缺席北京车展的小鹏汽车 如何29小时斩获2000张订单

2018年05月03日 09:50
来源: 21世纪经济报道
编辑:东方财富网

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  最近半个月,小鹏汽车董事长何小鹏被问及最多的一个问题就是:你们怎么没来北京车展?

  的确,作为一家新兴汽车企业,缺席两年一度的北京车展堪称“不按套路出牌”,尤其是在小鹏汽车首款上市车型G3开启预订的节骨眼上。更令人难以置信的是,没参加北京车展的小鹏汽车,却在同期举办的2018 GMIC上29个小时斩获2000张订单,让不少汽车人惊呼打破套路出奇迹。

  大流量淘金,不如深入核心用户

  流量思维是传统车企营销中逃不开的核心。以车企营销中最常见的数据模型——销售漏斗为例:从最上缘的品牌曝光,向下逐次沉淀产生销售线索、到店客流、试乘试驾,直至下单购车。将市场营销费用与漏斗中的数据做除法,就可以得到CPL(cost per lead 单个销售线索成本)、CPS(cost per sale 单个销售订单成本)等成本数据,一目了然。

  在这套流量为纲的营销逻辑中,广告投放、商圈外展、综艺节目赞助组成刺激流量的节点,哪怕贵为国内汽车最高盛事的北京车展,也只不过是个大些的节点而已。消费者作为漏斗中的流量,分担着或高或低的营销成本,成为贡献羊毛的羊。

  其实车企并不缺少打破流量思维的意识,无奈销量、营收、市占率的压力形成巨大的惯性,裹挟着大多数人闭眼前行。尽管车企和他们的Agency奋力控制成本、优化创意,以提升投入产出比,但随着流量价格飙升和众多新玩家入场,有限的优化也愈发难以取得。

  对于新秀小鹏汽车来说,没有历史包袱是幸运的一面。更加难的是,小鹏汽车有足够的定力挣脱惯性和从众心理的束缚。“来北京车展的人都是看车的,但绝大部份不是看小鹏汽车的;来GMIC的人是年轻的互联网深度用户,可能80%都是小鹏的受众,两者的匹配度非常可观。互联网造车是新生事物,GMIC能让我们更精准地找到种子用户,找到对AI,对高科技敏感和兴奋的年轻人。”小鹏汽车CMO熊青云表示,“相比在大流量里淘金,我更愿意到用户中间,做个简单有力的自我介绍,和他们交朋友。”

  何小鹏的定力也的确获得了回报:小鹏汽车G3第一批2000个预订名额在GMIC首日很快脱销,后续追加的2000个名额也即将售罄。对比传统车企在以往A级车展的战绩,豪华品牌销量三四百台,非常畅销的合资品牌2000台左右,小鹏汽车的第一炮可谓响亮。但何小鹏说:“我从没想过要颠覆什么,只是想尝试自己的新方向。新思路跑通了,营销效率跃升是自然会发生的。”

  给投资人讲故事,不如踏实练本事

  相比传统车企在营销中的套路感,造车新势力往往会走向一味求新的极端:国外建总部、概念车必须炫酷、三天两头搞发布,投入产出何须顾虑,唯投资人不可辜负。

  对处于从0到1阶段的造车新势力来说,设计研发、生产制造、营销销售、售后网络都要从头干起,需要真金白银培育起来,说十亿启动、百亿入门、千亿未必够,并不过分。在前期基础设施建设和品牌培育的时期,年轻品牌需要源源不断的巨额投资输血。而对于投资人来说,这么多造车新势力都处于起步阶段,并无质的区别,把筹码压在谁身上就是很微妙的选择了。因此,谁能向投资人交上一份脸上增光的答卷,无疑会在融资方面占得先机。

  相比之下,小鹏汽车并未在对投资人讲故事上投入过多精力,腰杆子相当硬挺。新近加盟小鹏汽车的副董事长兼总裁顾宏地对媒体爆料:“小鹏汽车目前已到账融资用了不到一半,同时今年还会有超过100亿人民币融资就位。”说白了就是不差钱,所以动作也不易受外力变形。

  小鹏汽车面对投资人底气的另一来源是花钱的方式。“与其投入很多成本做一个特别酷的概念车或者在欧洲搞一场大规模发布会,我更愿意把钱花在研发、花在建工厂、花在引进更好的供应商上面。”在GMIC上,何小鹏明确讲到,“小鹏汽车不做概念车,我们不会先说到100%再给到消费者80%。我们现在说100%,那么未来产品就会迭代升级到110%、120%。”

  务实、低调、少说多做,小鹏汽车的南派造车理念虽然在讲故事方面不占便宜,但想必会很合一些投资人的心意。毕竟谁都不傻,何况资方大佬,给投资人讲故事,不如踏踏实实练本事。

  不为营销做产品,而是让产品成为最好的营销

  何小鹏和他的小鹏汽车在营销方面的不守成规,与不在超级碗决赛上打广告的特斯拉很有几分神似。事实上,何小鹏也从不讳言他向特斯拉学习的想法:“抄袭特斯拉肯定是死路一条,但特斯拉的确有很多地方走在了行业前面,值得学习。”

  大多数人只看到了特斯拉营销的成功,却没有看透其背后的本质。如果说特斯拉是一座冰山,公关和营销的高效只是露出海面的20%,而这20%之所以能够露出水面,依靠的是蕴藏在海面之下的80%体积。这80%是什么?技术、产品、服务、模式。特斯拉5年打磨出Model S、Model X两款拳头产品,建立起科技、高效、精英专属的品牌形象,成为其营销中的倍增器。正诠释了不为产品做营销,而是让产品成为最好的营销。

  “青出于蓝而胜于蓝”与“东施效颦”往往只有一线之隔,好在小鹏汽车抓住了重点。何小鹏谈到:“为什么我要到五千人的规模其中三千人搞研发,为什么我要一千人研发一款车。我就是要比别人在单点上的投入多很多,以一点引爆全局。”

  小鹏汽车研发人员比例高达60%-70%,其中不乏谷俊丽博士等在行业内颇具声明的重量级人物;在自动驾驶和智能网联两个支撑点上建立壁垒,绕过集成模式上探到硬件层面掌握核心技术;在G3上市前量产1000台1.0车型,花了一年时间全员捉bug;在首家展厅开业之前,先行布局肇庆生产基地,并公布充电网络布局计划。种种动作,颇有几分结硬寨的意味。小鹏汽车能够直取要害、学习特斯拉的内功,相比只会在设计和所谓调性上一味模仿的学生,高出了不知几个段位。

  最后分享个小段子。本次预订小鹏汽车G3的准车主中,有一位笔者的朋友,也是特斯拉Model X用户。当被问及开着100多万的特斯拉为什么还会预订G3,大哥说:“我买特斯拉是因为好开、好玩,又不是因为它卖那么贵。如果能用不到四分之一的价格弄个更好玩的车,为什么不呢?”能获得这样的期待,小鹏汽车大有可为。

(责任编辑:DF318)

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