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孙天立: 商业地产另类而成功的改造者

2018年04月20日 22:44
作者:王海春
来源: 华夏时报
编辑:东方财富网

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  对于互联网思维,很多人认为像中粮这样的央企好像不太适合干这样的事。但是中粮在北京的一个项目,却用实际案例做出了具有互联网思维的事,并在地产界引起了不小的关注。

  用互联网思维做的项目如何,北京中粮广场发展有限公司总经理孙天立用实战效果来说话。让孙天立引起业界高度关注的,是经过团队抉择而改造的北京长安街项目。

  “我们现在有专门的运营公司做楼宇的社区运营,我们有篮球赛,把每一个写字楼变成一个完整的生态体系生态圈,让这里面真正产生客户满意度,并带来楼宇价值的提升。”在孙天立看来,原来的商办项目主要是2B的,但是团队现在开始做2C。现在北京项目的客户并非那400家的企业,而是5000个在楼宇里工作的白领。

  “能让终端使用者满意的,这就是未来。”孙天立说。

  守成与进取之间的抉择

  很多商业地产人士关心的是怎么把商业做得更好,然而孙天立却恰恰是商业地产里的另类。

  “我把大家最关注的商业,改成了写字楼;我改了5万平米,却花了3个亿。”孙天立如是评价自己的团队对中粮广场的改建。

  在孙天立看来,做好商业地产有三点是需要审视的:首先选择大于努力,其次越难走的路越精彩,第三则是过去已去、未来已至。

  对于选择大于努力,孙天立认为如果选择的方向不准确,投入的越多,方向偏差也就越大。因此在一个区域做什么业态,应该首先从业主的角度出发,来看项目的区位等方向性的判断,其次看项目的设计,再来看它是否值得花精力运营并预测有怎样的未来。而在这此环节中,对于方向的把握和判断,则是做城市中心商业项目改造特别重要的环节。

  孙天立是幸运的。因为他接手的位于北京长安街彩虹桥最顶头的中粮广场,从位置上来看具有不错的先天优势。

  虽然位置不错,不过这个项目也有缺陷;早在1996年就投入了运营,投入使用已经有十几年时间。改造前,中粮广场总体量12万平米,这其中写字楼6万平米、商业6万平米。

  随着时世变化,中粮广场运行到2013年、2014年前后,这个项目不得不做出改变,并面临着选择。

  中粮广场在最高峰的时候,仅C座一年就能贡献6000多万的销售收入。可是到2013年、2014年,这个项目差不多每年的收入同比下滑24%。

  花更多的成本改建,还是维持原先的状态?

  进入选择期之际,是北京、上海、深圳很多写字楼正进入低谷期,而这个旧楼已经建成近20年。在对项目研判过程中,团队认为这是由历史原因造成的。

  “当时决定改的时候,领导认为这是非常危险的行为。因为商业业态改掉后,就很难再回到原先的状态了。”孙天立和他的团队,不得不面对重大的抉择。

  在最艰难的时候,孙天立坚信,越难走的路,也越精彩。而这触到了真正的运营:选择一条最艰难的路去走。

  “未来在商业,无论是商业还是商办,你不可避免的要进入这个序列。用心做你的运营团队,这里面就是基于客户导向,在life里面我要给白领创造一种中粮式的新的美好办公生活。”孙天立说。

  对市场进行研判并对客户展开充分的调研后,团队还是做出了决定:要进行再次的定位和改造。

  改造带来的飞跃

  孙天立团队,开始实施他们的改造计划。

  改造前,原先A座是中粮原有的私人大厦,因2009年时中粮扩张较快,中粮另外收购了一个新的办公楼,中粮广场因而得以空出来面向市场。

  基于此,孙天立团队将三栋办公楼重新定位。其主要方案为,把C座当成A、B座上下游客户端延伸的客户定位,同时将C座当成未来整个中粮广场的生态圈的核心来打造。

  “这次改动,我们的A座和B座完全没有动,总共改造了277天。”令孙天立感到自豪的是,他和团队在A、B座没有停业情况下进行了改造,而且当年还贡献了两个多亿的销售和一个多亿的净利润。

  而重点进行改造的C座,则焕然一新。

  C座原来的商场部分2到6层原先是办公楼,孙天立团队将其改造成了一个COFCO life的生态圈。其结构大致为,2至6层为COFCO office,一层做成商务配套。第二层原先是库存,改造团队将其做成了一个共享空间,地下三层因消防要求,作为企业自用。而整个体系之间,被重新营造成相互渗透、相互依存的生态空间。

  “改造完之后,我们大概拥有了11万多的写字楼,地下的写字楼现在也租得很好。”孙天立说。

  通过改造带来的收益,也相当可观。

  改造前的中粮广场基本上就是一个老旧商场的造型,从行业情况来看,一般项目改造后出租率只有40%左右,可中粮广场却完成了突破。

  “在改造的第一个完整年度,去年六月底开业,C座已经达到了92%,整体的中粮广场的出租率已经达到了96%。在北京CBD要放量的当口,我们的平均租金上涨了15%。”孙天立说。

  不过提高租金收益的,不只是改造带来的提升,还有其他的因素。

  此前商场的地下空间是家居的结构,但孙天立团队将其做成了COFCO life的市集。用高格调的环境、低客单价,来满足在楼里办公5000多白领的基本需求。客单价20元到50元的较低价格,成为周边写字楼白领中午最常光顾的地方。

  在餐饮方面,中粮广场设置常规食堂的同时,每个月还会配备一个新的移动餐饮商户进驻。此外,在中间地下一层,孙天立还营造了一个近1000平米的艺术展廊。

  “每个月会有不同的艺术家去做这样的艺术展示。每年因这个空间不出租,我们可能会损失300万租金。如果在续租的时候我的客户因为对整体空间的喜欢而选择继续留在我们这里,因为这里有最好的新颖理念,最好的服务配套和最好的艺术空间。在续租的时候,我们可能每一平米仅增加五毛钱,就能赚一千万。”孙天立说。

(责任编辑:DF314)

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