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长城神车哈佛H6滑落神坛:保守和技术落后拖累业绩

2017年09月12日 16:48
来源: 商界评论
编辑:东方财富网

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  长城:神车之后

  被称为“神车”的哈弗H6,在SUV市场闯出了耀眼的成绩,让长城成为SUV领域的霸主。但当H6销量下滑,长城近半年的业绩变得难看。保守和技术落后,正在让霸主付出代价。

  据报道,长城汽车正准备收购全球领先的SUV品牌Jeep.

  在国内,被称为神车的哈弗H6,销量已经4年多罕逢敌手了。

  单月36 000多辆,哈弗H6蝉联国内SUV车型的销量冠军。截至7月份,哈弗H6在这一位置上已经坐了52个月。2016年,哈弗H6全年销售58万辆,平均每分钟有1.1辆哈弗H6被售出。

  脱胎于长城汽车,哈弗贡献了长城总营收的九成。哈弗的一枝独秀,是长城的优势,也可能是让长城陷入被动的隐患。

  聚焦,多元,再聚焦

  2002年,长城推出售价8万元的SUV车型赛弗。这是哈弗品牌发展的最早起源,也是长城汽车战略转移的里程碑事件。

  彼时,在皮卡领域叱咤风云的长城汽车,正在客车项目上遭遇失利。皮卡是一个小市场,尽管能带来丰厚的利润,却无法支撑长城做大做强。在投资1.5亿元建成4条生产线,一口气推出6个系列20多个品种的客车后,长城并未收获预期的销量和利润。

  没有轿车生产资格的长城瞄上了SUV市场,掌门人魏建军孤注一掷,决定全面押注SUV。赛弗逆向开发自丰田4Runner,定价仅7.78万~10.98万元。当时的SUV市场,合资品牌着眼中高端市场,自主品牌不重视这样的细分领域,这让长城找到了机会。

  依靠低价策略,次年赛弗便跃居国内SUV销量冠军。2003年12月16日,长城汽车在香港主板市场正式挂牌,长城成为国内民营整车企业首家上市公司。

  两年之后的2005年,长城又推出哈弗CUV,仍旧是逆向开发,仍旧是12万元左右的低价。不错的越野性能和时尚的外观,让这款车一度在国内供不应求。

  在SUV领域获得成功之后,长城再次进行多元化尝试,试图跨入轿车和MPV领域。2007-2009年,长城推出了精灵、炫丽轿车和嘉誉MPV,并借此机会更新了logo——一个全新的综合性车企形象呼之欲出。不巧的是,2008年经济危机爆发,在轿车和MPV领域投入了30多亿元后,长城收获的是苦果——营收同比仅增长6.68%,净利润下跌45.62%。

  在里斯伙伴咨询公司的建议下,魏建军很快将长城的船头调了回来,再度将所有资源聚焦在SUV上,开始对经济型SUV的产品线进行细分,先后在5万~15万元的价格区间发布了4款产品。

  2011年,定位“都市智能SUV”的H6上市,就此开启了神车的一路传奇。

  与长城之前推出的H3、H5车型不同,哈弗H6摒弃了强调越野性能的思路。例如,使用承载式车身,两驱车型从以往的后驱模式变成前驱模式,四驱车型也从分时四驱系统变为了适时四驱系统,降低了车身重量……提升燃油经济性,更好地适应铺装路面。“城市出行”的产品定位,让哈弗H6更显年轻化。

  最宽的赛道

  哈弗H6继承了哈弗CUV的定位,定价9.58万~14.18万元,面向有一定户外需求的SUV爱好者、已有轿车的增购换购者、需要更大空间的多功能用车者,以及准备购买10万~15万轿车的群体。同价位的A级车普遍空间狭小,而合资品牌的SUV动辄要20万元以上。在价格与空间的平衡上,哈弗找到了一块未被满足的需求。

  哈弗H6用10万元钱的购车成本和保养成本,加上一点点国货情结,将消费者从合资品牌那里抢了过来。《商界评论》2012年的报道曾经这样评价长城:这个完全属于中国人的自主汽车品牌,细分了汽车消费市场,并聪明地依附于难以计数的屌丝消费人群,在整个汽车行业中,用高超的性价比手段成功卡位,把自己楔入到了全国汽车使用升级的重要一环里。

  2012年,哈弗创造了28万辆的全年销售成绩,一举拿下国内SUV销售十连冠,帮助长城挤入当年在华车企销售十强。

  也正是因为哈弗H6的优异表现,长城才有底气对哈弗进行品牌分离——2013年3月29日,长城正式宣布,将对旗下品牌哈弗进行独立运作,独立设计研发,并建立自己独立的经销服务体系。截止到2013年分网之前,哈弗SUV的保有量已经突破100万辆,这是运营体系的重要基础。

  依靠品牌独立,哈弗提升了品牌形象,从低端品牌变成了“中端品牌”。两年之后,哈弗品牌进一步细分。2015年上海车展上,长城汽车宣布:哈弗品牌的经销商分为红标和蓝标两个渠道,其中红标的产品覆盖主流家用市场,体现的是豪华和经典;蓝标产品则针对年轻消费群体,体现炫酷、时尚。其中定位较低的H1、H3等产品被放在蓝标渠道销售,价格较高的H8、H9等产品则被放在红标渠道。

  对长城至关重要的H6,根据发动机、排量、外形的不同,被细分成了很多版本,在两个渠道中都有分布。据估算,2016年,哈弗H6在售的版本超过70个,这70个版本填满了8万~17万元的价格区间。细分后的H6,凭借这70多个版本,一年卖出了58万辆。

  2010-2016年,长城汽车的销量从39.73万辆增长到107.4万辆。2016年,长城总营收986.16亿元,净利润105.51亿元,成为长安之后第二家年销量破百万的自主品牌,站上自主品牌的第一梯队。

  在中国汽车高速又激烈的竞争中,长城找到了车最少、路最宽的那条赛道。

  单品困局

  业绩长期依靠H6这款单品,不能让长城安心——一旦H6销量下滑,长城甚至没有一个合格的替代者。

  SUV市场爆发之后,长安、吉利、上汽宝骏和广汽传祺等强敌,相继发力中低端SUV市场,推出有竞争力的产品,长城还能不能稳健地保持高利润率,很难说。

  2016年初,哈弗H8、H9高端车型的销量,仅徘徊在400辆左右,M系列出现过单月0销量。6月份,长城曾经的主力车型之一,销量长期排在国产SUV前十的哈弗H2,销量下滑28.58%,跌出前十。

  今年上半年,H6面临升级换代,经销商低价消化库存,严重拖累了长城的业绩:营收同比下降1%,净利润同比下滑49.42%,上半年仅完成全年销量的37%。

  长城一直想扭转竞争力单一的局面。

  定价20万元以上的哈弗H8,承担了制造新爆款、引导哈弗往“高端”走的品牌使命。H8在2013年底的广州车展上宣布上市,可惜又在次年1月份宣布推迟3个月;3个月后北京车展上,H8再次宣布上市,但隔一个月又宣布延迟交付,原因是“传动系统敲击音”。

  两次跳票令长城股价被“腰斩”,也让业界对长城的技术实力产生质疑。抄袭被诉、变速箱断供、后桥设计缺陷等跳票原因众说纷纭。一直到2015年6月,跳票一年半之久的H8上市,之后的销量也始终不尽如人意。

  H8的失败将长城的弱点暴露无遗:设计开发的实力不足、缺乏自主研发能力、逆向开发模式落后……这是长城过去粗放式发展的缩影,是所有病症的一次总爆发。魏建军公开承认,H8带来超过3亿元的直接损失。更致命的是,长城在SUV的黄金时代损失了宝贵的时间。

  H8近乎成为长城的滑铁卢战役。

  2016年末的广州车展,以魏建军姓氏命名的长城WEY,作为展车露面。定价17万元左右的VV7今年7月上市。谁都能解读出,长城想要继续出征高端市场的决心意志。WEY品牌身上承载着H8、H9都未完成的历史使命。

  长城也终于痛定思痛,改变了逆向开发的落后模式,找来顶尖的设计师,建立了国际化的开发团队,来打造这个全新的品牌。在长城的定位中,哈弗是中端品牌,而WEY则是“豪华品牌”。

  令长城始料未及的是, VV7甫一上市便遭遇“油耗门”——自媒体“38号车评中心”在其评测中质疑行车电脑在记录油耗时存在作弊现象。所幸这一瑕疵对VV7的销量没有太大影响,在长城公布的7月销量中,VV7超过6 000辆,仅次于哈弗H6和H2.

  但WEY毕竟才开了个好头,填补不了上半年长城产品换代,被竞争对手围剿的漏洞。长城何时才能从这场危机中顺利突围?

  稳健还是保守?

  长城的盈利能力在自主品牌中首屈一指。根据新媒体爱车途文的统计,长城在2015年的单车利润达到9451元,是一汽轿车的42倍。

  长城的经营风格素来稳健,从几个数据可窥见一斑。其一,长城不到50%的资产负债率,低于其他自主品牌;其二,长城的员工薪资占营收的比例是自主品牌中最低的,外籍员工极少;其三,长城从未收购国外汽车企业,或与之进行合资。

  当吉利手执沃尔沃这把利器,比亚迪挟新能源以令诸侯,奇瑞找到捷豹路虎作为外援时,长城能拿得出手的,只有价格和专注SUV的经验。这恐怕不足以支持长城在自主品牌第二的位置上稳当地坐下去。而SUV市场,早已不是长城一家独大的蓝海,而是挤满了强壮的鲨鱼。

  有车友和网友帮长城找好了收购标的,三菱汽车。2016年,三菱汽车因排放丑闻股价一路下跌,市值跌至30亿美元左右。三菱的发动机技术在国内有众多门徒,混合动力技术处于全球车企的前列,SUV也是其强项。

  但有媒体报道长城动作太慢,刚开始谋求收购三菱,就已经被雷诺日产联盟抢了先。今年上半年,完成收购的雷诺日产联盟一举超越大众和丰田,冲上了全球销量第一的宝座。无独有偶,长城还曾经拒绝过大众和捷豹路虎的合资意向。

  迷恋控制权的魏建军,有拒绝合资的诸多理由,但并购整合带来的技术优势、规模优势,走自研道路去制造,时间成本太高。自研可行,但市场和资本有没有耐心。

  汽车制造是一项高投入、响应周期长的庞大工程,从市场信号释放后的接收,到产品研发,再到新产品落地,花费数年时间和巨额投资实属正常。2016年,在研发上投入最多的大众集团,共投入了136亿欧元。

  反观长城,一直保持压低成本,提高利润经营方式,研发投入的比例还不及一些自主品牌。这种方式契合长城聚焦SUV的战略,使其抓住中国汽车市场快速上升的红利,让长城从保定的一个小工厂变成了年销百万辆的自主品牌。

  但商业世界是动态的,曾经的稳健很可能变成现在的保守。认识到这一点,长城终于要向Jeep出手了。并购国外车企并非易事,筹措资金、消化技术、优化组织结构、维持品牌价值,对长城来说都是挑战。

  魏建军“超越Jeep、路虎,成为全球最大SUV专业品牌”的豪言,践行起来可谓任重道远。

  商业模式观察

  保守的长城需要改变

  长城的问题,是过早透支了品牌价值。

  品牌价值下探,溢价收窄,但短时间内能带来销量的增长。品牌价值上浮,溢价就高。这需要产品力、口碑、销量的不断提升和漫长的时间积累。

  拼低价,永远没有尽头,让价只是营销策略的一种选择;但拼高价,是讲求技术实力的,没有硬实力做基础,整车成本的控制就完全依赖于供应链。这就是长城数次折戟高端化的原因。

  过往多年保持低价,给长城带来火热销量的同时,也必定固化了用户认知,将品牌与中低端、低价联系在一起,所以很难再有其他方向的尝试。这也是长城分离哈弗和WEY两个品牌的原因。

  20世纪90年代发展起来的长城汽车,并不是扛着民族工业大旗冲锋的锦衣卫。作为早期的地方私营工厂,能活下来比什么都要重要;而要活下来,其实最开始没有那么多的讲究,什么赚钱就干什么,怎样好卖就怎样卖。

  换言之,哈弗的低价换销量,是一种企业经营的无奈。当国人腰包鼓起来时,汽车消费不仅是代表一种交通工具的采购,它还具有装点面子的中国语义。合资和进口车型的价格与你无干,低价出量本就是长城或者说哈弗,在早期必须且只能走的那条路。

  以本田CR-V为代表的合资品牌,其SUV 产品价格区间较高,为哈弗H6留出了大杀四方的可能性。H6产品定位明确,最早抢到了对价格敏感的观望用户。传统合资车企的销量增长,抢夺的是中国汽车市场蓬勃发展的增量;在SUV概念被追捧的年代,除去外资品牌的增长份额,国内仍有相当大一部分市场存量亟待挖掘,SUV市场仍是被低估的。

  但所谓“聚焦”,只是一个相对的概念。如果说体量较小时,长城能够凭借发力于单一市场的专注,获得SUV市场的领先地位;那么当体量不断变大之后,长城就必须要敢于冒险,扩大外延,去解锁更宽广的竞争领地。

  长城汽车常年资产负债率低于50%,这种财务状况上的绝对健康,也让其失去快速扩张的可能性。欧美大型汽车企业通常维持着70%~80%的资产负债率,因为高投入才能匹配高收益,恰当的冒险,才是前进的最佳拍档。

  即便看向国内,吉利、上汽、比亚迪和长安,都有更高的负债率,这意味着它们拥有更多的资金投资,虽冒险,但却聪明。

  2008年到2011年三年间,吉利集团的负债额一度由48亿元飙升至710.7亿元,负债总额增幅高达1 480%、资产负债率高达73%,还连着发行了10亿元的公司债券。可是,这又如何呢?李书福的果敢和冒险,最终换来的是吉利对沃尔沃“蛇吞象”般的收购。如今,博瑞、博越的相继热卖,再次为吉利的冒险价值做出了肯定。

  长城的谨小慎微,或者说保守,到了做出改变的时候了。

(责任编辑:DF010)

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