恒大撕万科:地产乾坤一战

2017年03月13日 19:10
作者:唐亮
来源: 商界
编辑:东方财富网

东方财富APP

  • 方便,快捷
  • 手机查看财经快讯
  • 专业,丰富
  • 一手掌握市场脉搏

手机上阅读文章

  • 提示:
  • 微信扫一扫
  • 分享到您的
  • 朋友圈

  就在全国人民热议重庆房价上涨、炒房可耻的2017年的第一个月,向来不乏新闻、八卦的中国地产圈突然就变了天。

  2017年1月6日晨,中国恒大发布公告,集团地产业务2016年完成销售额3733.7亿元。恒大不但实现高达9成的惊人增长,更一鼓作气把“宇宙第一大房地产公司”万科拉下王座,超越后者百亿元有余。

  2017年1月12日,万科A停牌。华润所持万科股份确定转手王石、郁亮的白衣天使深铁集团。作为野蛮人角色的宝能、恒大形势瞬间转危,万科股权大战从3对1的一边倒碾压局面,走到了2对2的平衡对峙局面。

  20多年了,顺驰、合生、绿城、绿地、保利都动过挑战万科的心思。他们中有江湖猛人,亦有央企贵胄,可惜均因用力过猛,或因执行不力而中道崩殂,败于王石、郁亮的大刀之下。此刻恰逢许家印与姚振华在万科股权江湖中翻江倒海,恒大、万科也进入公开“互怼”的紧张局面当中,恒大超越万科平添不少令人回味的意义。

  开撕

  江湖有一个传言,2008年恒大IPO折戟最危急的时刻,许家印曾求助于王石,但被后者拒了。有道是君子报仇,十年不晚;又有鸡汤云:有能力帮人一把时还是帮一把。恒大与万科的梁子,没准就在那时结下了。

  不过,许家印起初似乎是不屑于“复仇”的。2013年,借亚冠夺魁,恒大大张旗鼓开启多元化战略,一股脑投了水、米、油、奶、超市、百货等一众副业,似乎对挑战万科地产业务的王座毫无兴趣。

  转折点出现在2015年,当时有两件大事。其一,恒大副业亏损不止,多元化眼看前景不妙;其二,国家大力主张房地产市场去库存。两件事换一个说法就是该回主业使劲卖房了。既然又重新挤在一处过日子,恒大与万科难免擦枪走火,只是还缺一个点火的人。

  2015年4月15日,是中国地产圈“神奇的一天”。

  翌日上午11时8分,保利女掌门宋广菊的新浪微博突然更新:

  “保利是个P”。

  此“P”为何“P”?这则匪夷所思的微博,立刻掀起轩然大波,网友转发、评论瞬间爆炸,保利地产(600048,股吧)股价也随大盘应声下落。

  2个小时后,微博才被删除。24个小时后,保利官方给出一个由汉语拼音、英文夹杂的“5P”含义:Peiban、Promise、Partner、PloyApp 、Power。“保利是个P”究竟是自黑营销,还是公关危机,外界无人清楚。但是,它所形成的盛大舆论局面,为后来恒大、万科直接互怼提供了最早的公众战场。简言之,这么多人看着,不能丢人。

  借着“吃瓜群众”攻陷宋广菊微博的热度,在毫无预兆的情况下,恒大突然官宣“4月16日起,全国楼盘无理由退房”。

  以“无理由退房”吆喝卖房,可谓去了自己的库存,却碍了别人的生意。更何况,这“坏”了行业的规矩,蹭了别人的热度,属于无组织无纪律。

  很快,王者万科就来“收拾”恒大了,打出充满攻击性的广告语:拥有好房子,何须退;拥有好服务,何须退;拥有好邻居,何须退——买完再退,不如一次到位!

  眼看自己的耀武扬威变成尴尬的“我无理由退房,他无退房理由”,恒大岂能坐视不理,直接打出大字报:恒大无理由退房,×科你敢吗?还附带一句嘲讽:无人买房,自然无人退房!

  “老四”恒大与“老大”万科公开互怼,此等战事自然殃及池鱼,也少不了聚众闹事者。被抢了头条的保利首先开炮:退房是个P,×科才在意,若还不满意,不如买保利!

  事实上,就在恒大官宣“无理由退房”后不久,就有不明身份的网友贴出质疑文章,指出“退房流程复杂”“实为自贴税费把房卖回给恒大”等问题——退房太天真。

  马上,“老二”绿地不淡定了:退×大、买×科不重要;绿地带你淘遍全球最重要!

  据不完全统计,至少有32家地产商在随后一周陆续加入“嘴炮大战”。传统的房地产买卖仿佛一夜之间就进入互联网营销层面,一下子就抓住了各路“吃瓜群众”的关注,制造了前所未有的热度——一条战绩可做佐证:保利地产的市值后来竟又奇迹般地飞涨过百亿元!

  事实上,各路地产商公开互怼只有一个直接目的:去库存,广积粮,抢王座。

  煮酒论英雄

  去库存实为一场输不起的战争,也是一个千载难逢的机会。

  去库存可以理解为在短时间内卖房—回款—储地—建房—卖期房—储地……它缩短了开发销售周期,同时由于二、三流地产商“跟不上趟”,很容易造成强者更强、弱者更弱,最终会培育出一个“超级地产商”俱乐部,而被排除出俱乐部的成员无疑将失去问鼎江湖的机会。

  对此,各大佬心知肚明。恒大董事局副主席夏海钧就曾明确表示,当今之计,只有龙头才能立于不败之地。事实上,也是恒大率先发难——

  第一,掷1600亿元填海造陆,打造庞大旅游地产“海花岛”;恒大内部明令,海花岛产业集团还将在贵州(楼盘)、云南、湖南筹备文化旅游项目,不排除将来独立上市。“海花岛”项目其实就是与“老三”万达王健林提出的万达城文旅地产公开叫板,而其计划布局省市全是王健林之前表白过的地方。

  第二,在消费升级单元与“老大”万科直接对抗。

  比如,万科刚刚宣布将开设三家儿童医院,涉足医疗地产,而且是人气很旺的儿科;恒大立即收购韩国最大的医疗整形机构原辰,以需求同样旺盛的美容整形杀入医疗地产。须知,相比儿童医院,美容医院审批更简单,投资更小,又有韩方技术背书,很快就能为恒大业主服务。

  又比如,万科刚刚推出了精工3.0系统,为精装修住宅提供了人脸识别、远程放行、自动呼梯等年轻人喜爱的“智慧元素”;恒大马上喊出“嚼硬”(吃定你)的口号,提出十大精工细节,在主妇最看重的厨房大施拳脚,如永不生锈水槽、防溅出隔水沿、黄金动线设计……

  显然,许家印目光远大,望向前二,同时也折射出他一贯“以刚需、务实打天下”的风格。对此,地产江湖广为流传一个段子,彰显了广东猛虎突飞猛进的野心:

  说姚某与家印煮酒论英雄。

  家印曰,万达王某,华夏首富,可为英雄乎?姚某曰,商业地产称雄尔,何足为英雄。

  家印曰,万科王某,出身名门,乃地产老大,可为英雄乎?姚某曰,权大股小,游山玩水,非英雄也。

  姚某以手指家印,后自指,曰:“今天下之英雄,唯使君与姚耳!”

  对恒大的野心,万科不得不防,2015年4月起连施新招:1。尝试小股操盘,如与金隅合作开发金隅万科,以10%股权撬动大收益。2。重拳打造万科悦养老地产,万科塾教育地产,对恒大功能地产围追堵截。3。推出先租后买,租金可抵房款,创新了销售模式……同时,万科以6.6亿港币拿下绿景中国17.81%的股权,再次重启当年通过股权收购获取被收购方优质廉价土地资源的招数。

  但是,这些招数均为守势。2015年8月,宝能“侵入”万科,迅速成为第一大股东,开始了对恒大长达一年半的“神助攻”。王石、郁亮精力受到牵扯后,万科再难言转守为攻。

  趁此良机,恒大开启暴走模式,借海花岛等项目庞大持续的回款,连续收购香港新世界周大福、华人置地、信和置地位于北京(楼盘)、上海(楼盘)、青岛(楼盘)等地的超大型项目。在此之前,恒大储地尚在执行“三线包围一、二线”的保守战略。而经过2015年的跑马圈地,恒大一、二线项目数目占比突破一半,实现储地规模与在售面积双双大数量级超过万科。

  2015年结束,万科以2614.7亿元销售额保住王座,但恒大已经以2013.4亿元销售额杀到第二的位置,增幅超过50%。

  最后的王者之战一触即发。

  你追我赶扔一榔头

  进入2016年,恒大加快开发销售速度。上半年开盘的38个项目中,恒大竟有18个项目属于当年拿地、上半年就开盘的项目。“恒大节奏”的说法不胫而走。而恒大内部具体要求为拿地6~8个月内就要开盘,和万科“互怼”的楼盘更要缩减到3~6个月。

  恒大玩嗨,万科索性玩命。仅仅6个月时间,万科就在厦门(楼盘)、杭州(楼盘)、苏州(楼盘)等12个城市增加了15个商住项目,并在成都、合肥(楼盘)新增2个物流项目。更为关键的是,万科强调“城市配套服务商”战略,虽然销售面积已渐渐落后恒大,但是却凭借配套高质量以及高单价压过恒大近500亿元。

  眼见与万科的差距并没有缩小,许家印的恒大终于使出了“杀手锏”——住宅、商业及车位等货源都推出不同程度的折扣,全国房客竞相簇拥而来。

  ——去库存,去库存,当今楼市房价才是根本症结。

  以价换量,使得恒大自2016年7月以来的单月销售额连续超过400亿元。而就在这个关键时刻,万科突然被扔了一把“榔头”。

  2016年6月,万科披露重组方案,欲引入深铁集团,却遭华润、宝能反对,宝万之争再入高潮。

  资本市场的祸水在地产业务前线迅速泛起涟漪。仅在2016年7~8月,万科就有31个合作项目被要求变更条款、暂缓推进和考虑终止合作。须知,万科历来强调“合作拿地”,甚少涉足“地王”新闻,此番“合作受阻”相当于断了万科的粮草。

  转折点终于出现了。

  在万科陷入“停滞”的时间里,恒大一方面扩大拿地规模。比如在成都,恒大每月均通过拍卖、增资扩股、收购的方式拿地,新增持有或合作开发的商住用地迅速撑到约266公顷左右,罕见地压过万科。

  另一方面,恒大启动“全国82折”血拼战略,并在央视铺陈大量广告。突如其来的阵势迅速将万科销售团队“打蒙”。如在大连(楼盘),恒大港湾、御景湾优惠力度可达40万元,被迅速抢购;相反,万科楼盘竟然主要以电商渠道加推,通过自身和其他中介客源拉动卖房。不但不接地气,利润也被中介瓜分殆尽。

  2016年8月,恒大突然买入万科A股份4.68%加入宝万之争;随后更增持到14.07%,位列第三大股东。

  恒大此举可以解释成多种原因,但最现实、直接的效果就是:14.07%的万科筹码掌握在自己手里,至少暂时不会被支持王石、郁亮的势力拿去。由此宝万之争就不会结束,万科的困局就不会化解。

  同时,恒大内部会议精神下达,把主要精力置于地产业务。紧接着,2016年9月,已经交了40亿元学费的恒大冰泉等副业被卖,总价仅为27亿元。这实际上意味着,恒大多元化战略结束,未来将在地产业务上专心“谋王业”。

  万科自然不会束手就擒。趁2016年10月各地调控密集出台,拿地降温之时,万科罕见地连续出手,在热点城市大力度拿地。自2016年11月的数据显示,万科新增项目34个,支付土地出让金323.47亿元,刷新了单月拿地总额的纪录。

  显然,万科宁愿输人也不愿输阵,眼下挡不住对手索性囤地以待将来。而且,王石、郁亮频频游走于股权大战各方势力及第三方意见领袖,抱着一副“攘外必先安内”的从容态度。

  2016年12月,在一个公开的经济论坛上,王石甩下一句意味深长的话:凡是要超万科的,最后真正的下场都不太好。

  这句话是不是喊给许家印的呢?自2016年9月以来,恒大事实上已经实现总销售额反超万科。借助之前积攒的项目数量优势,恒大甚至可以按对手的实际反击情况,根据市场需求、时机节点有计划地从上海、深圳(楼盘)、济南(楼盘)、重庆等地补充出货量,完全是“调戏”万科。

  但是,王石的那句警告,也许意味着他另有后招。

  下场与格局

  “下场”果然来了。

  2016年12月,监管层连续对宝能、恒大“下手”,暂停前海人寿的万能险新业务、恒大人寿的委托股票投资业务。万科A大幅走低,恒大系持股由浮盈转亏,亏损额度一度据传达到约50亿元。

  2017年1月13日,中国恒大发布公告,无意进一步收购万科股份,对万科的投资将列为可供出售金融资产。这意味着,恒大所持股份解禁后将撤离万科。

  虽然恒大交了“学费”,但是却换来了霸业。事实上,根据2016年中期年报的数据,恒大不仅在销售额上超过万科,在资产规模、盈利能力、财务实力等方面都压过万科一头。这彰显着恒大紧密型集团化管理模式、标准化运营模式对抗万科合伙人制度的一次意义重大的胜利。

  更重要的是,经历了两年多的去库存洗礼,中国房地产市场迎来了“超级地产商”的时代:恒大、万科、碧桂园均站在3000亿元销售额的高台之上,绿地、保利也突破了2000亿元大关。

  超级寡头成形后,可以预见,中小房企有序退出甚至生死大逃亡的未来几乎已经无可避免。

  中国房地产市场的下一战,将是大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米的整合之战。

(责任编辑:DF134)

已有108人评论, 共37348人参与讨论 我来说两句… 举报
  • 名称
  • 最新价
  • 涨跌幅
  • 换手率
  • 资金流入
请下载东方财富产品,查看实时行情和更多数据
点击排行
郑重声明:东方财富网发布此信息目的在于传播更多信息,与本网站立场无关。东方财富网不保证该信息(包括但不限于文字、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关信息并未经过本网站证实,不对您构成任何投资建议,据此操作,风险自担。
东方财富

扫一扫下载APP
天天基金

扫一扫下载APP
信息网络传播视听节目许可证:0908328号 经营证券期货业务许可证编号:913101046312860336 违法和不良信息举报:021-54509984 举报邮箱:jubao@eastmoney.com
沪ICP证:沪B2-20070217 网站备案号:沪ICP备05006054号-11 沪公网安备 31010402000120号 版权所有:东方财富网 意见与建议:021-54509966/021-24099099