联想手机边缘求路:两年三帅战略摇摆 研发弱势

2017年03月13日 18:30
作者:老铁
来源: 商界评论
编辑:东方财富网

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  这两年来,国产手机市场一片红火,但繁华却与联想无关。

  2016年12月底,联想发布了一款旗舰手机——ZUK Edge。装配了高通骁龙821旗舰处理器,从配置看来,几乎是目前市面上最为强劲的智能手机。但在早前的一次业绩沟通会上,杨元庆曾明确表示,未来Moto将成为联想集团旗下唯一的手机品牌。

  在一个品牌下,联想会把产品线进行完整整合,未来无论在海外还是国内,所有的产品都将是一样的标识。这意味着联想Lenovo、乐檬、ZUK等品牌,注定要从手机市场上消失了。Edge会不会是ZUK品牌的最后一款手机?

  平心而论,联想旗下的手机在各自的档位中都算是不错的。以去年4月发布的ZUK Z2 Pro为例,号称创下了九项“全球第一”。但从市场表现来看,产品一直不温不火,几乎要淡出人们的视界了。

  作为曾经的国产巨头,联想一度仅次于三星,占据国内市场份额的第二名。2014年,联想智能手机销量拿下了国产厂商的第一名,现在回头看,那是联想手机的巅峰。

  2014年1月30日,联想宣布将以29亿美元,从谷歌手中收购摩托罗拉移动。摩托罗拉移动的3 500名员工,2 000项专利,全球50多家运营商的合作关系以及摩托罗拉的品牌和商标,都归入到联想移动业务集团。踌躇满志的联想不惜巨资并购了昔日老大,显然志在全球市场,谋求更大发展。

  后来的发展我们都知道,并未如联想的心意。其市场份额不升反降,不敌老对手华为、小米,一些新兴品牌,如乐视等,也超过了它。仅仅一年时间,到2015年底,联想已跌出前五,并且出现了历史上的第二次亏损。在2016年第三季度的市场统计中,联想已经被挤出了前十名。就连各家厂商大放异彩的双十一战场,联想同样湮没于市场之中,无论是天猫还是京东,都没能进入榜单之中。

  联想发生了什么?错在哪里?

  两年三帅,战略摇摆

  在“中华酷联”时代,联想将PC业务的经营思维复制到手机上,取得了很大成功。但近几年,手机市场的消费者业务发生了很大变化,联想的老招数不起作用了。为了跟上市场变化的节奏,联想一直试图用换帅的方法,找到突破点。

  从以技术和供应链管理见长的刘军,到主抓渠道出身的陈旭东,再到擅长营销的乔健,三任主帅的不同背景和特长,显示了联想集团对手机业务的策略转变。但是,如此频繁地换帅,也折射出联想移动战略的摇摆不定。

  刘军:复制PC经验

  2011年,刘军受命领导移动业务。当时联想手机的市场份额只有0.9%,而且还是在联想重金推出一代乐phone刚刚铩羽而归,完全失去方向和节奏之时。刘军上任后设定的最主要目标是规模。他认为,“如果没有规模,就无法在行业里立足。因为规模决定了采购成本,决定了上游厂商的支持力度”。

  当时智能手机市场主流价格在2 000元左右,刘军认为1 000元的价格可能将引爆市场。于是,联想和联发科合作,只用了大概5个月时间,就完成了产品定义到产品上市,率先推出双卡双待的千元智能手机A60,而且在长达一个季度的时间内,联想独占了这个市场。A60是联想的明星机型。

  规模经济、成本控制、供应链管理,刘军想在移动业务上复制PC的成功经验。但在2012年小米1横空出世后,以此为代表的互联网手机品牌颠覆了人们的认识。联想的传统打法,可能在商业市场行之有效,但在更加个人消费化的手机业务上,这些只是做出好产品的基础,不是产品成功的决定因素。联想手机开始出现下滑趋势,到2015年第一季度,联想手机的出货量跌至到中国市场第五位。

  陈旭东:重构渠道与品牌

  在意识到销售受挫之后,联想更换了手机业务负责人。这次的思路也非常明确,既然是产品销售不佳,那么就找个懂销售的当老大,把销量冲上去。2015年6月2日,陈旭东接替刘军,出任移动业务集团领导人及摩托罗拉管理委员会主席。

  在联想内部,因屡屡被派往最棘手的岗位,陈旭东一直有着“救火队长”称号,他还一手打造了联想旗下的互联网模式的子公司——神奇工场。上任后,陈旭东提出,要从品牌、产品和渠道三个方面重新打造,聚焦精品、提升产品质量。

  其中,Moto覆盖对技术感兴趣的人群;ZUK则主打主流价位段,并改变以往单纯只做线上的思路;乐檬承担起以互联网方式营销的产品线;P系列则继续迭代,针对商务人群强调长待机。

  从理论上讲,这个战略并没有错,但一年多时间下来,联想手机的局面并没有实质性改善。并且在这一时间段里,擅长营销的OPPO、vivo强势崛起,出尽了风头。深谙渠道的陈旭东没能顺应市场变化,再次被撤下来。

  乔健:发力营销推广

  2016年11月,长期战斗在市场营销岗位,并卓有成绩的乔健走马上任。这代表了联想的又一种新思维,那就是,我们的手机卖得不好,或许主要是品牌建设和营销推广不到位。OPPO、vivo这哥俩不就是因为会做广告,卖到国内第一去了吗?乔健在内部信中,信心满满地写道:“品牌建设和营销推广既是业务的重点,也是我的老本行,这让我对这个新岗位充满期待。”

  从这个过程中我们可以看出,每一次联想的换帅都有非常明确的目的,而且,这样大的战略变动很是频繁。与之形成鲜明对比的是,竞争对手的团队这几年相对稳定:小米一直是雷军和林斌主导,华为一直是余承东在操盘,唯一相近的,只有中兴。总是在行业的裹挟下实施变革,最终会带来多少预期中的改变,很多人都会对联想打出一个问号。

  研发弱势,创新乏力

  严格来说,系统体验才是一款手机最为核心的竞争力所在。早前,联想乐Phone通过独特四叶草设计收获了一波惊艳。四叶草系统可以让使用者方便地使用电话、短信以及邮件功能等,免去了繁琐的操作。

  但在这之后,联想再也没有让人眼前一亮的作品,当前,联想虽然推出了据称改动巨大的新UI系统,其宣称理念特点是:“直观明确、操作便捷、轻盈灵动”。但是整体而言,它并算不上优秀之列,与小米MIUI、魅族Flyme相比,在观感、体验上存在着很大差距。

  而对于主打原生的Moto系列,问题更为复杂。Moto系统的原生支持很不到位的,造就的是体验的割裂。虽然联想在新战略中表示:在国内市场,联想会在Moto产品中逐渐加入联想VibeUI元素,加强界面和软件本地化,以增强用户体验。但如前所述,由于VibeUI自身都还存在一些问题,这样的加入,也许并不会起到多大的作用,联想在这方面需要做的工作还有很多。

  根据2006-2015年财报显示,联想历年的研发支出中,仅2015财年的研发收入占比达到2.6%,其余年份均低于1.9%。过去10年,联想累计投入研发成本44.05亿美元,尚不及华为去年一年的研发支出。虽然联想和华为整体业务结构不同,这样的比较并不能完全反映两者在研发上的区别,但这种差距依然令人吃惊。国产智能手机经历几次洗牌,但是华为一直屹立不倒,和华为在研发上的投入是分不开的。

  纵观国产手机市场上的成功者,其产品都有比较鲜明的特点,也就是差异化优势。要么像小米那样,主打性价比;要么像华为,靠技术说话,要么像vivo、OPPO,外观讨好。或者干脆像美图那样,抓住一群人的心理需求。

  遗憾的是,联想手机一样都不沾,其产品去掉Logo后,在市场上基本没有辨识度。就连这两年来被联想寄予厚望,用来打造高端品牌的MotoX系列,虽然在工业设计、人性化操作等方面有所建树,但是却在核心体验、关键功能上一次次栽跟头,在创新上剑走偏锋。

  2015年,Moto X Style遗失了当下最火热的配置——指纹识别,要知道,当年iPhone5S配置指纹识别时,备受追捧,而后,这几乎成为了智能手机的标配。但直至今日,在Moto的旗舰产品中,指纹识别依旧缺失。

  联想方面称,Moto X 极配置了独创的“极御技术”,主要特点是抗摔、防碎屏。也正因为这一技术的加持,上市之初,联想将其定价为5 388元,齐平于iPhone基础版。

  但对大部分消费者而言,除了正常的使用外,高端手机还带有社交的属性。苹果“土豪金”面世时,其价格一度被炒到近万元,其背后正是因其社交需求的推动。但如果消费者购买了一部Moto X 极,他要怎么才能向朋友证明,自己买的手机与iPhone一样贵?如果非要摔几次才能体现它不菲的价值,可能大部分人都不会愿意为此埋单。

  营销慢人一步

  联想在营销上似乎一直没有跟上调子,在小米等大玩新媒体社交网络时,联想慢人一步。而在后知后觉之后,2014年,联想开始对新媒体社交网络突然积极拥抱,但又踏入一种过犹不及的状态。在2015年的联想誓师大会上,杨元庆在对公司管理层下达了大跃进式的命令指标,谈到“内部高管达成共识,不问年龄,不问颜值,不要求你能做一个段子手,但需要冲到社交平台上发声,倾听用户的声音”,要求公司高管五一开张迎客。

  的确,在移动互联网时代,新媒体具备更快的传播速度,更为精准的传播数据反馈,更为低廉的营销成本和全员传播的影响力。全员传播有利于改变此前联想低调的形象,增加品牌、产品曝光度。但贸然要求全员在社交平台上发声,冲锋陷阵,最后很可能弊大于利。此前,联想就已经吃过了在社交媒体胡乱发声的亏。前联想高级副总裁刘军在对其拍照产品VibeShot进行微博宣传时,曾遭到了诸多称其缺乏常识的吐槽。

  而作为联想的新媒体营销先锋,杨元庆本人在微博上可谓活跃。自2014年11月6日发布第一条微博以来,其几乎保持了日更4条的频率,并且在微博上造型百变,自拍卖萌、借势营销悉数精通。无奈的是,其微博营销似乎并不太成功,虽然拥有超一千万的粉丝,但是每一条微博下面评论、点赞者寥寥无几。

  反观竞争对手,雷军被人戏称为“雷布斯”,其在直播平台上直播首秀,超8万人同时观看,收到星票21万;贾跃亭及其乐视,平台、终端、内容、缺钱、被注资……近一年来天天霸占我们手机的头条;而罗永浩和周鸿祎,每开一场发布会,就能掀起一阵波澜。与他们相比,杨元庆的声音显得太小。

  不仅如此,和华为、vivo、OPPO的广告投放相比,联想在这方面的投入也显得慢人一步。OPPO和vivo很早就开始整合当下最红的明星为其撑台,华为也陆续邀请到梅西、斯嘉丽·约翰逊这样的世界级巨星,并大力宣传。反观联想,虽然陆续签下金秀贤、李敏镐等最火热的韩流明星,但却并未在市场上引起太多反响。花大价钱签下明星,却不舍得在市场推广方面投入,最终的效果肯定会大打折扣。

  2015年1月,联想宣布摩托罗拉重返中国。但当时的联想并未大力投资营销,而是依靠摩托罗拉的“情怀”。在上世纪90年代末和本世纪初,摩托罗拉与诺基亚在手机市场有一大批追随者。

  然而,年轻的网络用户对于摩托罗拉的兴趣并不大,摩托罗拉老用户的情怀,也被时代诉求慢慢冲淡。同时,用户似乎被高昂的售价拒之门外。Moto X的售价介于600美元至700美元之间,与iPhone接近,但是苹果手机的品质更高。

  联想还模仿小米的策略,只在线上销售摩托罗拉手机——然而这些措施并没有什么用。摩托罗拉并未发布中国手机销量数据。IDC预计,2015年,摩托罗拉在中国的手机出货量为20万部。同期,小米的智能机出货量为6 500万部。

  在联想收购摩托罗拉一年后,仍然未能打开市场。于是在2015年5月,联想建立了另外一个手机品牌ZUK。按照《华尔街日报》的说法,联想高管认为,打造一个新品牌,请来大学生在手机设计和功能上献计献策,可能会给小米一个有力的回击。这“被一些员工视为最为奇怪的举措”。

  滞后的PC思维

  收购摩托罗拉之时,杨元庆在芝加哥的摩托罗拉总部对员工发表演讲。“杨元庆对摩托罗拉员工表示,他们的人才将推动合并后的公司主导全球。”按照出货量计算,当时联想和摩托罗拉的智能机总出货量已经是全球第三。

  而在收购摩托罗拉两年后,联想已经在美国至少裁员2 000人。联想在全球智能机市场的排名也跌到最低只有第八位。

  2005年,当联想收购IBM PC业务时,许多人认为联想太小,扭转不了IBM的PC业务颓势。庆幸的是,联想当时看到了PC业务在全球市场的机会。一边抓住IBM美国企业客户群不放的同时,一边向新兴市场扩扩张,“有守有攻”。

  但移动业务与PC是两个不同的领域。联想的思维与行动似乎都慢了一拍,仍然停留在PC时代的规模制胜。在品牌层面,它定位模糊,ZUK、Moto、乐檬、Lenovo等一系列品牌的影响力孱弱,形象不清晰,找不到一个挑大梁的品牌。在产品层面,缺乏有市场穿透力的技术创新,对用户诉求的发现能力、满足能力滞后。它缺乏有效的技术创新,更缺乏一个完善的移动互联网生态。

  现在,联想手机换帅只是开始,更重要的,是改变经营策略。

  联想决定关掉众多品牌,只保留Moto一个,称得上是壮士断腕之举。目前联想旗下除了Moto外,其他品牌都缺乏市场号召力,无论是国内还是国际市场。与其散养一堆无竞争力的品牌,不如集中资源发展摩托罗拉。这次联想痛下决心,理顺品牌和内部组织机构关系,无疑是一个新的开始。

  只有彻底抛弃传统的PC运营思维,真正以用户为中心、重视产品研发,不断提升用户体验,跟上市场变化的脚步,才能改变当前的困境。否则,前任刘军和陈旭东没完成的任务,乔健光靠市场营销的经验来实现只怕同样也难以成功。

  商业模式观察

  联想可以做些什么?

  针对存在的问题,或许以下几点能对联想手机业务有所帮助。

  首先,一定要了解主流市场状况,明确自己产品的定位,知道目标人群的兴趣和偏好,提前捕捉市场未来趋势。昔日联想手机品牌一大堆,但真正能准确进行定位的却不多,切实了解用户需求的更是几乎没有。不了解目标用户的需求,又如何能推出符合市场期望的产品呢?只有在掌握外部市场的状况和需求之后,埋头“闭门造车”才可能“出则合辙”。

  其次,了解用户需求之后,还要设法把产品打造出来。联想的传统是销售主导,用一位前联想员工的话说:“一般是市场上什么火,我们做什么产品规划,然后给研发要支持,整个环节里,研发基本是最底下的一环。企业的激励机制跟研发也没什么关系。”这种跟风式的研发思路,成本当然很低,但没有什么技术含量和特点,而且通常新产品推出后就会很快落后于市场。

  前面也提到,联想手机近年失败的一个根本原因就是产品本身,因此,只有真正重视产品研发的地位、加大投入力度,才能改善这块短板。好产品自己会说话,这也是为什么苹果每一代新品都备受业界关注,就连锤子和小米,也分别通过M1和MIX收获了不少好评。纵观联想的产品线,Moto Z凭借其模块化特点,成为联想最有特点的一款产品,虽然高定价注定了难成大众爆款,但至少得到目标用户的认可,走在正确的方向上。

  最后,要多在市场发声,做好品牌建设和市场营销。某种程度上,vivo、OPPO两兄弟的确是靠打广告上位的。但打广告也是有技术的,vivo、OPPO不是盲目砸钱,在年轻人喜欢的节目或场景上舍得花钱,但决不会把钱浪费到其他地方。联想PC时代的营销策略是否能够适应智能手机市场,还得三思,因为联想手机的目标用户和联想PC的现有用户很可能根本就不是一路人。

(责任编辑:DF134)

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