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转转斗闲鱼 撕开新入口

2017年09月24日 16:34
来源: 商界
编辑:东方财富网

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  生而不同却纠缠撕斗,谁能问鼎闲置交易市场的王座?

  转转斗闲鱼,撕开新入口

  龙争虎斗又向来暗潮汹涌的闲置交易市场,终于迎来一个关键节点。

  根据易观数据统计:2017年5月以来,闲鱼月活跃用户数持续走低,月环比下降超过两位数;相反,后来的追赶者转转月活跃用户数快速增长,目前已突破1 500万,与闲鱼相差无几。

  闲鱼背后的阿里巴巴,转转背后的58同城、腾讯,谁能主宰价值4 000亿元、且仍在持续增长的闲置交易市场,眼下正成为中国互联网圈子最大的悬念。

  因为,闲置交易市场之争,实际上是AT各自的基因、价值观与其秉持方法论的一次“无差别对垒”。

  执念,从未放下

  执念,就是一个人不能放下的事。人生彪悍如马云、马化腾、姚劲波者也概莫能外。

  马云以电商发家,却始终对用户忠诚度更高的社交心心念;马化腾从社交起步,构筑腾讯游戏现金流大坝,但仍觊觎离钱最近的消费场景;而姚劲波,始终寄望于跳出“苦差事”分类信息,到电商淘一份金。

  2014年6月,在来往挑战微信失败、钉钉还在酝酿的间隙里,闲鱼在阿里巴巴立项。闲鱼负责人谌伟业(花名处端)高度领会并遵从了企业领袖马云的执念:

  “闲鱼不是做二手,而是做社交。”

  与其他二手交易平台不同,闲鱼App、网站都是以“鱼塘”为基本组成单位。鱼塘就是一个小型交易社区,在一个社区或学校卖闲置物品的用户多了,闲鱼就会把这些用户归为一个鱼塘,用户在鱼塘里可以发帖、交易。

  与专攻办公社交的钉钉相似,立志做社区社交的闲鱼是阿里突破腾讯社交封锁的一支垂直奇兵。但是,首先紧张起来的却是58同城姚劲波。

  姚劲波敏锐地觉察到,鱼塘以地理区隔构建线上社区,空间距离近的用户可以走到线下进行交易,这就与以城市构建分类信息生态的58相冲突。当闲鱼不再满足二手交易,它也可以游到租房、招聘、家政等58的地盘。

  姚劲波的担心是完全成立的——2017年初,闲鱼便杀入租房与信息买卖。然而,闲鱼初生之时正是58与赶集网决斗时刻,姚劲波错过了捕杀闲鱼的最佳时机。

  正是趁难得的天时,闲鱼借助淘宝引流,迅速撑大到千万活跃用户。

  2015年11月,在吞并、消化掉赶集网后,58迫不及待地推出闲置交易平台转转。从不轻易公开露面的姚劲波竟亲自出场代言,为转转拍摄广告片。

  转转寄望于短时间内弥补与闲鱼的差距,进而超越。

  在闲置交易市场挑战马云,姚劲波是有底气的。与零售市场不同,二手交易属于非标准化市场,商品信息复杂零乱。分类信息巨头58治下的转转,在信息覆盖面、商品信息呈现及去除冗余信息等方面,都要比闲鱼能力占优。

  比如,转转比闲鱼多了一个“头条功能”,以大数据形式向用户精准推荐信息流内容,增添二手交易深度。

  闲鱼的鱼塘则因为地理信息呈现方式单一,略显重复单调,信息查找效率偏低。

  凭借天然优势,转转对闲鱼展开凶猛的追赶。不过,闲鱼负责人处端手里还有一张王牌。

  AT遭遇战

  闲鱼刚问世时,阿里未投一分钱;转转展开追赶后,阿里迅速提供闲鱼一个亿的金援。

  显然,闲鱼的王牌,就是大老板阿里巴巴。

  处端拿到钱的第一件事,就是投入大量引流费用,深挖鱼塘。

  闲鱼增添了“兴趣型鱼塘”,类似3C产品、Cosplay、平衡车等,基于一个共同兴趣不分地理区隔吸引全国用户。兴趣型鱼塘就像阿里版的贴吧,丰富了闲鱼的信息分类,并消灭了不太活跃的地理区隔鱼塘,激活了交流与交易频次。

  更关键的是,闲鱼不再避嫌:用户在淘宝搜索商品,实时呈现二手价格参考;淘宝购物完成,实时提供二手交易链接……也就是说,淘宝天猫的流量与闲鱼的鱼塘完成直接对接,强大的引流使闲鱼活跃用户数一度逼近2 000万大关。

  闲鱼选择背靠大山,转转掌门人黄炜在姚劲波授意下,选择倒向腾讯。

  敌人的敌人就是朋友。

  转转把微信账号作为用户唯一注册、登录入口,二手商品页面相应增加“好友在卖”“好友的好友(在卖)”等功能。此举虽是为微信做了嫁衣,但是依托微信熟人社交,转转获得部分社交属性,且交易安全性相对闲鱼更高。

  这无疑为陌生人社交成分更重的闲鱼以重击。作为应对,闲鱼从交易安全方面补强,完全连接了淘宝网的个人信息认证:用户不但可以使用淘宝账号登录,也能实时显示淘宝账号等级、支付宝实名认证、芝麻信用等信息。

  闲鱼倒向阿里巴巴,转转倒向腾讯,闲置交易市场就成为AT直面的战场。

  阿里自然有借闲鱼突破社交的进取心,腾讯则站在防御角度扶持转转。更何况,阿里、腾讯、58都看上了闲置交易市场这块肥肉,视之为当下为数不多的流量蓝海市场。

  在淘宝网为闲鱼提供安全背书后,黄炜为转转营造了“敢买”的平台印象。

  简单说,闲鱼背负了马云的社交执念,平台内充斥了大量用户的晒、卖和各种经验分享,交易反而成为次要需求。一个突出例子是:转转上只需点击直接购买就能交易,闲鱼却设想用户与卖家进行多层多次沟通后,再点击“我想要”才能交易。

  与闲鱼完全相反,腾讯扶持的转转没有社交焦虑,以交易为先,专注提高交易率。

  转转毫不避讳地引入了阿里旗下的芝麻信用,以此提升交易安全性,并设置“第三方名企邮箱认证”:买家可以通过名企邮箱鉴别卖家信誉。

  更重要的是,转转在二手3C交易中设计了B2C的京东模式,即转转优品:转转作为第三方为二手手机进行质检,确认没有翻新、进水等问题后再上架售卖,并保证售后质保。

  转转优品,成为转转与闲鱼在商业模式上的本质区别:闲鱼是C2C,转转是C2C+B2C.

  须知,交易的安全性、保障性,才是闲置交易最大痛点。转转提高交易率的举措切中要害。

  闲鱼的反击,就是投靠有完整支付、担保与信用基础的支付宝:所有货款均可保存在支付宝第三方账户,而不直接到对方账户,从而在支付安全性上优于转转。

  但是,闲鱼在支付端的设卡,无法规避C2C模式中不良卖家在交易上游的欺诈行为。因此,在网络风评上,闲鱼总是陷入“套路”的纠纷里。

  2016年4月,京东关闭从腾讯接手的拍拍二手,刘强东公然声称原因是“C2C模式假货太多”。此番表态很容易被外界臆测为“对采取京东模式的转转神助攻”。

  面对风言风语,闲鱼仍可嗤之以鼻。

  须知,闲鱼比转转先发一年有余,淘宝引流持续增加;闲鱼的社交功能也比转转突出,在用户中的名声更响。

  2016年6月,闲鱼用户数率先突破亿级,散布在各地的“鱼塘”有20万之众,成交量累计1.7亿件,领先转转数个身位。

  然而,局面却很快从“单一巨头”演变成“双寡头相持”。

  加法与减法,输血与造血

  闲鱼,本质上是做加法,二手交易+社交;转转,实际上在做减法,从UI设计、单一登录方式、安全认证等方面清除二手交易复杂性。

  两种截然不同的方法论:按照处端的说法,用户交流频次与时间长度重于交易量;按照姚劲波与黄炜的说法,交易就是一种社交,朋友圈已经足够了。

  体现在运营思路上:闲鱼看中用户增长、活跃程度与滞留时间,转转看中交易量。

  问题就在于:究竟是哪一种模式更贴合闲置交易的本质?

  2016年11月,在阿里的“双十一”节日里,转转借势发动总攻,在地铁、公交、电梯等线下场景铺陈大量“反转双11”活动广告。仅11.10-11.12三天,就有150万物品发布到转转上,转转优品卖出3万台二手手机。

  虽然数据上仍与闲鱼有较大差距,但是通过线下广告狂轰乱炸,用户逐渐建立了一个“买放心的二手手机就去转转”的印象。

  闲鱼也不闲着,把反击放到线上,赞助近年来最火爆的网综《奇葩说》。有意思的是,转转随后又打擦边球,邀请了《奇葩说》主持人何炅担任代言人。

  “我去,这也能卖得出去!”在《奇葩说》花式广告轰炸下,闲鱼成功地新建了一个难忘的社交属性:奇葩。闲鱼上有奇葩的卖家与买家,有各种奇葩的二手商品与话题。比如,策划营销“马东的秋裤”,闲鱼吸引了大量90后、95后用户。《奇葩说》第四季播出期间,闲鱼活跃用户数捅破2 000万、直逼2 500万。

  据传,第四季《奇葩说》总赞助收入高达4亿元,平摊到5家赞助商身上为8 000万元。闲鱼无疑下了血本,却也非常值得。

  然而,当观察的时间延长,情况发生了变化:转转“减法”逐渐占了闲鱼“加法”的上风。

  闲鱼寄望于“兴趣鱼塘”“奇葩”等社交属性黏住用户,但用户的兴趣飘忽不定,在漫长的交易链条中容易失去耐心。相反,转转不浪费用户时间,交易简单,借助转转优品二手手机交易赢得的回头客更多。

  同时,“奇葩”使闲鱼容易陷入低价值交易,转转相对“严肃”的平台性格反而吸引了更多高价值交易。

  双方比拼的结果直接反映在数据上:《奇葩说》第四季播出结束后,闲鱼活跃用户数大起后又大落,很快跌破2 000万,转转却始终稳步上升突破1 500万。

  差距越来越小,转转又来了一记杀手锏:变“输血”为“造血”。

  闲鱼依靠淘宝天猫引流、转转依靠微信引流,本质上都是依赖AT的流量输血,不但容易沦为巨头的商业模式下游补充,也始终会有引流上限。

  因此,转转及时地整合了58同城已有的相关业务,发展出了自我引流能力。比如,转转针对家具家电品类,接入58速运,解决了大件物流痛点。

  处端团队也意识到闲鱼在造血能力上的不足。2016年底,闲鱼发展话题功能,向鱼塘塘主释放更多权利,使他们能够自由地发布话题触发交流,以此实现二次引流。

  不过,一些塘主却利用闲鱼给自己的自媒体引流,其中就包括微信自媒体账号,相关攻略一度成为搜索引擎热门话题。这实际上意味着,闲鱼仍依赖阿里输血,鱼塘范围之外并没有真正的造血能力。

  2017年初,转转通过微信小程序一键打通登录机制,“转转小集市”的小程序也围绕微信社交进行了更为深入的渗透。

  在所仰仗的“流量模式”上,转转逐渐显示出相对闲鱼的优势。

  2017年4月,腾讯斥资2亿美元投资转转。此时,转转与闲鱼,腾讯与阿里巴巴,已经几乎走到了闲置交易市场同一条起跑线上。

  互相干不死就继续纠缠

  目前,转转距闲鱼只差半个身位,约100~200万活跃用户数,但闲鱼仍有再次甩开对手的制胜机会。

  凭借社交黏性,闲鱼在渗透率、用户使用时间等数据上远超转转,反戈一击的关键就在于“引爆”流量,把“加法”做成“乘法”。

  为此,闲鱼迅速施以三记重拳:

  1。发展阿里旗下拍卖业务,通过“雷士照明创始人股票拍卖”等爆点博取关注。

  2。上线知识与技能服务变现,比如留学生陪练口语,陪练王者荣耀,吸引大量年轻用户加入。

  3。上线租赁业务,包括写字楼、整租房、车位等小类。凭借社交功能、数据优势,很快获得相对58、链家等“弱社交友商”更优的用户体验,成为新爆点。

  面对闲鱼找“爆点”的新招数,转转找起了“热点”,向二手3C产品除外的热点市场发力。

  比如,转转新开辟母婴闲置共享,解决母婴产品使用周期短的痛点。

  转转发力代步工具、生活家居等闲置共享,致力于改善产品替代性强的痛点。

  上述热点市场的开发,与转转优品类似偏“京东模式”,发布商品信息需经过层层审核。甚至从主页面上,转转也逐渐变成手机、母婴、生活家居等热点分类的简单拼盘。这些举措,进一步简化了交易流程,突出了“必须性”要素。

  显然,闲鱼与转转的竞争正走向“爆点”对抗“热点”的新阶段。双方原本秉持的价值与方法论,正趋向于市场有利的功利化原则。

  大战在即,盈利就成为次要选项。姚劲波说,转转在5-10年内不考虑佣金与广告费;处端说,闲鱼压根还没有考虑赚钱这档子事——可以预见,闲置交易市场很快将进入烧钱大战的序幕。

  不过,与滴滴大战快的,摩拜大战ofo,美团大战饿了吗不同,闲鱼与转转的商业模式差异较大,奋斗目标也南辕北辙:前者要做社交大鳄,后者要做细分市场的电商巨头,只是因为出发点均是闲置交易而纠缠在一起。

  生而不同,或注定一决生死。

(责任编辑:DF010)

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