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危机公关:神助攻VS猪队友

2017年09月24日 16:35
来源: 商界
编辑:东方财富网

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  在社会化媒体时代,重新定义公关的边界与方式比处理危机更有价值。

  危机公关:神助攻VS猪队友

  最近,中国的公关们很忙。

  先是新华社揭露,58同城发布虚假招聘广告使求职者上当受骗,58官方微博回复“这只是极个别现象”。随后新华社又发表了一篇报道,称“这不是个别现象”。

  接下来是美团,因为用不同的外卖盒盛放清真食物引起了用户不满,用户宣称要卸载美团App。结果一位实名认证的美团员工竟在知乎上回击:“有本事卸载了别装回来”,并配图“在座的各位都是垃圾”。

  最后是小猿搜题和作业帮互“撕”,指责对方采取诋毁、诽谤的方式进行不正当竞争。一时间,“在小学生题库中上传黄段子”的新闻传得沸沸扬扬。

  ……

  业绩日行千里,公关火烧连营。与业绩相比,公关成了企业的洼地,突发事件处理得一地鸡毛,最后常把公司架在火上烤。社会化媒体时代,人人手握话筒,公关的角色与作用已经发生改变,企业公关急需一场自上而下的全面变革。

  公关2.0

  在社会化媒体时代,传统公关法则存在两大误区:一个是“黄金24小时”,一个是公关只靠公关部门一条“枪”。

  2017年7月,快手在知乎的官方运营号发现某位知乎用户多次评价快手“Low”“低俗”。7月20日,一位快手员工找到了这位知乎用户的快手账号,并发送私信嘲讽,随后还封禁了他的快手账号。

  这一事件在网络上掀起了轩然大波,不到两小时,快手官方就出面做出了回应声明。但令人震惊的是,快手官方在声明中竟然公开了那位知乎用户在快手平台的个人信息,并列举了发现其快手账号的具体过程。

  这样的行为,让网友怒斥“与人肉用户无异”。意识到不妥后,快手删除了最早的回应,又表示该员工获取用户信息的方式来自公开信息,“这是一个快手普通用户,通过来自公开渠道的信息,给另外一个快手用户发出私信”“虽然他是快手员工,但他使用的权利任何普通互联网用户都拥有。”

  如此护短还拒不认错,快手被网友批得体无完肤。有网友留言“为什么贵司估值几百亿美元,却连正确的洗白方式都没学会?”

  公关有时就像是与人吵架,基本法是打好腹稿再开口,否则容易露短。如果公关部门的议题管理做得足够好,那对于突发事件的回应速度自然越快越好。但如今公关面对的是洪水猛兽般的社交网络和自媒体,危机的源头多到难以控制,传播的速度快得令人发指。这时公关应该做的是快速反应,制定公关策略,而不是一味地追求“24小时内快速回应”。

  同样因小生大的例子还有,2017年3月,有快手用户在直播中将共享单车扔进河里,网友评论“快手官方能不能管管这些智障”。快手运营在第一时间回复“管着呢”,这被很多人解读为“快手官方承认用户是智障”,被评为史无前例的“耿直”。

  而在快手的公关事件中,还有一个关键点是“员工行为”。

  如今的自媒体时代,每个人都可能成为传播的关键节点。普通员工也是企业声誉的创造者和维护者,在一项“谁对企业(品牌)声誉负责”的调查中,员工排名第三,被认为是企业声誉问题的重要来源。

  2017年5月,有人爆出美团员工的聊天截图,截图内容是该员工发出的一条招聘信息,其中“不要简历丑的”“不要信中医的”等要求已经十分奇葩,最后一条“原则上不要黄泛区及东北人士”直接让网友炸开了锅。赤裸裸的地域歧视以及对于民族苦难的漠然,让美团经历了一次“史诗级”的公关灾难。随后,美团官方表示该名员工已被开除。

  面对突发事件,员工个人的处理方式往往不专业、不妥当。公关应该肩负起约束员工行为的职能,与行政、人事部门连接起来。但美团显然没有吸取教训。

  2017年7月,美团推出清真专用餐盒的行为让普通用户大为不满,一位美团员工在个人微博上言辞激烈:“不就是分箱吗,影响你吃饭了吗?给你送屎了吗?有志气的卸载美团别装回来”。该员工的微博截图被曝光后,美团在App Store上的评论区被攻陷,评分也从4星掉到了2星半。美团公关部两次败给了自己的同事。

  CEO成败论

  归根结底,因为员工行为导致的公关危机,最后还能通过开除等方式切断员工与企业的联系。而在公关过程中,作为企业人格化代表的CEO,作用与影响比员工更大。

  2017年8月9日,微博大V“当时我就震惊了”发表了一条“教学辅导App上传黄段子,小学生还能好好写作业吗?”的微博。截图显示,面向中小学生的拍照搜题工具小猿题库,在内容板块和评论区发布了多条含有色情诱导信息的内容。微博一经发布,各路大V纷纷转发。第二天,中国教育电视台还制作了一档节目来批评小猿搜题,再次引爆舆论。一时间,网友的谴责声铺天盖地。

  不得不说,2014年才上线的小猿搜题,面对公关危机却展现出十足的老练。事件发生后,小猿搜题立即派专人展开调查,发现散发色情信息的账号,登录IP竟然来自竞争对手作业帮的办公所在地。就连电视节目中那位煞有介事担心孩子成长的“学生家长”,居然也是作业帮的员工。涉黄一事可能是作业帮恶意诬陷。

  8月14日,小猿搜题召开媒体沟通会,联合创始人李鑫的第一句话,就给整个事件定了个性:“这件事情有可能是有史以来最卑劣、最肮脏的商业竞争”。

  随后,李鑫通过PPT公开了小猿搜题取证的全过程,并声称公司已经向公安机构报案,对所有证据保全公正。最后,李鑫引用作业帮某位高管的话:“做教育事业,就是做培养人的事业,企业肩负着重大的重任和义务”,结束了这次沟通会。

  可以说,小猿搜题的危机公关做得可圈可点。摆证据,讲事实,最后引出教育工作者的情怀与责任是一大加分项,既讽刺了作业帮,又树立起自身的正面形象。更重要的是,小猿搜题成功地将舆论焦点从“危害未成年”转移为“恶性商业竞争”。

  在信息爆炸的今天,群众是擅长“遗忘”的。等到公安机构发布最终调查结果时,无论事实如何,网友的关注度都会大大降低。如果事件到此结束,小猿搜题可以说是企业危机公关的正面案例。但正如腾讯科技自媒体社群联合发起人南七道所说,“在搞垮公司这件事上,没有人比老板更努力”。

  在这场公关危机中,小猿搜题CEO张小龙从8月12日起,连续发布多条微博炮轰作业帮,脏话频出。8月14日,在粉笔App直播间《龙门阵》中,张小龙再度语出惊人,“我不是搞教育的,我就是个商人”“我小公司就是为了蹭点热度嘛”“既然大家都是不要脸的,不如选我们这家不要脸的”,不仅没有顾及教育机构领军者的形象,也没有与企业的公关策略统一,实属创始人唱戏,CEO拆台。

  张小龙随意的言行,让原本“占理”的小猿搜题又一次成为众矢之的。随后,就有网友爆出张小龙直播辱骂学生、课上脏话不断、专业水平低等负面消息,甚至扒出张小龙的公考申论文章作证。8月18日,《小猿搜题张小龙直播骂街,你放心把孩子交给这种人?》一文将本已平息的事态再度推向小猿搜题无法控制的局面,被指恶意诬陷的作业帮反而从舆论漩涡中脱身。

  CEO是品牌价值、品牌文化、品牌个性的贯彻者和执行者,CEO的人设不能与品牌形象相悖。在社交网络如此发达的今天,CEO往往没有太多“隐私”,不管是走马化腾式的低调路线,还是模仿马云式的张扬风格,都需要经过公关引导,与企业形象相得益彰。

  公关能变现

  与其他业务部门相比,公关是一个显得有些“鸡肋”的部门——宣传收益难以量化,更直观的作用体现在管理企业形象。

  但实际上,互联网赋予了企业与消费者更多的互动机会。公关不仅是一种防御机制,也是和用户沟通的渠道。任何生意归根结底都是改变用户的认知,公关的作用就是管理用户认知。京东创新营销总监闫跃龙复盘京东崛起的过程,公关就起到了至关重要的作用。

  一次成功的公关传播首先要搞清楚三个问题,你的目标是什么?目标受众是谁?他们现有的认知是什么?

  京东开展家电电商业务时,大多数家电厂商认为电商在家电销售中的占比小到可以忽略,且家电不同于其他商品,电商难以玩转。对消费者来说,当时普遍的观点是“网上买到的家电都是线下淘汰的二手货”,售后没保障。所以,当时家电行业的购物行为主要发生在线下。

  京东家电的目标受众有两个:消费者和家电厂商,目标则是改变他们的观念,让他们拥抱线上渠道。为此,京东喊出了“上网买家电,省钱又放心”的口号,首先晒出与厂商签订的直供协议加强消费者对产品品质的认同,其次计算实体门店与电商的成本构成,消除消费者对低价商品的不信任。

  对于家电厂商,京东选择与第三方咨询机构合作,从商业逻辑的角度讲述电商是渠道变革的方向。电商规模虽小,但增速远高于线下。同时,京东从“用户痛点”着手,声称京东不会效仿苏宁、国美对品牌商的霸权主义,品牌商与京东可以双赢。

  接下来的问题是,用什么渠道传播这些信息?京东制定了“地毯式轰炸”的传播策略,连续举行京东家电供应商大会,参加行业高峰论坛,在离目标受众最近的地方反复强调品牌价值。

  公关宣传的品牌价值还要通过重构业务来落地。针对消费者,京东推出了“30、30、180”的售后政策,30天价格保护,30天内可退货,180天内可换货,消除消费者的后顾之忧。

  最后,刘强东以一条高调的宣战微博引爆了媒体传播。

  2014年8月15日,刘强东通过微博喊话苏宁:“从明天上午9点开始,京东所有的产品,价格都比苏宁线上线下便宜,如果苏宁敢卖1元,京东一定是0元。”同时,刘强东还放出一则与苏宁创始人张近东的重磅赌局,称如果京东增速超过苏宁,张近东愿意把苏宁“送给”京东,京东则会分出1亿元的股票给转发这条微博的人。

  那天的大战,几乎所有的行业媒体都进行了免费报道。结果是,2014年京东净收入超过苏宁,成为中国最大的零售商。

  梳理完京东的整条公关链,从目标受众分析到制定传播策略,再进行舆论造势拉动实际销量,京东通过公关实现了用户培养、品牌价值宣传、活动推广等一系列目标。至于最后刘强东有没有送出1亿元,网友“大方”地表示“认真你就输了”,他们更享受的是与企业互动的过程。

(责任编辑:DF010)

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