新零售:让地方特产变身国民美食

2018年07月10日 16:55
作者:王元元
来源: 瞭望东方周刊
编辑:东方财富网

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  42岁的李志方是个土生土长的武汉人,从小就对荷塘里的藕带情有独钟,夏天更是视之为消暑神物。在武汉乃至整个湖北,不少本地人都痴迷于这种水生植物,“一顿不吃就想得慌”。

  李志方没有想到,藕带这种地域色彩浓厚的食物,在短短一个月内就卖到全国各地,成为“网红”产品。

  这得益于阿里巴巴集团(以下简称阿里巴巴)的新零售革命。通过盒马鲜生(以下简称盒马)在全国各地的门店,藕带不费吹灰之力便顺利进入了北上广深等十几个大中城市,并迅速挤进食材热销榜的前三位。

  “新零售确实给我们提供了一条捷径,让湖北藕带得以迅速触达全国消费者。”李志方告诉《瞭望东方周刊》,他在武汉市强鑫蔬菜产销专业合作社(以下简称强鑫)担任销售经理,强鑫是盒马藕带产品的唯一供应商。

  藕带的“奇幻漂流”只是一个缩影。越来越多各地特产在插上新零售的“翅膀”后变身为国民美食。

  让地方特产走出去

  “那是什么?”盒马采购专家黄一凡问李志方。

  这是2018年4月,在强鑫的种植基地黄一凡第一次看到藕带。身为上海人的他之前只知道有藕,完全不知藕带为何物,连听都没听过。

  李志方对此早已习以为常,“除了湖北本地人,外地人很少知道藕带。”这几乎是带有地域标签的产品面临的“通病”——产品的认知度仅停留在很小的特定区域内。

  自带光环、拥有悠久历史的中华老字号也不例外,比如绍兴黄酒。

  在距离武汉800多公里的古越之城绍兴,始创于1743年,原名云集酒坊的会稽山牌绍兴黄酒(以下简称会稽山)人尽皆知。“会稽山”这个品牌早在12年前就被认定为首批“中华老字号”。

  “但多年来,我们的市场还是主要集中在江浙地区,出了江浙就鲜有人问津。”会稽山电商部经理方淼告诉《瞭望东方周刊》。

  北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟直言,数以千百计的中华老字号是中国商业的传统与文化精神的经典象征,其代表的中国商品、中国服务和中国品牌在过往数百年,是工艺与品质、匠心与创造的卓越体现。

  “如何让这些极具价值的国货品牌重新焕发生机和活力,是我们在做新零售之初就开始重点思考的问题,尤其是对北京这种品牌资源丰富的地方。”阿里巴巴新零售工程部资深专家蒋昕捷对《瞭望东方周刊》说。

  2017年4月,天猫与故宫达成合作,独家首发一系列清代古方膳食。同时,故宫独家授权的“朕的心意”旗舰店入驻天猫,这也是继故宫博物馆文创旗舰店、故宫淘宝在线上“卖萌”后,故宫与天猫在食品领域的首次联手。

  5个月后,天猫超市与北京近30家老字号品牌和本地品牌,共同启动“天字号计划”。天猫超市不仅上线了“北京老字号馆”,还通过技术和数据助力北京品牌的全球化销售和新零售探索。

  “目前,北京117个老字号品牌中,超过50%已入驻天猫。”靖捷说,北京只是天猫赋能老字号品牌和本地品牌的第一站,“天字号计划”已开始向全国扩张,绍兴黄酒等其他地方的老字号品牌都已覆盖在内。

  阿里巴巴提供的数据显示,全国经商务部认证的1200多个中华老字号品牌中,超过一半的品牌入驻了天猫。

  除了国内市场,阿里巴巴还通过天猫的出海项目,让“老字号卖全球”。2017年10月,天猫超市香港站就曾特别推出内地“天字号计划”品牌售港活动,为香港消费者精选了近百款来自京沪苏浙粤等地的老字号商品。

  从无人问津到一天卖1800斤

  “天猫帮助我们在最低成本的情况下去拓展外围市场,让更多的人知道黄酒,品味黄酒。”方淼说。

  会稽山早在2010年便开设了网店,交给第三方公司运营,但形同摆设,一年的销售额仅在百万元左右。2015年收回自主经营后,成绩仍不理想。

  转折出现在2017年。在天猫的重点推介下,会稽山的网店销售额开始大幅增长。“2016年全年的销售额在300万元左右,而2017年的销售额则翻了近五倍,达到1600多万元。”方淼说。

  李志方也有同样的感受。几年前,强鑫曾试图开拓珠三角市场,花了大笔的营销和渠道费用,把藕带放进了广州和深圳的超市里,但因消费者不了解,最终以失败告终。

  直到盒马的到来,才让强鑫“开疆拓土”的心愿得以实现。起初,因为对这个新零售理念下孕育出来的新业态知之甚少,加上有过一次失败的教训,李志方并未对盒马抱有太大希望。

  但盒马采购专家黄一凡的一通电话让他感受到了盒马的“威力”。黄一凡告诉他,从他那里运来的几百斤藕带当天早上首次被摆到上海18家盒马门店的货架上,没多久便被一扫而光。

  此后藕带在上海盒马店的销量便一路高涨,单日最多时可卖出1800斤,最少也有1000斤,“仅上海一地,过去一个月的藕带销量就高达5万斤左右。” 李志方说。

  “我们也没料到会卖得这么好。”黄一凡说,他跟团队曾在引进藕带上有过担忧,怕其不被外地消费者所接受,事实证明这种担忧是多余的。

  几天后,备受鼓舞的黄一凡仅用一周时间就把藕带铺到了北京、南京、苏州、杭州、广州和深圳的盒马门店,销量一路攀升,尤其是北京,日均销量在几百斤。

  “这些市场以前我们想都不敢想,现在通过新零售很容易就实现了。”李志方说,如今,强鑫的藕带产量已无法完全满足全国市场的需求,“明年我们准备增加1000亩种植面积,保证全国供应。”。

  “飞”到上海的藕带

  李志方曾百思不得其解:盒马决定将藕带引入上海市场是在2018年4月28日,5月2日后者便出现在了上海盒马门店的货架上,前后仅用了三天。

  后来他发现,诀窍是物流。如果没有强大的物流系统支撑,根本不可能实现这一点,“因为藕带是一种水生食材,脱水后常温下的保存周期只有几个小时,之后就会变色变质,所以对物流的要求非常高。”

  黄一凡深知这一点。在综合考量不同物流方式之间的优劣后,盒马选择了成本稍高但速度最快的空运。

  同时,为了最大程度保证藕带的新鲜度,盒马使用了全程冷链系统,温度严格控制在10摄氏度左右,此外还在每个物流包装箱内都放置了碎冰和冰瓶,既能对藕带起到保湿作用,也能减少飞机颠簸对藕带的影响。

  “这还只是前端的物流链条,当藕带进入门店后,盒马自有的后端物流系统将会承接其工作,完成到消费者手中的‘最后一公里’配送,实现3公里30分钟快速送达。”黄一凡说。

  蒋昕捷介绍,除了盒马,阿里巴巴在过去近两年里对整个生态体系内的物流业务进行了大力度的优化重组改造,以满足新零售的需要,为其提供强有力的基础设施支撑。

  菜鸟通过布局智慧物流,不断刷新“两小时达”“一小时达”“半小时达”的新零售速度;消费者购物完成后,菜鸟通过各前置仓、商场门店、便利店发出商品,可以实现30120分钟内送抵消费者手中。

  “在菜鸟智慧供应链的基础上,货物可通过算法,提前分布到消费者身边,一个商品库存可以同时配送线上和线下的订单,即时物流有效承担了最后3公里配送服务,可以做到分钟级送达。”靖捷说。

  在终端,天猫与多家合作伙伴合力打造了1小时送达服务。目前,该服务已在北京、上海、成都、武汉、杭州、重庆6个城市开设近百个前置仓,同时与当地的几十家便利店达成合作,服务范围已基本覆盖上述六城的主城区消费人群。

  2018年4月,阿里巴巴还将饿了么揽入囊中,后者旗下的300万蜂鸟骑手以及多年构建的一条完整即时配送链路都已融入新零售生态圈;加上一直深度合作的点我达的200万配送员,阿里巴巴已经构建了强大的终端配送网络。

  “以菜鸟、盒马、饿了么为代表的新零售供应链和物流改造,如同改造升级了城市的水电煤和地下管网,在原本割裂的城市商业生态中建立起了基于互联网和大数据的大协同网络。”蒋昕捷说。

  用户需要什么就生产什么

  在高效物流系统的配合下,让本地化产品触达全国乃至全球,只是新零售送给会稽山和强鑫的第一份“见面礼”。对后者来说,新零售带来的更大冲击是转变了他们的生产和经营思路。

  方淼直言,会稽山公司作为一家传统制造企业,以往的经营模式都是“企业主动生产,消费者被动接受”,“我们生产什么,消费者买什么,但现在,我们开始尝试以用户需求为导向的定制化生产。”

  “绍兴黄酒无论是从酒精度还是口感上,都跟北方人爱喝的白酒、南方人喜爱的米酒有很大区别,其要想在全国市场获得更大成功,就必须改良产品,以适应不同地区、不同人群的需求。”蒋昕捷说。

  早在2017年初,天猫就将这一想法告诉了会稽山,还为其描绘了平台上黄酒消费者的群像,包括后者的年龄层、区域分布、个人喜好、购买习惯等信息。丰富直观的大数据让会稽山将目光对准女性群体。

  “在酒类消费者中,女性是一个被忽视的群体,所以我们决心做一款专门针对女性的黄酒。”方淼说,在阿里巴巴大数据的协助下,会稽山在包装、配料、口感等方面对传统黄酒作了诸多改良。

  比如,将黄酒的酒精度从传统的15度左右降低到女性更易接受的9度;在黄酒中特别加入枸杞、茯苓、低聚麦芽糖等对女性健康有益的原料;黄酒的包装也由坛或罐变成了极具时尚感的香水瓶样式,且多为小容量。

  “我们并非没有创新的意识,而是不知道如何精准捕捉消费者的需求,新零售给我们提供了一个方向。”方淼说。

  2018年五四青年节当天,这款颠覆外界认知的女性黄酒正式登陆天猫开售,不到一个月时间销售额便突破百万元。

  作出改变的还有深受北京人喜爱的冷饮品牌北冰洋。在实现跨区销售后,它不仅根据阿里巴巴的大数据推出了针对成都等外地市场的跨品类新品核桃露,还在天猫上首发了老北京瓷瓶酸奶。

  “新零售的目标是重构人、货、场,绍兴黄酒和北冰洋的定制化生产都是属于对‘货’这一要素的重构。更为重要的是,这种重构最大程度降低了企业承担的风险,保证了产品的销路和市场。”蒋昕捷说。

  一分钱可买奶粉、尿不湿

  “很多人误以为新零售就是针对线上市场的,实际上它实现的是线上、线下市场的融合、互补,以使零售业焕发新的生命力。”对外经贸大学国际商务研究中心主任王健对《瞭望东方周刊》说,新零售给线下零售业态带来的变革更为明显。

  方淼说,会稽山今年的重点就是改造线下门店,将其库存数据、销售数据、价格体系与线上网店全面打通,“未来,消费者在天猫旗舰店上买我们的产品,可以线下门店取货;线上订单也会从距离用户最近的线下门店直接发货。”

  而被誉为新零售第一块百货试验田的银泰百货更是在过去几年里,借助阿里巴巴的技术进行了数字化和智能化改造。

  全球首个天猫智慧母婴室不久前在北京银泰百货大红门店落成,商场母婴室迈入智能时代。改造后的母婴室引入了天猫母婴产品无人贩卖机,仅需一分钱,就可以满足妈妈人群急需买奶粉、纸尿裤等情况时产生的需求。

  “银泰百货如今早已不再是一家传统的百货商场了。”蒋昕捷说,在全国,类似银泰百货这样经过阿里巴巴改造或者与其合作的智慧门店数量已达11.45万家。

  除了技术的引入,这些智慧门店或者智慧商场也通过与口碑的对接,吸引了更多人流。公开数据显示,目前,北京、上海、深圳、杭州四地共有近40万商家已入驻口碑。

  近百万商家在店里贴出了口碑码,顾客用支付宝或者口碑App扫一扫,就能够领优惠、点餐、支付、开发票、写评价;用户打开支付宝口碑或者口碑App,也能轻松找到好商店、点外卖、买电影票、预订酒店,等等。

  2018年5月28日,高德地图与北京市商务委达成合作,依托其位置大数据以及地图服务优势,上线加油站、便利店、超市、彩电等便民服务机构的准确位置、工作时间、联系电话等详细信息,为市民提供多渠道便利服务。

  “无论是对银泰百货这种传统零售业的改造,还是创造出盒马这样的新商业形态,抑或是赋能绍兴黄酒、湖北藕带这样的地域品牌,我们目的都是给消费者提供更为便捷、高效、优质的服务。”蒋昕捷说。

  这正是天猫提出和打造“3公里理想生活”的初衷。“3公里理想生活圈意味着线上线下融合打通后,消费者可以获得便捷、多样的生活服务,商业生态、供应链和物流管理获得了社区级的精细化运营和服务能力。”靖捷说。

  王健认为,阿里巴巴在新零售上的诸多布局,看似是传统企业和普通消费者受惠,实际上最大的受益方是城市,“因为无论是对企业的改造还是对消费者的服务,最终都会成为城市发展的内生动力。”

(责任编辑:DF134)

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