宜家精神领袖走了

2018年01月29日 21:33
来源: 第一财经
编辑:东方财富网

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  宜家的创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad,下称“坎普拉德”)当地时间1月28日在瑞典斯马兰的故乡去世,享年91岁。坎普拉德缔造了全球家具的商业奇迹,使宜家成为斯堪的纳维亚最具价值的品牌。宜家的成功让他本人的财富激增,曾在福布斯富豪榜排名第四,但坎普拉德的一生都过得相当节俭。

  1926年3月30日,坎普拉德出生在斯马兰当地靠近Agunnaryd的小村庄一个叫做Elmtaryd的农场,他的父亲是一个德国裔的农场主,母亲是家庭主妇。宜家的名字后两个字母就取自他生活的地方名称的首字母E和A;I和K分别是坎普拉德的姓名首字母。四个字母构成了IKEA的品牌名字。宜家Logo的颜色则是黄字蓝底,象征着瑞典国旗的颜色。

  宜家成立于1943年,是坎普拉德在17岁的时候在他的家庭农场创办的。坎普拉德的敬业、节俭和接地气的创业风格至今都在影响着宜家的企业文化。一直到去世前,他都是公司的“精神领袖”。

  卖火柴的小男孩

  坎普拉德5岁的时候,他就骑着自行车向邻居售卖火柴,当时他发现从斯德哥尔摩批量购买火柴可以拿到很便宜的价格,即使再以低价转卖给别人,从中仍能赚到不小的利润。后来在正式创业初期,他经营的“生意”范围不断扩大,开始卖镜框、尼龙丝袜、卖鱼、圣诞树上的装饰物以及种子、圆珠笔和铅笔等。

  很快地,坎普拉德已经不再满足于电话销售,他开始在当地的报纸上刊登广告,并且印刷了邮寄商品目录。直到今天,宜家的品牌传播仍然非常依赖于目录册,被翻译成30种语言,每年印刷2亿册,不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子。高中毕业那一年,坎普拉德用一辆当地的送奶车把要分发给客户的货品运到附近的火车站。

  坎普拉德进军家具市场是在1950年。他所出生的斯马兰是瑞典南部一个拥有丰富森林资源的小城。当时他首次把家具产品列入他的产品目录册,不料取得了非常好的反馈,于是坎普拉德决定关闭其他所有的产品,专注销售低价家具产品。

  1955年,宜家的员工Gillis Lundgren想出来一个点子,他把桌子的四个脚拆卸下来,和桌面一起打包,这样既方便运输,也节省了运输成本。装在一个扁平的盒子里面,卖给普通老百姓(“flat-pack”furniture for flat-wallet families)。不过通常在盒子里面,宜家会附上说明书教用户如何去组装家具。这个点子见证了宜家招牌的拆卸式家具诞生,后来,低价和组装家具也成为宜家最核心的理念。这也让人不得不好奇地问,坎普拉德的灵柩是否也会用相同的方式组装起来。

  1963年,宜家开始了海外扩张,率先在邻国挪威开出了境外的第一家门店,随后就开始在欧洲进行大规模的复制。1985年,宜家在美国开出第一家门店。1998年,宜家进军中国市场,在上海开设了中国第一家门店,中国从此也成为宜家最重要的市场之一。

  今天,宜家在全球49个国家拥有超过360家门店。宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场,专卖宜家自行设计生产的产品,直接面向消费者,控制产品的终端销售渠道。

  宜家进入中国市场也进行了业务的调整,使之更适应中国消费者的需求。曾经有一度宜家商场内被中国的中老年消费者作为休闲娱乐甚至相亲的场所,他们并不消费,而是闲聊或者睡觉。对此,宜家明确表示,商场并不制止类似的行为,甚至还会在某些家具上贴上标识,邀请顾客躺下体验。这也被视为“具有中国特色的宜家”。

  宜家另一大特色是餐饮,坎普拉德很早就开始在宜家家具店里卖经典的瑞典肉丸,佐奶油和越橘酱。他曾经开玩笑道:“客人吃不饱肚子,沙发就卖不掉了。”

  这些都得益于坎普拉德强调的“与顾客结盟”的理念。早在1976年,坎普拉德就写下了《一个家具商的信仰》,这本书成为了宜家圣经,坎普拉德也成为宜家的“精神领袖”。他一再重申:“为大多数人创造美好生活的一部分,打破地位和传统的局限而成为更自由的人。”

  做一个平凡的富豪

  博克尔玻璃杯、温德姆地毯、奥格拉椅子,这些都出自于宜家的经典设计。《华盛顿邮报》曾评论称:“宜家自从1943年成立以来,改变了人们购买家具的方式,也改变了家具的组装方式。”

  “以宜家为代表的瑞典企业的文化可以总结为创新、务实和低调。”瑞典贸易投资委员会中国区投资促进负责人王峰对第一财经记者表示,“这与瑞典人谦逊朴实的性格密不可分,坎普拉德就是典型的代表人物。”

  坎普拉德曾在《福布斯》杂志上排名位列全球第四,净资产280亿美元。但是后来他的资产大部分被认为是宜家以及坎普拉德创立的基金会所有。2013年,坎普拉德拥有资产1.13亿美元。

  尽管腰缠万贯,但是坎普拉德是个非常节俭的富豪。他过着普通老百姓的日子。公开流传的说法是,坎普拉德有两辆座驾,分别是一辆2008年的斯柯达和一辆1993年的Volvo240,他家里的家具也都是从大卖场淘回的。他还会在喝茶时反复使用同一个茶包,在餐厅吃饭时顺几包盐和胡椒。他还像一个邻家老爷爷那样,经常在晚上集市快收摊时逛逛菜场,因为那时可以挑到比较划算的食材。

  坎普拉德也把这种节俭的精神带到他的公司文化中。宜家的产品目录册上的模特都是公司员工,此外,员工还被鼓励使用双面纸书写。坎普拉德曾表示:“如果我开始追求奢华的生活,那么只会让员工跟风。作为领导者,我应该树立正确的风气。”

  他还会去到世界各地的宜家商店,时而装扮成客人,向员工咨询问题,时而又装扮成员工,向顾客解答疑惑。

  为了避税,坎普拉德上世纪70年代开始先后移居丹麦和瑞士,在瑞士一住就是近40年,直到2011年他的第二任妻子去世后,他才回到瑞典斯马兰故乡。据公开报道,2012年,坎普拉德捐赠慈善的资产规模就高达2000万美元。但没有证据表明坎普拉德的慈善捐赠是否与避税有关。

  瑞典是全球税收最高的国家之一,宜家直到今天还在为税收支付高昂的代价。宜家集团CEO Jesper Brodin上周公开表示,去年宜家缴纳的税收占到收入的25%。

  考虑到税务的安排,宜家总部目前设在荷兰。去年年底,欧盟税务官员针对宜家旗下宜家国际进行了税收的调查。宜家国际掌握了宜家品牌的控制权,欧盟官员认为,宜家国际在荷兰享有不公正的税收优惠待遇。但是宜家表示公司的税务状况完全符合欧盟规定。

  在上周举办的达沃斯世界经济论坛上,Brodin表示:“2008年金融危机以来,宜家尽管面临挑战,但是仍在持续盈利,这也意味着公司每年都在交税。税收是公司回馈社会的重要方面。”Brodin是去年9月接替Peter Agnefjall担任宜家新的集团CEO,此前他负责供应链和产品开发,在宜家工作已经超过20年。

  此外,作为家具行业的龙头企业,宜家也对环境做出重要承诺。公司承诺到2020年,90%的生产废弃物将用于回收或者产生新的能源。

  “忠诚至死”

  宜家前高管约翰·斯特内博(Johan Stenebo)在前几年出版的一本叫做《宜家真相》(The Truth about Ikea)的书中这样评价坎普拉德:“他想成为一个普通人,我们中的一员。”写这本书的时候,斯特内博已经离开宜家十年了。

  斯特内博将宜家的成功归于三点:首先坎普拉德是一位天才创造者;其次是宜家公司的运作机制;最后是宜家的企业文化。他还这样描述坎普拉德:“他精于文字,却要伪装成一位阅读困难症患者,只是偶尔喜欢小酌两杯,却把自己说成酗酒成性。时而极度节俭,会因员工忘记关灯而大发雷霆,却又能为博得贵客欢心而不惜一掷千金。”

  坎普拉德对宜家的感情和所有创业者一样,视为自己的孩子以及生命的延续。尽管2013年,坎普拉德就从宜家的集团董事会卸任,将火炬递交给他的小儿子Mathias,但是他对公司的掌控却没有停止,仍旧担任着宜家高级顾问和决策者的角色。就在两年前,他还曾说道:“我要做的事情太多,恐怕没有时间去见上帝。”

  “在宜家有一条没有被写进公司章程的对高层管理人员规定,那就是要忠于英格瓦一直到死。”斯特内博写道。

  如果说坎普拉德有遗憾,那么他最大的遗憾就是他年轻时曾是希特勒的狂热分子。他承认自己受到祖母的影响,他的祖母是德国人,一名希特勒强烈的支持者。他表示:“这是我一生当中。回忆起来经常让我感到苦恼的一部分。”

  在1998年坎普拉德出版了一本关于他自己的书。他在斯德哥尔摩郊区的一家宜家书店召开新闻发布会。他当时说道:“现在我终于说出了真相,人们是否愿意宽恕我的愚蠢?”这本书中还讲到他对于酒精的挣扎以及他创业成功和失败的经历。

  尽管宜家今天在全球尽人皆知,但是公司也曾因为低价而受到竞争对手的抵制。于是他不得不从波兰和其他地方进口木材。那段时间,他曾一度非常痛苦,终日酗酒,但是后来他控制了自己的饮酒习惯。他曾在接受澳大利亚媒体采访时说道:“我并没有要放弃酒精的意思,因为这是生活的一大赏赐。”

  坎普拉德有过两段婚姻,他在1963年与第二任妻子Margaretha Stennert结婚,育有三个儿子,其中最小的儿子Mattias是接替坎普拉德在宜家集团董事会席位的。Stennert生前也占据多个宜家旗下子公司的非营利董事席位,两人长期住在瑞士。2011年,Stennert去世,坎普拉德只身一人回到瑞典。

  背井离乡40年,坎普拉德的形象在瑞典人的心中依然高大。2010年,在瑞典南部马尔默城市歌剧院的一场演出中,坎普拉德的名字出现在题为“英格瓦!一个音乐家具传说”的剧目中。坎普拉德的形象也被印在了五月柱上,这就好像是他真人的写照,永远不知疲倦。

  一位从事智能厨房用具行业的瑞典创业者、VARM公司的创始人CEO Rasmus Rasmusson告诉第一财经记者:“坎普拉德是一位伟大的创新者,激发了无数后来的创业者。虽然他也有缺点,比如曾是法西斯的狂热分子,但是相信他的成功已经让大多数人原谅他了。”Rasmusson的父亲是一位记者,曾经采访过坎普拉德,他的评价是:“这是一位非常温和而又脚踏实地的人。”

  Rasmusson还介绍道,坎普拉德晚年隐姓埋名多年,几乎没有人在瑞典再见到过他。“虽然他的去世并不让人意外,但还是会让很多瑞典人感到悲伤。”他告诉第一财经记者,“我认为他启发了很多年轻人,让他们相信白手起家也能缔造商业神话。”

  大概没有什么能让坎普拉德停下来,一直到他在梦中安详去世的那一刻,他才终于得到上帝的眷顾。

(责任编辑:DF314)

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