小镇经济产品思维

2018年01月05日 19:32
来源: 商界评论
编辑:东方财富网

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  小镇的差异化打造,就像互联网产品的更新迭代一样。它们需考虑的是,如何去打造爆款,如何引领用户蜂鸣传播?

  长白山不再只有天池了,山脚下,二道白河镇在积雪里已不像往日一般宁静。几年里,欧式建筑随着河流的蜿蜒铺展开来,滑雪场、影剧院、商业街在这个冰雪小镇中耸起,并被涌动而来的人流填满。据称,光远自上海而来的游客,每天6个航班都不够。

  向南2 500公里,莫干山同样繁忙。这个生长在云雾、竹海、流泉里的山头,本应该属于沧桑、沉默、安稳。但花坑495号老别墅、德国坟、庾村的存在,让越来越多怀旧与向往大自然的人们走进这里。这里是杭州的后花园,火爆的时候,当地民宿一房难求。

  全国各地的小镇在躁动,电竞小镇、影视小镇、基金小镇……“特色小镇”乘上了政策与创投圈的一阵风,飞上了舆论的巅峰。

  小镇求变

  早在2012年前后,凤凰古镇、丽江、横店等知名小镇,都多少有些改变。它们开始努力打造特色,用差异化竞争吸引更多企业或是游客。

  经济步入新常态,引常用的说法是,“供求关系发生根本性变化,传统产业集群依靠低成本取胜的竞争优势显著弱化”。发展的旧动能在持续衰减,直接体现在“搞旅游的,游客少了;搞餐饮的,食客少了”,处在最底层的小经济体感受颇深。

  文化+旅游、历史+旅游、垂直IP+旅游,小镇开始自发“产品迭代”,将原有的旅游功能延展更新。最终,云栖小镇用“创新驱动新兴特色产业”,成为了其中一个爆款。2014年,“特色小镇”便在这里被首次提及。

  不管是之前谈的块状经济,还是现在的特色小镇,它们都代表着每一个区域的特色经济。“特色”二字成为小镇存续的关键,各家都为此绞尽脑汁。

  大连向北150公里,安波是一个幸运儿。早在清朝咸丰年间,安波河边便有2处“汤眼”开始喷突泉水,现代人称之为温泉。安波温泉水质堪称亚洲之最,被喻为神汤。但长久以来,这里只是“土人结庐其上以为沐浴涤垢”之所和“患风湿癣疥者一浴即愈”之处。

  直到2011年,安波温泉小镇启航,以温泉度假为核心,融汇多种功能,建设包括影视基地、房车基地、山体有氧步道、红酒庄园、特色商街等精品项目,采用“资源+”的模式吸引众多游客到来。

  得天独厚的自然资源,安波一经整合,便成为了小镇中的爆款。与之类似的是西安,作为世界历史名都,其历史文化类小镇、民间艺术类小镇崛起迅速,成为西安的产业转型升级的爆款产品。

  但上述两类小镇之外,那些没有先天优势的小镇,要想打造爆款,还需从零做起。

  差异化的牺牲品

  市场初期,差异化与模仿总像一个螺旋的阶梯,将行业规模迅速扩大。而在这其中,不乏牺牲品。

  陕西,东黄小镇,干燥的空气夹杂着沙子在街道上乱窜。这个关中大集似乎多久没有脚印了,两排整齐的传统建筑前,店面的招牌在风里摇曳,无人看守。

  游客太少,小镇已歇业好几个月。空荡荡的镇子里,就一位老者守着他的小店。他时不时走出门来,望望街口。

  同在陕西的马嵬驿,却是另一番景象。虽然仿古建筑、关中大街、油泼面与东黄小镇没什么区别,但人流攒动,就连卖兴平辣子的店家都招呼得格外热情。在陕西,传统历史文化类特色旅游小镇不只这两个。2016年,陕西约250个小镇曾吸引1.7亿人次游客来此进行乡村旅游,收入达210亿元。但相似的模式和玩法,也使得无人问津的东黄小镇们成为大多数。

  同质化,向来是产业集群中不可避免的问题。小镇都想打造特色,但很多小镇也在跟随、模仿,就像互联网产品中,微博与Twitter、斗鱼与Twitch、探探与Tinder一样。

  当过多小镇模仿爆款马嵬驿时,游客的分流也使得它自己手足无措。据悉,2013年刚开始营业时,马嵬驿作坊和小吃店铺有100多家,现在减少到80多家了。为了留住游客,小镇不断提升装修档次,开发新的历史故事,并用不同的形式去取悦游客。有些小店甚至走到线上,做起电商。

  除了小镇之间同质化,小镇内部产业趋同更为明显,网络上热议的“莫干山民宿大同小异”,最能说明这个问题。若不及时调整,其最后的结局只能是各商家恶性竞争,两败俱伤,上演着2015年互联网行业的烧钱惨状。

  人决定小镇格局

  差异化打造与同质化遭遇,随着市场参与者的增多,已变成一组几乎不可调和的矛盾。

  产品、风格、模式,市场主体开始通过各方位的调整,去创造特色。比如打造超级IP的重庆悦来华谊兄弟电影小镇;聚焦新奇特产业的芜湖电竞小镇、大唐袜艺小镇;借位交通区域优势的萧山空港小镇等。

  而在这个过程中,参与者们发现,最具不确定性的人,似乎成为这局打拼中最确定要去争取的资源。

  小镇经济,同企业的发展不一样。在“人和”这一方面,其还需要首先保证当地人的生活起居改善。

  长白山脚下的王大姐算是一个受益者。在冰雪小镇开发之前,所有从长白山机场而来的游客,都会直奔天池而去。村民们借着商机,只能在路边摆个地摊。而现在,不管是天池,还是王大姐所在的冰雪小镇,它们互为引流的旅游胜地。开了10年农家乐的王大姐,从来没有现在这么忙,“每天客满爆棚,接待不过来”。每每谈及这些,王大姐总能流露出喜悦的笑容。

  莫干山的潘有根脸上,也泛起同样的笑容。他在3年前便放弃了农活,做起了营运生意。近期,他在为莫干山上民宿接送客人,一趟130元,年关还会更贵。

  买车载客去,成了莫干山当地村民的共同选择。花费不到10万元,每天跑几趟,远比之前一个月2 000~3 000元的收入要强。要是运气好,碰到乘客包车上山,一趟就是500元。

  现今不少小镇,将“特色小镇”当作了风口。它们完全推掉原有基础,将“土著居民”迁移到了安置房,从零开始做基础设施服务,这很难言可持续化。

  那为什么有那么多潘有根在助力发展,莫干山依旧出现民宿同质化现象?民宿发展过于火爆,但专业人才缺乏,没有人能够想出创新的运营模式来。在小镇这个产品的迭代中,产品经理尤为重要。

  在“特色小镇”硅谷,最不缺的便是创新人才。他们的合力打造,能帮助硅谷走向世界前沿。

  重庆万州的一处小镇,虽未被国家规划到“特色小镇”名单,但发展尤为迅速。2014年以来,不少大学生、外出务工子弟开始返乡助力小镇发展。他们带回互联网技术,将本地农特产品放在各大平台营销,仅杏鲍菇一项,就称年销数千万元,而青冈木耳、梅花鸡等产品也贡献了不少营收。现在,不少临省市消费者驱车来到小镇观光,当地农家乐、民宿等逐渐繁荣起来。

  不到三年,小镇经济已得到小范围的市场认可。而更多发展中的小镇,在企业甚至个体户的自发打造下,如何去打造爆款、如何引领用户蜂鸣传播、如何在众多同类产品中独树一帜,这都是需要在实践中一步步摸索的问题。

(责任编辑:DF010)

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