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网综更新换代:互联网思维取代了导演思维

2017年08月09日 15:43
作者:梁玉龙
来源: 商界
编辑:东方财富网

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  《天天向上》和《奇葩说》最大的区别是什么?一个是“作品”,一个是“产品”。

  影视作品的奇妙之处在于模糊了时空。

  正如央视的《星光大道》、东方卫视的《欢乐喜剧人》、深圳卫视的《年代秀》、天津卫视的《非你莫属》,貌似来自天南海北,其实坐标只有一个——北京。

  更具体地说,是北京大兴,目前国内最大的电视节目制作基地。首都得天独厚的明星、宣发、人才、技术资源,让全国近百家电视台不约而同地来到这里,租赁商用演播厅录制综艺节目。

  过去10余年,大兴见证了电视诸雄无数次的短兵相接。但如今胜负尚未分明,主角却悄然变换。

  从2015年开始,以《奇葩说》《姐姐好饿》《偶像就该酱婶》《中国有嘻哈》等为代表的网络综艺团队成为了这里的新势力,甚至一定程度上推高了物价:三年前,1 200平方米的录影棚一天要价2~3万元,现在翻了一番。

  大兴之变,实则是行业格局之变。骨朵传媒的数据显示,2016年全网播放网综总计超过100档,播放总量超过100亿次,与电视综艺(又称“台综”)相比毫不逊色。

  有人说,从台综到网综,不过是渠道变迁,新瓶装旧酒。事实上,网综既是新瓶,亦是新酒。

  更何况,加拿大学者麦克卢汉曾说过,“媒介即信息”,真正有意义、有价值的不是传播的内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的一系列变革。

  这正是我们需要对网综提出的追问。

  “网感”,互动,起来嗨

  一档音乐类综艺被贴上“非大型、不靠谱、伪音乐”的标签,是否意味着只有被“毙掉”的命运?

  如果陈伟还是当年的浙江卫视节目中心副主任、《中国好声音》制片人,他或许会毫不犹豫地这么做。

  但现在,转投爱奇艺的他,自己却打造了这么一档节目——《偶滴歌神啊》。

  没有堪比大片的舞美,没有严谨的赛制,更没有令人潸然泪下的剧情,该节目把发掘实力唱将的过程,变成了悬疑推理游戏(大牌歌手在假唱选手的干扰下,推理出真唱者,并与其对唱)。如此恶搞,结果非但没有遭遇潮水般的差评,反而在爱奇艺上斩获了上亿的点击量,一连拍摄了三季。

  同样不正经的,还有腾讯视频独播的王牌综艺《吐槽大会》。它以毒舌腹黑的吐槽著称,乍一看,完全走到了电视节目与人为善、传播正能量的反面。

  是观众变了吗?事实上,观众永远不都是一张面孔。所以,变的其实是综艺节目从电视来到网络后,制片逻辑的转变,即从2B来到了2C.

  过去制播分离,“台综”制作方的“上帝”是广告主和电视台:只要拿到广告赞助,就有了收入的保证;只要拿到黄金时段,就有了收视率的保证。所以,综艺节目通常面向家庭,有着广泛的群众基础。

  但现在,移动互联网让每个人拥有了个性屏,并且打破了时空限制,让他们掌握了全部的主动权——看或者不看,拉或者不拉进度条。这要求制作方精准地找到自己的受众,并大刀阔斧地改革制播方式。

  为了适应这种变化,《火星情报局》的幕后推手李炜就准备了10个月之久。

  李炜出自广电“湘军”,触网第一战就把汪涵拉下了水。这个由传统电视人组建的团队,专业性够强,但“网感”不足。他们的解决办法是把决定权交给观众。

  项目启动前,李炜找来了上万个种子用户,征询他们的意见,评价标准只有一个——“看过后,会不会转发,会不会分享给朋友?”

  通过这一系列测评,他一共否掉了六七版节目模式方案,还制作过两个样片。一共折腾了10个月,才明确了现在观众看到的“欧洲元老院议事”的节目形式。

  曾经与浙江卫视合作,一同打造了《中国好声音》的灿星文化也把网综视为转型方向。总裁田明说过这样一句话:“当我们做电视的时候,最核心的两个问题是根本无法解决的,一个是互动,一个是数据。所以,进入网综是我们的必然选择。”

  田明所言的互动和数据,正是网综能够实现2C的关键。

  比如《火星情报局》,节目中讨论的话题就全部来自于优酷大数据。

  以节目组为薛之谦写的脚本为例。事先,编剧们请优酷技术团队对网上有关他的信息进行了抓取,包括观众评论、弹幕等,从中发现薛之谦“开网店遇敲诈”“人红歌不红”等话题热度最高,于是编剧就在节目中刻意提及了这些问题。这样做的好处是,节目极易触发网友共鸣;还间接地为网友的“脑洞”提供了展示平台。

  而互动手段上,玩得最溜的是《吐槽大会》。

  过去,弹幕只是观众自嗨的工具。但是《吐槽大会》的主创人员,却会亲自化身“弹主播”和“另请高明”,在弹幕中和观众展开互动。

  而在节目进行过程中,主持人、嘉宾也不时和弹幕进行跨次元交流。比如段子手们总是调侃张绍刚,所以一到张绍刚主持时,弹幕量就会突然增大,内容多为“换掉主持人”等。于是张绍刚学会了通过摇头晃脑露出自己的脸。“躲弹幕”就这样成为了一个梗。

  知乎也是《吐槽大会》和粉丝互动的阵地。粉丝在其中输入吐槽大会,搜索相关问题,回答者中很可能就有“笑果老张”、李诞本人。

  《吐槽大会》官方微博还提前截好了嘉宾们的表情包、整理了金句;不定期放送嘉宾短视频,为的就是促使粉丝主动传播。目前,《吐槽大会》第一季播放量总和超过14.5亿次;微博同名话题#吐槽大会#阅读量近11.5亿次。

  互联网思维取代了导演思维,用户思维升级为观众思维,这就是“网综”嗨起来的真相。

  一站式文娱体验

  单季近4亿元,这是《奇葩说4》的招商总额;如果算上前三季,合计约9亿元,这是不少地方电视台一整年的经营收入。

  目前,广告是《奇葩说》最主要的盈利来源。而这档节目之所以能够让“金主”们趋之如鹜,不只是因为它作为全网第一综艺的影响力,还包括其创新的广告方式。

  纯甄酸牛奶,奶后吐真言;玩得不够大,别喝美年达;掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机……节目中,马东采用网络流行语式的广告口播植入模式,助力广告主成功打入了年轻消费者的内心。有人统计,看过《奇葩说》的人平均赞助商回想个数为3.41个,远高于行业平均值2.1个。

  不过,后来者模仿马东的口播方式,效果很难超越本尊,毕竟他出自相声世家。所以,模式中可复制的部分,在于广告与节目内容融合。正如《吐槽大会》那样,把广告与吐槽段子融为了一体。

  作为一档嘉宾之间相互吐槽的脱口秀节目,嘉宾槽点不够怎么办,主创团队想到的办法是用广告加料。这样一来,产品的亮点也会成为节目的看点和爆点。

  总的来说,套路有三种:智商不够喝点三元奶粉来补;颜值不够用vivo X9自拍来救;声音不好就喝京都念慈菴。

  这些还被拍成了各种创意短片,比如《吐槽大会》第二期片头,就上演了张绍刚因主持太差被“绑架”的戏码。为了大声喊出“救命”,他在片中吃了满满一地的念慈庵,最后感动了绑匪。

  华人文化董事长黎瑞刚,是《吐槽大会》制作方笑果文化的投资者,他观察了这些网综之后得出结论:“广告主越来越喜欢直接投资内容生产。未来,将很难定义什么是内容业务,什么是广告业务。”

  事实上,不仅是广告与内容“傻傻分不清楚”,整个网综的外延都变得模糊了。越来越多网综创业者,正试图打造“一站式的文娱体验”。内容商业化的边界也随之被打破,盈利模式创新每天都在发生。

  正如《奇葩说》火了之后,马东从爱奇艺首席内容官岗位离职,成立的米未传媒。

  对马东而言,创业后最大的掣肘在于《奇葩说》的版权在爱奇艺,新公司没有独立对这个IP进行商业化的权利。

  但他有的是超过1 000万粉丝,这就为后来泛《奇葩说》节目提供了生长的土壤。每年下半年是《奇葩说》的空档期,米未会以子公司米果的名义制作一档新节目,比如《拜拜啦肉肉》《黑白星球》。

  还是同样的团队,嘉宾也高度重合,只是播放平台换到了腾讯、优酷。但它们可以独立进行商业化。从长远来看,它们还是《奇葩说》老化后的备胎。类似的衍生影视还有在斗鱼直播的《饭局狼人杀》、短视频采访类节目《透明人》,以及即将开拍的网剧项目。

  如果说衍生节目是用“作品思维”进行商业化,那么一系列知识服务项目的推出,则体现了米未的“产品思维”。

  2016年6月,付费音频节目《好好说话》上线,目前营收已经超过3 000万元;2017年1月,《好好说话》图书上市,短短数月加印了7次;4月,付费音频节目《小学问》上线,首日销售额就破300万元。

  算上周边产品“粑粑瓜子”以及在直播节目时开通的打赏功能,马东团队打破了内容商业化的边界,在多维度的领域满足了不同的需求点。

  而《火星情报局》的推手李炜,则将其形容为“生态赋能”—— 有消费者因为喜欢汪涵“局长”和高级特工,而购买了同款眼镜架;因为《火星情报局》的极致个性,而选择购买了特工任务笔记本。目前,筹拍中的同名大电影、网剧也备受期待。

  而《吐槽大会》的团队也正在尝试将脱口秀搬回线下,北京、上海、深圳的线下剧场已经开始运营。

  幕后即台前

  如果不是今年突然走红,许多《今晚80后脱口秀》的观众不会想到,经常被王自健调侃“软弱无能”的李诞,竟然是这档节目的总撰稿。

  而且他还作为联合创始人,和《今晚80后脱口秀》的幕后团队共同成立了笑果文化传媒,并且拿到了王思聪的投资。

  在新节目《吐槽大会》中,他不仅是总策划人,还是出镜艺人。随着《吐槽大会》的走红,他也跻身一线网红。连《脑力男人时代》这样的非自制节目,也邀请了他作为主持。

  李诞的成功并非个案。池子、梁海源、王建国、史炎、程璐、思文等,这些《今晚80后脱口秀》的幕后成员,都通过《吐槽大会》走到了台前。

  过去,影视制作者往往是为艺人做嫁衣。但是互联网的包容性,降低了成为艺人的门槛。于是这些幕后成员,成为了自己作品的主角。

  知乎网友做过一个统计:一个小时的《吐槽大会》成片平均会有137个左右的包袱,除去走台、入场、花絮等时间,表演净时间大概是44分钟,算下来平均20秒一个包袱。

  如果全部要求艺人完成,压力可想而知。但是如果让段子手们自己表演,难度就会降低很多。所以说,制作者走到台前的意义,其实在于压缩影视制作的流程,让制作者与受众的距离更近,以达到更好的节目效果。

  目前,笑果文化旗下在职、预备写手和编剧团队有六七十人之多,而且还推出了《未来吐槽王》海选节目以发现新人。当中的佼佼者,会被输送到自家的节目上。从李诞、池子等走红经验来看,这种模式无疑是可持续的。

  与笑果文化将制作者从幕后推向台前相反,米未的做法是让艺人从台前走到幕后。当然那些“奇葩辩手”并非从此隐身,而是深度参与创作和运营。

  目前,米未传媒的子公司米果文化,由《奇葩说》辩手胡渐彪出任CEO、邱晨出任COO、马薇薇为副董事长、黄执中为课程总监、周玄毅为内容总监。董婧则在《奇葩说》做导演。

  这群昔日辩论场上的艺人们,如今成为员工或者合伙人。对于整个团队的运作而言,经营、制作、表演各环节实现了扁平化——这与笑果文化的做法殊途同归。

  但是仍然有一个环节,目前尚未被颠覆,那就是播出平台。不论自媒体如何盛行,再好的内容若没有平台力量,也很难产生出色的传播效果。不同的是,过去“台综”由电视台分配时段;现在,“网综”需要视频网站引流。

  事实上,目前每个头部网综都和某个视频网站签署了独播协议,如《奇葩说》之于爱奇艺、《火星情报局》之于优酷、《吐槽大会》之于腾讯视频、《妈妈是超人》之于芒果TV.

  反过来对于平台而言,网综也成为了各家比拼的新战场。这边爱奇艺孵化的VC工作室、DNA工作室等,拿出了《我们的偶像》《颤抖吧歌神》《我去上学啦3》等成功作品;那边财大气粗的腾讯视频,就设立了10亿元“嗨基金”,让自制网综拉不到赞助,“裸奔”也要搏一把;优酷则玩起了广撒网的策略,年初一口气发布了25个网综作品;而芒果TV这边,湖南台强势电视综艺IP越来越多地变成了纯网综。

  所有这些都证明,互联网对电视节目带来的影响是深刻且极具颠覆性的,从节目创作、制作、传播到经营,无一不在进行脱胎换骨般的改造。

  这是网综的大时代,也是内容创业者的大时代。

(责任编辑:DF010)

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