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后黄光裕时代的国美转型:杜鹃执掌下的进阶之路

2017年04月10日 14:52
来源: 投资界
编辑:东方财富网

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  如果说今天讲到巨头,我们会马上联想到万达、BAT,那么10年前的风头无两的商业帝国之一一定有国美。

  从1986年北京前门一个100平方米叫“国美”的小门面,到2004年中国首家在海外上市的家电连锁企业,黄光裕曾三度问鼎大陆首富。如今曾被称为“价格屠夫”的国美灵魂人物黄光裕已身陷囹圄多年,曾经铸就国美无限辉煌的零售连锁业务也慢慢失去光彩,跨入第30个年头的国美,往昔的辉煌已如过眼云烟。在“而立之年”,一个属于国美的全新篇章正徐徐展开。

  2015年,黄光裕妻子、国美现今的掌权人杜鹃曾对外阐释国美的新布局:以家电零售板块的专业能力为核心,将原来的业务体系重构为线下零售、互联网智能家居家电、智能手机、金融投资、地产六大业务板块,打通各业务板块,实现六大业务板块联动。在她所描述的未来中,国美将拥有一张疆域广阔的巨大版图。 国美电商:联合百度亚马逊对抗京东、苏宁布局直指国美在线三年上市

  提到国美近10年的发展历程,避不开黄光裕入狱引起的国美管理层争权、黄氏家族内斗引发的发展方向多次变革及不稳定。

  这种背景下国美电商的发展经历了三个阶段。

  国美电商最早可追溯到2003年,2003年3月国美网上商城试运营,消费者可登录国美网站进行网上购物。受非典影响,商城上线后网上订单激增,据统计2003年国美网上销售收入2100万元,而黄光裕给网站的销售计划是250万元。尝到了电商的甜头,黄光裕对电商非常重视。然而开门红仅仅得益于非典的影响,此后国美电商一直不愠不火没有起色。2008年,国美将其电子商务业务独立成一级部门,打算将电商列为战略发展重点之一。然而还没等到重点发展,黄光裕就被抓入狱,国美内外交困,电商更迟步不前。

  黄光裕入狱后,国美收购的永乐电器原掌权人陈晓接任国美董事局主席,开启“黄陈之争”、与库巴之争、黄家内部“姑嫂之争”的诸侯混战的内斗时期。2010年,京东迅速崛起、苏宁易购上线,在此背景下,国美发布五年规划,将电商提升到战略高度。当年国美便用4800万元收购3C电商平台库巴网,2012年5月又出资1200万元收购库巴网剩余20%股权。但此时国美还有自家电商平台国美网上商城,一干一亲、一传统思维一电商思维,必然引起战争。这场战争最终结果是库巴创始人出走、库巴与国美电器网上商城进行整合,改名为国美在线。

  而在2011年“黄陈之战”已经以陈晓辞职、原大中电器创始人张大中接任告一段落。然而传统行业的经营思维已经直接束缚了国美电商的发展,国美在线过度相信品牌效应,认为国美的品牌深入人心,仍然以线下业务为主。尤其是2012年国美出现上市10年以来首次亏损,全年亏损的5.97亿元中有近5亿元来自于电商后,面对进军电商的持续失利,国美选择重回主业,实施以线下为主导的地面店转型。

  2015年1月,“黄陈大战”中陈晓引进的贝恩资本作为第二大股东完全“清仓”套现离场。至此国美彻底回归黄氏家族,国美的布局进入以守为攻、持续变革的阶段。国美在线也开始动作频频。

  不过此时3C市场已几乎被京东、苏宁云商、淘宝占领,而京东与腾讯、苏宁云商与阿里巴巴的强强联合让这个市场更不可撼动。这种情况下,国美做了三方面布局:首先,为与京东、苏宁抗衡,国美在线与亚马逊合作,在亚马逊开设旗舰店,并计划引入百度的战略投资。其次,开启“蜂巢式变革”,支持小团队孵化项目。这次变革最典型的案例就是鼓励员工开设微店,意图通过微店连接线上线下,让线上线下互引流量,形成覆盖线上线下的销售体系。第三,国美在线宣布将在三年内独立上市,还发布了“王者计划”,“王者计划”涵盖了与家电3C品牌深化合作、门店建立自提点、加速移动端发展、农村电商、跨境电商等领域,目标直指独立上市。

  2015年以来,国美在线才真正算从互联网的角度进行电商布局,然而后知后觉的它想要在3C市场突围,前面仍然是一条布满荆棘和未知的血路。 国美金融:5大金融牌照聚焦,构建互联网金融生态圈

  金融业务是国美在黄光裕时代就有的产业之一,1999年成立的鹏润投资总资产达50亿元,黄光裕利用其进行了一系列收购、兼并等商业活动,涉足多个领域。在他入狱后金融板块发展也停滞。

  继京东金融、苏宁金服成立并取得迅速发展后,长期对标京东、苏宁的国美于2014年9月出资5亿元成立国美金控,正式谋划布局互联网金融。

  根据国美在2015年9月对外发布的互联网金融战略显示,国美金控主打生态圈概念,紧绕零售为核心,构建包括金融、数据云、资产交易、创新金融和创投金融的五大平台,打造消费金融、供应链金融、理财、保险、基金以及跨界创新六大产品体系的金融生态圈。

  在金融牌照方面,目前国美已经拥有互联网支付、预付卡发行受理、跨境支付、融资租赁、第三方支付等多张牌照,此外还申请了消费金融、征信公司、民营银行、保险公司等牌照。

  从2014年至今,国美已经上线了供应链金融“账云贷”、消费金融“美易分”、资产交易平台“美易理财”、余额理财产品“美盈宝”等多款“美美理财”系列互联网金融产品。此外国美主导成立的P2P理财平台“华人金融”与国美在线整合资源推出了P2P理财“投金宝”。

  2016年2月份,杜鹃联合香港“壳王”高振顺13亿元投资华银控股,成为其第一大股东。华银控股原来的主业是商业保理和信贷业务,据杜鹃称华银将成为国美金控发展的平台。值得注意的是,2015年9月黄光裕胞妹黄秀虹主导成立了“鹏润金服”,颇有与“国美金控”叫板之势,不过目前鹏润金服除了获选“互联网金融协会首批常务理事单位”外没有其他动作。

  从近年互联网公司的发展可以看出,电商+金融是目前市场的标配,阿里、京东、苏宁都是国美的样板,事实上阿里巴巴、京东目前也已经成为了互联网金融领域的巨头。有业内观点认为,在拥有大数据、渠道后去做金融是顺势而为,物流、电商、金融是层层递进的关系,所以,无论是阿里、京东、苏宁还是国美,金融都将像血液一样服务他们各自业务的方方面面。

  然而2015年才正式发力互联网金融的国美显然是迟到了,目前蚂蚁金服、京东金融甚至苏宁小贷已经席卷市场,后来者国美想要分一杯羹困难重重。 国美地产:智能写字楼、文娱综合体,国美也玩粉丝经济。

  在黄光裕时代,家电连锁和房地产曾是国美最为人熟知的两大业务板块,在鼎盛时期,国美集团下辖七家房地产公司,分别开发不同的项目,都直接对董事长黄光裕负责。2005年首次当选中国首富的黄光裕曾发出“拿出100个亿砸向地产,让鹏润地产成为第二个国美电”的豪言壮语,足可见黄光裕对地产的期待。2008年黄光裕入狱后,国美地产逐渐消失在业界视野中。

  杜鹃掌权后,2015年8月,沉寂多年的国美地产板块重新发声,提出3年内净资产超千亿,同时开发运营5个大型的文化商业综合体的造梦计划。

  随后,国美推出第一个文化商业地产项目湘江玖号,该项目结合互联网粉丝经济概念,希望能在长沙湘江边上打造一个融合娱乐、购物、体验的商业综合体。

  2015年9月,杜鹃在公开讲话中表示国美地产的发展方向将以文化商业综合体的开发为主,产品包括智能写字楼、文化与娱乐体验相结合的商业项目以及能满足办公需求的酒店式公寓。

  据一位接近国美电器的人士称,其实上述这些动作,包括国美地产的重新整合都是按照黄光裕在狱中确定的“以物流仓储地产、商业地产开发为国美地产业务未来核心方向,辅以住宅地产开发”的思路在执行。

  在目前房地产被叫衰、地产巨头纷纷转型布局其他产业以及向轻资产转型的情况下,国美地产的此次“造梦计划”能否如其所愿,目前尚不明了。 智能硬件:智能手机、智能家电,杜鹃的野心在物联网。

  当下,智能化被视为巨头们下一轮竞争的焦点,几乎全产业都角逐在智能硬件新战场。在国美去年公布的六大业务板块中,智能家具家电、智能手机两大板块直指智能硬件。

  智能家居家电板块,去年9月,国美在线副总裁、国美控股集团智能家居、家电公司总经理宋林林透露,国美已与18家企业进行了集体战略签约,合作伙伴包括三星、美的、长虹、创维等18家家电和IT厂商,内容涉及手机、家电、厨卫等全产业领域,以及中科智城等智能硬软件平台技术公司。

  智能手机板块,今年1月份,国美旗下上市公司三联商社对外披露以9亿元并购智能手机制造商德景电子,在发布的交易预案中明确表示,“后续计划剥离家电零售资产,公司主营业务转变为智能移动通讯终端研发与制造,不再经营家电零售业务”。对此,杜鹃在4月份的采访中表示,此次转型做手机只是一个切入点,核心还是要做物联网,把物联网打造成一种生活方式。

  在杜鹃描绘的蓝图中,通过智能硬件的布局,国美将创建“硬件制造+平台开发+内容运营”三位一体物联网智能产品研发平台,实现从各品类联网、单品类自动控制,到智慧管家自动控制,直至社区、商店、医院等生态圈的交互应用,通过加速布局智能家居生态,最终构建国美生态圈。 文娱产业:收购中国星文化产业后更名“拉近网娱”,多产业链布局渐成。

  2014年11月底,国美通过黄光裕控股的稼轩投资联合VisionPath、高振顺全资公司First Charm和瑞东环球收购港股上市公司“中国星文化产业”52.5%股份,并将其改名为“拉近网娱”。“中国星文化产业”原隶属于向华强拥有的中国星集团,业务涉及影视制作、影视版权、影人经纪等方面,早期经典《赌神》系列以及周星驰《逃学威龙》就是由该公司出品。不得不提的是,瑞东集团实际控制人为马云,赵薇老公黄有龙为三股东,史玉柱也有持股。

  而稼轩投资由黄光裕和许钟民夫人马青分别控股55%、45%,许钟民曾任中关村科技董事长、阳光文化媒体集团执行董事、北京京文唱片传播有限公司董事长等职务,是黄光裕早期贵人及好友,他在1990年代初创办了京文唱片,旗下艺人包括韩红崔健汪峰,同时也为毛阿敏李云迪朗朗等发行唱片。

  在许钟民支持下,拉近网娱来势汹汹,旗下先后成立了拉近影业、拉近音乐、拉近体育、拉手综艺等子公司,意图进行文娱多产业链布局。影视方面,拉近影视与韩国iHQ集团合作,宣布“双方将在资本上开展密切的合作,共同拍摄电影,制造亚洲巨星,联手打造亚洲娱乐帝国”,并且公布了2016年15个片单计划。音乐方面,拉近网娱宣布要做“唯一以音乐产业为主营业务”的互联网上市公司,并高调募资6.29亿港元,其中2.08亿港元用于开发一个综合性音乐相关电子商务平台,1.5亿投资到音乐节目及娱乐节目制作中。

  此外,2015年11月拉近网娱还战略投资美空网,据传今年还将斥资亿元以上从美空网选拔、打造一批优质行业人才,并将在2016年投资的十余部院线电影中全面启用美空年轻艺人,不过目前没有更多消息。

  总结

  “全新的发展环境首先意味着我们要改变路径依赖,面对消费者行为变化守是守不住的。”杜鹃曾表示。如果说,过去几年中的国美一直专注于既有线下家电业务,整体战略为“守”。那么进入2016年,国美则展现出更令人眼花缭乱的战略布局。除了继续其逆势增长的主营业务,“国美系”以堪称密集的资本运作,高调进军智能硬件、互联网金融、娱乐等多个新领域。

  黄光裕曾在狱中说,国美有你在,我放心。杜鹃说,没事儿,老公,你出狱时,我给你一个更好的国美。国美的转守为攻与其说是战略的改变,更像是在互联网来势汹汹之下不得已的迎战。“你赢,我陪你君临天下!你输,我陪你东山再起!”内有家族内部的争权和内斗,外有老对手苏宁、互联网巨头来势汹汹,虽然一直有黄光裕在狱中指点战略,但等到黄光裕出狱的时候,杜鹃真能如其所承诺,给其一个更好的国美吗?

(责任编辑:DF207)

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