普拉达先生贝尔泰利的两难

2017年10月23日 22:20
来源: 第一财经
编辑:东方财富网

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  上世纪70年代,全球时尚行业环境发生剧变,成立于1913年的意大利奢侈品牌Prada第三代传人Miuccia Prada继承了公司,并交由其夫婿、现任Prada CEO帕特里齐奥·贝尔泰利(Patrizio Bertelli,下称“贝尔泰利”)管理。

  贝尔泰利拥有丰富的奢侈品生产经验和商业洞察力,精明能干且追求完美,与一心沉醉于创意设计的妻子Miuccia Prada可谓最佳拍档。2001年,贝尔泰利带领Prada,从一家意大利皮革小作坊进化成一家全球奢侈品上市集团。当时Prada选择了在中国香港上市,也显示出这位精明的商人对新兴市场发展的远见。

  商业与艺术

  黑框眼镜,雪白头发,年逾古稀,穿着一身深蓝色西装的贝尔泰利,10月14日上午10点,走进荣宅的会客厅。当天,那里坐满了来自中国和意大利的记者。贝尔泰利起身用平和的语气向媒体介绍召开这次发布会的目的——宣布Prada精心修缮6年的荣宅正式完工,并将首次向公众开放。

  这座位于上海市中心陕西北路上的西洋宅邸已经有超过一百年历史了,曾是“面粉大王”荣宗敬的旧宅。而这一天,贝尔泰利赋予了这座宅邸新的使命。

  他对第一财经记者表示:“上海有那么多优秀的历史建筑,唯独选择荣宅进行修缮,一是因为建筑本身很有特点,二是因为这座建筑背后故事的独特性。荣宅是一处历史地标,恰当地彰显了我们传承中国文化、展开中欧对话的持久决心。”

  早在2011年,Prada就已经启动了对这座建筑的修缮工程。“Prada女士和Bertelli先生都对这座建筑很喜欢,在做出决定前,他们也看了其他建筑,最后对这座建筑最满意。”Prada亚太商业发展总监,也是荣宅项目的负责人施栢安(Andrea Scapercchi)对第一财经记者说。

  贝尔泰利告诉第一财经记者,荣宅的修缮工程目标在于修补破损之处,以恢复宅邸内饰外景的历史原貌,同时对宅邸进行必要的结构性加强及功能性革新。为此,贝尔泰利请来了Prada御用建筑师Roberto Baciocchi操刀整个修缮工程。

  贝尔泰利和Baciocchi是从小的朋友,他们都出生在意大利阳光最美好的托斯卡纳,两人对艺术的看法相近。Baciocchi表示,他们经过精挑细选组成了意大利和中国专家工匠团队,承担起对宅邸多处装饰与结构的保护工作——包括石膏装饰、木质镶板、彩色玻璃及类型多样的装饰面砖等。制作工艺与安装技巧都尽可能效仿传统,所使用的建筑材料也与百年前荣宅最初建造时保持一致。

  Baciocchi带第一财经记者参观了房屋内的多处细节,他指着一楼大厅房顶四周的空调系统说:“这是我们做出的唯一的功能性的改变。其他的修缮都本着修旧如旧的原则。”

  据其透露,为了烧制客厅的多色六边形釉面砖,工匠们先按原先的百年古砖做成模型,重新配制用来调色的瓷泥,经过手工浇筑、回填,最终煅烧融合。荣宅窗户上的彩色玻璃也都是在意大利一块一块烧出来,再运到中国的。

  施栢安告诉第一财经记者,Prada修缮荣宅,并得到了长期租约。不过,这项谈判的过程非常艰辛。事实上修缮荣宅用了三年多,先期的三年都是用在了各项准备工作。“未来Prada将担负起荣宅的维护和运营,Prada基金会将会利用该场所做一系列文化艺术活动。”施栢安称。

  在国外,一般是由个人或企业的基金会对老建筑进行管理与维护。此次荣宅修缮,也采取了类似的方式。而这也是Prada在意大利以外修缮的首座历史文物建筑。Prada曾经修缮了位于米兰的19世纪古典购物穹廊伊曼纽尔二世长廊(Galleria Vittorio EmanueleII)的局部,以及被改造为艺术空间的威尼斯王后宫(Palazzo CaCorner Della Regina),后者原为建于威尼斯大运河上的华丽的巴洛克式宫殿。

  贝尔泰利和妻子Prada女士(Miuccia Prada)都非常热爱建筑。Miuccia Prada虽然是全球享誉盛名的设计师,但是她始终把自己称为艺术家,而不仅仅是设计师。1995年,该公司成立Prada基金会,就是希望增进商业和艺术两个领域的对话。

  荣宅项目的开启,标志着Prada把这种对话带到了遥远的中国。对于中国的建筑,贝尔泰利认为:“中国,不仅指这个国度,还包括欧洲对它的解读,始终在Prada的想象中占据着特殊的位置。我们的各类文化活动通过时装公司和Prada基金会不断延展,我们一直在寻找机会将自身对艺术与建筑的探索延伸至中国。”

  最佳拍档

  发布会结束后,人们渐渐散去。贝尔泰利一个人静静地坐在荣宅二楼宽敞的大阳台上,像在思考什么。

  贝尔泰利从来不说英语,只说意大利语。据跟了他多年的中文翻译称,他是个非常独立的人,平时话不多,和陌生人会刻意保持距离,但和熟人会聊得海阔天空。“他是一个对人对事很认真的老人,喜欢别人和他说话前,先仔细地介绍自己,他也希望了解别人。”该翻译告诉第一财经记者。

  年轻时的贝尔泰利曾在Prada旗下的一家店面视察时,因不满意镜子让自己显得太胖,当场把镜子砸了,也因此得名“暴躁老板”。而坐在阳台上的这位老人却慈祥温和,完全不见当年的戾气。一位熟知贝尔泰利的人士向第一财经透露,贝尔泰利夫妇有两个儿子,大儿子刚刚加入Prada。“毕竟是家族企业,他们会考虑传承给后代。”

  这对共同将Prada品牌推向世界的夫妻,在荣宅揭幕当晚,牵着手低调现身了。贝尔泰利是在1977年米兰的一次代表自己公司参加皮革制品展会时邂逅了Miuccia Prada。他虽然出身于律师世家,却很有经商头脑。还在博洛尼亚大学就读时,宽皮革腰带十分流行,他发现自己只需要零售价的4%的费用,就可以生产这种腰带,于是他就辍学开办了一间皮革配件公司。在认识Miuccia Prada后,贝尔泰利成为了Prada的供应商,两人的关系迅速升温,最终走到了一起。

  1978年,Miuccia Prada继承了公司,开始担纲Prada设计师,贝尔泰利也加入公司成为了管理者。Miuccia Prada逐渐将自己的审美融入品牌,而贝尔泰利则四处与负有盛名的店铺建立批发账户,积累品牌知名度。到1980年代早中期,Prada已在多家零售店占有一席之地。

  在Miuccia Prada接手之际,Prada仍是仅流行于欧洲的小牌子。在贝尔泰利的协助下,Prada作为意大利代代相传的家族企业的代表,大胆地进行了创新。比如通过寻找和传统皮料不同的新颖材质,历经多方尝试,Miuccia Prada从空军降落伞使用的材质中找到轻质而且耐用的尼龙布料,这就是Prada经典的“黑色尼龙包”的起源。

  在Miuccia Prada看来,贝尔泰利喜欢“惹事”,他不满足于现状,也助推了她的事业迅速发展。比如是贝尔泰利促使Miuccia Prada设计女式成衣,又鼓励她在1990年代开始设计男士成衣。

  1989年Miuccia Prada举办了她的首次女装发布,一经推出立刻就引起了轰动。后来,她的设计经常走在流行的最前沿。创新也成为了Prada设计理念中最重要的元素,也让Prada成为了时尚界的当代经典。

  Miuccia Prada曾说:“我总是试图把对立的、不和谐的事物融合在一起。并且,我通常会同时对六七个不同的概念感兴趣,并试图把它们和谐地表现出来。”因此Prada的每一个系列的问世,都是经过通透的钻研和考查的,选用的可能是现代技术,也可能是古老工艺。比如,当他们决定用金箔的时候,就要求法国古老的作坊重新采用他们已经停止使用的原始制作方法。

  “我从来不会迷失,面对纷繁变幻,总是相当理智和清醒,我从来就没有害怕过任何变化。”Miuccia Prada说道。也正是她无尽的想象力和创造力让全球的时尚界为之疯狂。

  数字化瓶颈

  Prada成功走出欧洲,进军国外市场,并最终在香港成功上市,这一步步的扩张之路背后,贝尔泰利是最大的功臣。

  2006年,贝尔泰利开始寻求外部资金让公司持续增长。为了重启搁置已久的上市计划,他将公司5%的股份卖给一家意大利银行Intesa.2011年6月23日,Prada宣布以每股39.5港元在香港上市,募集了167亿港元。但Prada家族直到目前仍然拥有公司80%的股份。

  公司上市后,Prada加大步伐实施在新兴市场的扩张计划。在2013年度股东大会上,贝尔泰利宣布,全球将新开70到80家门店。

  也就是在那时,贝尔泰利坚定地押注实体店。实体店的过度扩张直接导致了Prada业绩出现下滑,股价受到打压。直到今天,Prada股价仍然没有恢复到IPO时的水平。分析师一致认为,Prada的问题并不在于没有好的设计,而是在数字化的进程中慢了半拍。

  2016年上半年Prada财报显示,集团营业额全球地区均出现下降,整体降幅达15%,跌至15亿欧元;净利润暴跌25%至1.4亿欧元。面对这样的低迷景象,贝尔泰利开始重新审视品牌战略,尤其是加大数字化的投入。另一方面,为吸引更多年轻消费者,品牌通过削减成本来调整产品价格,重新整合产品组合并对店面进行翻新。

  今年3月,贝尔泰利聘请了Chiara Tosato担任Prada的总经理兼数字总监,并制定了Prada集团的三个目标:推动线上销售;为客户提供流畅的多渠道购物体验;增加数字通信领域方面的投资。

  经过一年的战略调整,2017年上半年Prada的财务数据显示,销售额和净利润同比分别下跌了5.5%和18.4%,跌幅有所收窄,但仍然疲弱。不过受益于数字化战略的推进,中国市场表现突出,成为财报中最大的亮点,实现5.2%的增长。

  Prada集团战略营销总监Stefano Cantino对第一财经记者表示:“目前来看,Prada重新实现增长所需的时间比之前预计的更长,这和一些市场客观的经济环境也有关,但是我们努力的方向是正确的,总部和子公司都在对数字化部门进行调整,中国和亚洲的电商平台将于今年年内正式推出。”

  在今年9月Prada公布财报后的电话会议上,贝尔泰利强调了自己对集团的未来充满信心。他说道;“我们在产品质量上的投入未来终将获得回报。新一代的消费者希望我们能够展示自己的特点,推出突破性的产品,我们将会满足他们的这种需求,比如销售更多运动鞋。”

  他还表示,集团目前正处在重组阶段,“数字渠道的投资将会为我们带来长期的增长,对成本结构的改革也会让我们更具竞争力。目前数字化的效果并未完全显现,中国、日本和韩国等市场的数字渠道还需要进一步发展。现阶段,我们将会控制运营成本,确保公司在现金流方面不会出现问题。”

  两难选择

  贝尔泰利先在年中分析师电话会议上表示,Prada的数字化转型将在明年年底完成,希望届时电商占总销售额比重可以达到5%。Cantino对第一财经记者表示,这一数字是较为合理的,但在中国,线上渠道的占比要比全球平均数字高。他透露,目前Prada将不会再进行大规模的实体门店扩张,而是全面发展数字化战略。

  不过贝尔泰利强调,在投资数字渠道的同时,零售网络仍然是Prada的关键组成部分。Cantino向第一财经记者透露,目前Prada的零售渠道占总销售额比例超过80%。

  中国占据了全球约三分之一的奢侈品销售。在中国,网红的力量往往出人意料。千禧一代的购买决策很多受到了网红的影响。Gucci所在的开云集团就是“网红经济”最大的受益者。开云股价2014年触底,但今年股价涨幅已经接近50%。Gucci在2016年一半的销售来自于千禧一代,这归功于公司在数字化方面的大力投入。

  Prada也已经开始与网红进行合作,比如与Mr.Bags在米兰的2018春夏时装发布会进行合作,希望能够借助网红互动来迎合年轻一代的消费者。但是,要追赶已经走在数字化前列的竞争对手并不容易。在微博上,Prada的粉丝数是30万,这个数字仅为Coach的十分之一。

  在荣宅的揭幕酒会上,Prada请来了美国甜心演员安塞尔-埃尔格特(Ansel Elgort)担任DJ。这位1994年出生的美国新星将全场的气氛调动到高潮。身在其中,人们感受到的是时尚潮流的快文化,甚至与这座百年老宅有一些不相称。

  这也是贝尔泰利正在面临的两难选择。他既要传承Prada百年品牌的优雅底蕴和独特的工艺,又要迎合年轻人不断变化的口味,还要抵御新进竞争者更加激进的营销策略。

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(责任编辑:DF314)

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