  先说说33亿元估值。8月5日,如涵发布新的定增方案,拟以不低于90元/股,不超过100元/股的价格非公开发行不超过500万股。照此计算,若此方案成功,如涵控股的估值将达到29.7亿~33亿元。7月12日如涵参与壳公司的定增时,每股价格只有7.66元,发行数量2 300万股,估值仅1.8亿元,不到一个月时间,估值翻了至少16.5倍。

  再说借壳的事。如涵借壳克里爱在新三板挂牌上市,并没有走常规套路——通过克里爱收购如涵借壳。而是走了两步,首先取得控制权,接着设立子、孙公司,注销原公司。今年2月开始,如涵的高层先后通过股权质押、股权转让等方式获得克里爱股权。由此,董事会、监事会大“换血”,原来的董事集体辞职,以如涵CEO冯敏为首组成新一任董事会。

  得到克里爱的控制权之后,董事会设立了多家与如涵本身业务重合的子、孙公司。创始人冯敏表示,会改变如涵电商的公司名称及经营范围,之后再注销公司。从今年5月起,如涵就已停止开展电商业务,后续通过克里爱设立的公司来延续电商业务,完成借壳。

  如此一来,如涵就回避了涉及重大资产重组的繁琐程序,可以通过更短的路径实现挂牌。

  上市融资看似迫在眉睫,其原因要从电商公司寻找流量细分入口说起。

  网红电商兴起

  以张大奕为代表的网红其实是网店流量的细分入口,网红电商的兴起则与现在线上的流量成本变得很贵密切相关。

  至于流量到底有多贵,我们看几个数字应该就有比较客观的认识了。2015年,阿里巴巴和京东在广告和促销上的花费分别约为57亿元和55亿元,呈现逐年增加的趋势。此外,最近几个季度阿里巴巴和京东获取一个新用户的成本几乎都要接近或者超过100元。有知名度的公司尚需要投入这么多钱去做市场投放,那么对于中小电商或者普通商家来说,有多少钱才够烧呢?

  但在这个多元化的时代,中小电商和普通商家不甘于被大平台扼住流量喉咙,开始寻找细分市场,企图绕开现有电商平台或者其他渠道,改变高价购买推荐位来获取商业成功的机会。网红电商由此兴起。

  网红作为流量入口之一,让商家们得以打破权威媒体的内容分发权。通过微博、微信等平台提供的关注功能,用内容真正地吸引并拥有自己的用户,实现对用户的人以群分,从而更好地物以类聚,让商品精准地触达目标用户。这就是网红电商的商业逻辑,其核心是人,本质上是社群电商。在移动互联网的推动下,群体的构建不仅变得极为容易,而且成本趋近于零,这将对未来的商业格局产生重要的影响。

  对于用户来说,内容同样具有很大的价值。互联网上充斥着鱼龙混杂的商品信息,消费者的筛选成本越来越高。除此之外,伴随着中产阶级的崛起和消费的升级,消费已经不再只是满足基本需求那么简单,用户越来越愿意为认同感、个性化和美好来埋单,这增加了网红产出内容的价值。

  总之,网红电商的兴起在于同时满足了商家和用户的核心需求,也成就了如涵控股今日的成绩。

  为什么是如涵?

  网红层出不穷,他们加入网红学院,学习商业知识、接受专业训练,企图将自己的颜值和高人气变现。这只是如涵控股的前端业务,它的本质是一家电商公司,与网红结合是历史所然。

  如涵控股的前身是淘品牌莉贝琳,有独立的供应链,几个人进行作坊式运作,慢慢支撑起店铺的运营。之后,他们又找到了拥有工厂背景的合作人,从一家小型工厂一路发展到几家中型规模的工厂。在不依靠流量采买的情况下,莉贝琳做到了淘宝集市的前十位。

  电商成本越来越高,若加上广告和市场投放费用,几近薄利。为了节省费用,莉贝琳没有参加淘宝聚划算、团购类的导流活动,由此导致公司增速放缓。在巨大的流量冲击面前,它不得不面临抉择:是依靠社交媒体打造新的流量源,还是选择参加淘宝的活动,以此导流。最终冯敏选择了两条路都走。恰逢社交媒体发展得如火如荼,创始人冯敏利用粉丝变现再次让公司增速。2014年7月,莉贝琳与平面模特张大奕合作开了第一家淘宝店,从流量电商转做内容电商。

  如涵控股的商业模式并不复杂,它由两个部分组成:一边负责网红的打造与运营,类似于明星经纪公司华谊;另一边则负责品类和电商供应链的管理,类似于自营电商的韩都衣舍。网红的打造与运营是为了在社交媒体上获取精准的流量,为后端管理的商品品类提供变现的机会,供应链则是为了提升用户良好的购物体验(如图).

  相较淘宝、京东等传统的电商平台,网红电商是电商商业模式的一次升级。

  淘宝、京东是货架式的电商,将线下货架陈列的商品搬到网上,完成商品展示,然后再通过流量运营和各种促销活动,将消费者吸引过来达成交易。商家和用户之间基本上没有沟通和交流,整个交易环节冷冰冰的。

  网红电商则改变了用户的购物路径,用户购买商品不再通过搜索或者促销活动从货架上去寻找所需,而是基于偶像推荐。他们看重的也不全是商品的性价比,而是对其背后所体现的价值观和生活方式的认可。在这一过程中,网红个体成为了新的交易入口。他们将自己个性化的特点,注入经营的品牌中,让品牌具有典型的人格特征,很快拉近了与目标用户群体之间的距离。

  打造网红不是省钱的生意

  尽管网红电商是电子商务在不断进化道路上的一种新形态,有其独特性和先进性。但这并不是一门轻松的生意,网红打造与维护是一项专业性极强的业务,而且成本不菲。

  根据如涵控股半年报的披露,在网红的培育中,公司的市场团队首先会根据网红社交媒体粉丝数据快速定位潜在目标,再签约网红。对已签约的网红进行粉丝维护、内容策划、形象公关等服务,进一步提升人气,并根据红人形象与定位,为其设计从电商、广告代言到游戏、综艺、影视等泛娱乐领域的整体营销方案,帮助其进行社交资产的商业变现。但这需要巨大投入。

  如涵控股2016年上半年的销售费用为2 006万元,占营业收入中的比重达到25.87%。而韩都衣舍2015年销售费用占营业收入的32%,其中推广费用和营销费用同比增长了58.56%,可见电商虽省掉了流量购买的费用,但花费了大量的金钱和精力去铺陈市场,甚至打造和维护网红。

  况且网红的打造与运营所涉及的事项非常繁杂,成本很高,其失败的概率也很高。如涵控股的财报中透露,杭州大奕电子商务有限公司2016年上半年销售收入3931万元,这占到了如涵控股整体营收的50.7%,张大奕成了如涵的“顶梁柱”。而如涵控股上半年有50位网红,也就是说另外49个人带来的销售额不及张大奕一人。可见网红电商的“二八原则”十分明显,从另一个层面也说明网红孵化有很大的偶然性,如涵是比较幸运地找到了张大奕。

  从前端来看,网红孵化的成本很高,而且偶然性极大。在其年报中,如涵控股也提到:签约网红的质量、网红是否与公司经营模式相适应,以及网红的稳定性,已成为公司持续健康经营的风险因素之一。从后端来看,网红孵化器还要承担品类的运营和供应链管理服务,这同样也是一件耗资巨大而且专业度很高的事情。

  网红电商确实是一门生意,有不错的前景,但这并不是一门轻松的生意。真正的生意从来都比故事要更辛苦,也更残酷。

  如涵控股走向何方?

  如涵控股2016年上半年的销售额为7 756万元。根据借壳上市过程中签署的协议,从2016年5月开始,如涵的电商业务全部通过壳公司开展,因此这一数字应该只包含了5月和6月共两个月的销售收入。按照电商的规律,下半年尤其是第四季度是销售旺季,其销售收入大致可以占到全年的70%,对于服装品类来说就尤其如此。在这样的假设下,预计如涵电商业务2016年的销售额应该在7.7亿元左右,明年可以达到10亿元。

  同时,33亿元的估值可见投资机构对如涵控股的未来有着很高的期许。这种期许并不是今年7.7亿元,以及明年10亿元的交易额,而是其背后的一套网红孵化和网红电商供应链管理的机制,这是如涵控股最有价值,也最能体现其核心竞争力的地方。

  但以如涵控股为代表的模式存在一个很大的隐忧:网红的价值虽大,其所能覆盖的人群范围和所能产生的效益都存在天花板,不足以实现在很长时间里的规模化增长。并且网红孵化的工作繁杂,专业性强,成本也不菲。因此,一套稳定成熟的网红孵化机制就显得非常必要。不仅意味着它可以摆脱对单个人的依赖,突破网红的数量限制,不断实现规模化增长,更重要的是稳定成熟意味着成本和风险都是可控的,带来的收益也比较稳定。不过目前作为一家网红电商的孵化器,除了做好网红的孵化以及运营外,如涵控股还必须强化其在供应链管理领域的核心竞争力。

  以迪士尼为例,迪士尼几十年来通过一套稳定成熟的孵化机制打造了诸如米老鼠、暴雪公主等数百个明星形象,为其带来了可观的收益。如果如涵控股能够摸索出一套稳定成熟的网红孵化机制,那么不仅是电商,在游戏、影视、广告等诸多领域都可以有用武之地,商业模式的想象空间很大。投资机构愿意给出如此高的估值,很大程度上也是看好它在这方面的潜力。

  在供应链上,如涵控股借鉴了ZARA的模式,采用“多款少量、快速翻单”模式,提高库存周转率和供应链的响应速度。而韩都衣舍利用多款少量,以销定产的大规模C2B定制式互联网服务,和与之相配套的强大的柔性供应链系统,成功实现95%以上的当季售罄率。

  差距还在于存货周转天数,ZARA大概在30~40天,而如涵控股目前为103天。这是后者需要不断提升的方面。

  今年5月,如涵的电商业务就开始通过克里爱进行。它通过设立一系列的子、孙公司,以及参股一些公司来完善电商业务的布局。它们各有分工,组合起来就形成了从前端网红孵化、运营到后端供应链管理的电子商务全套业务流程。

  这正是如涵控股的野心,构建一个真正的电商闭环,网红只是一个重要的流量入口,它要覆盖的业务远不止网红电商。

(责任编辑:DF134)

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