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京东崛起背后:刘强东的战略耐性

2018年08月24日 14:31
作者:刘学辉
来源: 砺石商业评论
编辑:东方财富网

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K图 jd_31

  复盘中国近十几年的电商大战,B2C电商强手如林,为什么在阿里巴巴这座大山的笼罩下只有京东走的最为长远,背后正是源于京东采取低价进行品类扩张与投入巨资自建物流等曾饱受行业争议的做法,以及面对这些批评与争议时刘强东不为所动的战略耐性。而新蛋、当当等失败者,都是在贪图短期利益时失去了明天。

  在长期战略与短期盈利间如何取舍,这是很多创业者面临的一个难题。但总结那些最优秀的创业者案例来看,他们多是在二者之间选择长期战略,而非短期盈利。

  其中同处电子商务行业的京东集团创始人刘强东与亚马逊创始人贝佐斯是两个最典型的代表。他们都是长期坚持商品低毛利定价,都是投巨资于新品类扩张、仓储物流、云计算、流媒体内容与智能硬件等有利于企业长远发展的新项目,而不惜牺牲短期利润。

  正是这些着眼于未来的长期投入,使得作为电商行业后来者的京东集团从中国互联网行业中脱颖而出,成为仅次于BAT的互联网第四极。亚马逊更是市值高达9000亿美金,已经超过谷歌与微软,成为仅次于苹果公司的全球第二大市值企业。

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  2017财年,京东集团曾迎来成立以来的业绩最高光时刻,全年实现净营收为人民币3623亿元(约合557亿美元),按照非美国通用会计准则计算,其净利润高达人民币50亿元(约合8亿美元),这证明了京东已经具备强大的盈利能力。数十亿人民币利润也带来京东集团的股价大涨,这让很多行业专家预测京东在2018年将有可能开始控制成本与费用,进入利润收割期。

  2018年8月16日,京东集团发布了其截至2018年6月30日的2018财年第二季度财报。财报显示,京东2018年第二季度净收入为1223亿元人民币,同比增长31.2%,增长符合预期。

  但略让人失望的是,在非美国通用会计准则下,京东集团归属于普通股股东的持续经营业务净利润为4.781亿元人民币,较去年同期有所下降。

  但第二季度盈利下滑只是表象,仔细分析京东利润下滑背后的业务逻辑,我们发现这其实是京东集团的主动所为。

  京东目前还处于电商行业竞争的关键期,远没到利润收割期。如果系统研究京东的发展历史,会更理解刘强东当下的业务决策。

  京东创建于2004年,最初聚焦于3C类产品。2008年开始,在创始人刘强东的带领下,京东一方面投入大量资金进行图书、家电等新品类的扩张与价格战,另外大力投入资金进行自有仓储物流体系建设。

  京东的这种做法受到外界很多批评与质疑。2008年,当京东将商品品类扩充到图书领域时,当当网李国庆公开抨击刘强东,直言其扩张思路有问题,“放着每年4千亿规模的服装市场不发力,却与当当争夺300亿图书市场,这是既没有战略也不懂事。”李国庆还说,“任何一个企业都不能通吃,不可能所有品类都做,任何一个品类不管电商不电商,不能同时选择最多,价格最低,服务最好,把三个都做到极致。”

  2012年,京东宣布“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”,向传统家电零售连锁巨头苏宁、国美发起挑战。苏宁创始人张近东在内部对苏宁高管说:“我们是大人,京东还是小孩子,大人打小孩,不是一个量级的。”

  2015年,当京东开始成为阿里巴巴唯一的竞争对手时,阿里巴巴集团董事长马云在接受时任第一财经总编秦朔采访时讽刺京东,“现在中国互联网的很大问题,就是靠做大交易量来融资。这种商业模式见了鬼了,5年都赚不到钱的。”“什么叫商业模式?商业模式最重要的考核指标之一,就是实现规模化盈利。在没有规模化盈利的情况下,都只能称为商业行为,而不能称为商业模式。”

  在《阿里巴巴正传》一书中,该书作者方兴东还曾引用与马云私人聊天时的一段讲话,马云说,“京东将来会成为悲剧,这个悲剧是我第一天就提醒大家的,不是我比他强,而是方向性的问题,这是没办法的。中国十年之后,每天将有3亿个包裹,你得聘请100万人,那这100万人就搞死你了,你再管试试?而且它的60%收入是在中关村和淘宝,它自己网上不可能这么大量。所以,我在公司一再告诉大家,千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”从马云对京东的评价中,可以看出其并不看好京东的商业模式与发展战略。

  但刘强东是创业者中的一个异数,他对未来趋势有着深刻的洞察与清晰的战略思考,京东高管蓝烨曾表示,当年的刘强东隔着雾就能看清楚路,并且其一旦选定了方向,就会保持一往无前的强大信念坚决执行。

  无论外界如何批评与质疑,刘强东依旧我行我素。其一方面通过激进的价格战进行新的商品品类扩充,一方面将融来的大多数钱投资到自有仓储物流体系建设中去,这导致企业迟迟不能盈利。据《财经》杂志报道,2012年因为价格战造成的巨额亏损,导致京东饱受质疑,第四次融资非常艰难,耗时七个月才最终达成,可融资后第一个月,刘强东立即宣布在物流方面继续投入50亿人民币。

  就在一路批评与质疑声中,京东不仅实现了全品类的扩张,还建立起了电商企业中最强大的自有仓储物流体系,京东最终正是依靠丰富、低价的商品与自有物流带来的优质配送体验所向披靡,相继打败了新蛋,打败了卓越,打败了当当,打败了苏宁与国美,最终站到了中国B2C电商领域的王者之巅,并成为阿里巴巴在电商领域最提防的竞争对手。

  在历史上,京东攻克强敌无数,这得益于刘强东的战略前瞻以及坚持长期不盈利的战略耐性。坚持九年不盈利却依然让企业保持高速增长,刘强东是互联网历史上唯一的一位。

  如果当初不投入资金进行品类扩张,从一家以3C产品为主的自营电商转向多品类的综合性电商平台,京东将有可能和新蛋、当当、1号店、红孩子、好乐买与聚美优品等垂直电商一样或消亡或陨落;如果不是投入巨资自建仓储物流体系带来的优质配送体验,京东很难在与强大的阿里巴巴竞争中抢得可观的市场额;如果不是长期坚持商品低毛利策略以获取用户与扩大市场份额,京东也很难获得供应商与投资者的青睐得以生存。

  所以2018年,京东并没有如投资者预期去追求利润,在长期战略与短期盈利上,刘强东依旧选择了前者,继续将巨额资金投入到用户获取与销售提升中去。刘强东一直信奉,“用今天的亏损换来明天别人无法超越的优势”。

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  作为一个电子商务企业,用户数量与GMV(商品交易规模)是衡量其市场地位最重要的两个指标。虽然京东第二季度以牺牲利润为代价,却换来用户数量的快速增长,根据京东财报显示,京东过去12个月的活跃用户数继续保持快速增长至3.138亿,较去年同比增长21.5%。

  另外,京东第二季度实现4034亿人民币GMV,较去年3135.3亿同比增长30%,在如此高的基数下依旧保持高速增长,实属难得。加上Q1的3302亿GMV,京东上半年GMV合计为7346亿,全年预估在17000亿人民币左右。

  除了坚持商品低毛利策略以及在仓储物流领域的大力投入,京东还不断进行策略升级。

  在京东2018财年第二季度财务数据中,其技术研发费用引起很多人注意。因为京东第二季度技术研发投入增加至27.81亿元人民币,较去年同期的15.46亿元人民币大幅增长79.8%,增长速度远超其他财务项目。技术研发投入费用对提升企业当期的业绩无太大价值,如果有所控制,就可以增厚利润,京东不仅没有控制,反而在技术研发领域不断扩大投入。

  京东在对外介绍中,开始将其定位为中国领先的技术驱动型电商和零售基础设施服务商。从定位的转变,我们可以看出,在仓储物流领域进行长期投入后,京东又将在技术研发上进行大举投入来打造企业的第二道护城河。

  京东的技术投入除了覆盖大数据、人工智能、云计算等基础研究,还覆盖无人机、无人仓和智能供应链的应用研究,在通过技术提升自身运营效率的同时,京东也将其打造成模块化产品对外开放,最终将每个技术产品都打造成为一个利润中心,而这一对外赋能的模式也将构筑起京东继3C、家电的现有业务和生鲜、大客户等成长业务之外的第三条增长曲线,构筑起京东在更为广阔疆域内的竞争优势。

  京东这个企业,最让竞争对手恐惧的并非其当下的体量,而是这个企业始终着眼未来,能抵御住短期诱惑的长期耐性。继续通过商品低毛利来保证价格竞争力,通过自建物流与加强技术研发来提升用户体验,17000亿GMV远不是京东的终点,而是新的起点。

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  一方面受美国股市近期普遍低迷影响,另一方面由于第二季度的净利润下滑,京东的当前市值仅为457亿美金,这个估值相对京东的真实价值被大大低估。

  截止最近一个交易日,苏宁易购的市值为1101亿人民币,阿里巴巴的市值为4398亿美金,如果以GMV来进行估值测算,对标苏宁易购,京东集团的合理估值应在5000亿人民币,折合700-800亿美金,对标阿里巴巴集团,京东的合理估值在1000亿美金左右。

  而京东的市值却只有457亿美金,其估值明显被低估,被低估很大程度是因为投资者低估了京东的盈利前景。

  17000亿的商品交易规模,已经让京东具备了与上游供应商充分的议价能力,不仅能够拿到独家、低价的货源,还可以获得延长供应商付款周期等多种有利条件,京东只要在供应链、营销与技术投入上有所控制,便可能获得巨额的利润。京东不是不具备盈利能力,而是为了继续扩大市场份额而选择放弃短期利润,这是被很多投资者所忽视的。

  刘强东在2017年京东集团年会上发表演讲称,他希望京东成为营收达到万亿的企业。在2018年初达沃斯论坛接受大卫鲁宾斯采访时,刘强东直言希望超过亚马逊与阿里巴巴,成为国内第一,全球第一。

  这决定了京东在未来很长的时间内不会选择进入利润收割期,而是会像亚马逊的贝佐斯一样把大量现金源源不断的投入到业务中去攻城略地,与阿里巴巴寸土必争,继续扩大市场份额,加固企业的护城河。

  目前京东集团的现金储备丰富,截至2018年6月30日,其现金及现金等价物、受限资金及短期投资高达528亿元人民币(约80亿美元),企业的经营现金流状况也良好,这给了京东更大的进攻底气。

  在未来长期坚持进攻策略的前提下,京东的交易规模势必会持续扩大,当京东未来的GMV达到10万亿级别时,除了电商主业数百亿的盈利空间,其物流与金融业务的商业化潜力也将充分释放。

  届时,京东的股价将很可能会给投资者带来巨大惊喜。

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  京东是这些年中国互联网历史上最受争议的企业之一。

  但复盘中国近十几年的电商大战,B2C电商强手如林,为什么在阿里巴巴这座大山的笼罩下只有京东走的最为长远,背后正是源于京东采取低价进行品类扩张与投入巨资自建物流等曾饱受争议的做法,以及面对这些批评与争议时不为所动的战略耐性。而新蛋、当当等失败者,都是在贪图短期利益时丢掉了明天。

  这也给了其他正处于红海竞争中的企业很多启发,面对竞争一定不要盲目从众,而是要看到更远的未来,制定差异化的竞争战略。当自己的做法受到外界质疑时,要耐得住寂寞,保持足够的战略耐性,做有利于未来而不是当下的事情,才会“剩者为王”。

(责任编辑:DF207)

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