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解读OPPO爆品策略背后:练好基本功是制胜之道

2017年08月01日 15:05
来源: 时代周报
编辑:东方财富网

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  在高速发展背后,OPPO反复向外界传递的理念则是:练好基本功,为用户打造至美的产品,这是OPPO最基本的理念,也是企业的本分。

  有人说,如果用一个字来形容OPPO上半年的市场表现的话,那绝对用得上一个“爆”字。比如,新品发布会上“请来所有的明星,让别人无明星可请”。比如,继R9成为2016年销量最高的手机型号之后,R11开售仅40分钟便已超过R9s首销当天全天销量,再创新高。

  再看市场调研机构IDC给出的数据,在去年全球市场中,OPPO以1亿台的销量,6.8%的市占率,位居全球第四的位置,同比增长133%,成为增速最快的手机品牌。诚然,在全球激烈的市场竞争中,OPPO能交出如此一份光鲜亮丽的成绩单着实不易,令人瞩目。不过,相比其在市场上活跃的表现,OPPO也展露出其务实的一面。在高速发展背后,OPPO反复向外界传递的理念则是:练好基本功,为用户打造至美的产品,这是OPPO最基本的理念,也是企业的本分。在看得见的地方“撒钱”,更在看不见的地方下足功夫,可以说是OPPO这位“绩优生”缺一不可的套路了。实际上,当OPPO在“研发+设计+制造+供应链+渠道+品牌”这一整个链条上做足扎实储备之后,“爆”便是自然而然的事情了。

  爆品策略

  这两年来OPPO着力打造的“R系列”,无疑成为一张王牌,将市场打爆。

  根据Counterpoint的数据,2016年,OPPO R9以4%的占有率成为国内市场销量第一的手机型号。紧随其后的IPhone 6S、Honor Joy5s、OPPO A33、红米Note3、乐视手机2以及VIVO Y51,市占比皆为2%。

  而今年上半年旗舰R11自6月16日上市之后,迅速引爆市场,开卖三天,当周线下份额即达到3.2%,不足两周销量突破百万,目前已成为线下销量第一的手机型号。

  IDC的报告显示,去年OPPO以122%的惊人增长率首次加冕中国市场的年度冠军。一个系列“吃一年”,一面世便是“线下第一”,健康的产品生命周期、良好的销量,这样的“神力”背后,OPPO是怎样做到的呢?

  实际上,在现代营销理论中,无论有多牛的营销策略,产品绝对是“万变不离其宗”的核心。以用户为核心的产品设计成为王道。

  据了解,OPPO很早便成立了专门的小组,屡次对消费者需求进行调研,结果显示,拍照及外观设计是消费者最主要的关注点和痛点。而单单是在自拍这一领域,两年来vivo、华为、金立等诸多厂商迅速跟进,纷纷将自拍作为抢占手机市场的高地,各出奇招。

  早在2012年,OPPO便提出了“无美颜,不自拍”的口号,自此开始在拍照功能研发上着力部署。在MWC 2016上,OPPO推出SmartSensor图像芯片防抖技术,一举解决了传统光学防抖技术存在的问题,让手机拍照功能进步再上一个台阶。此后,OPPO R9s还与索尼共同开发双核对焦的IMX398,创新的双核对焦技术帮助用户在暗光、弱光、动态等条件下拍照更为清晰。R11则搭载了OPPO与高通联合定制优化的旗舰影像处理器,这些都是在上游端进行的联合开发,使得影像处理功能更强,功耗更低,在自拍领域具有差异化的竞争优势。

  OPPO在产品研发中一贯秉承专注、简单的理念,以如今用户最为关注的“拍照”功能为例,截至去年9月份,OPPO已在拍照领域申请了1116项专利。特别是在防抖、美颜算法和旋转摄像头等核心领域,就有289项核心专利。这些极具洞察力的专利技术在OPPO的产品上相继应用,不断赢得年轻用户的喜爱,在自拍等痛点上,成功占领了年轻人的心智。

  赛诺市场调研数据显示,摄像头拍照结果、硬件质量、运行响应速度等方面,是消费者对R11评价最高的地方。

  攻占年轻人

  有研究指出,“千禧一代”(相当于中国的80后和95前人群)在中国的商业和品牌成功上,正扮演着越来越重要的角色,是很多企业发展战略中的重要受众。这个年龄段的消费者都希望得到有品质、值得信赖并让生活更加美好的产品和服务。想要增加年轻人的忠诚度,需要坚持与年轻用户进行沟通,做出打动年轻人的产品,更加重视品牌的独特个性。

  OPPO自创立以来就一直在围绕着年轻用户打造手机产品,因此,OPPO手机不仅拥有时尚好看的外观设计,还对于年轻用户比较关注的手机拍照技术以及快充技术十分的重视。然而要想让更多的年轻用户能够认识并且了解OPPO手机的年轻、时尚与活力,没有广告和营销自然是无法做到的。因此,不能因为OPPO广告投入多就说OPPO是在靠广告赚钱。围绕年轻人的营销也是有策略的。

  6月份,OPPO用电视直播的方式隆重发布了自己的年中新品R11,并请来周杰伦、蔡依林、林俊杰、林忆莲、王俊凯、李易峰等多位一线明星助阵,强大阵容堪比卫视台年底的跨年晚会,再次刷新了手机厂商娱乐营销造势的新高度。

  面对“花大钱”的质疑,OPPO却认为这是有计划的品牌营销。通过卫视平台直播发布会,能够最直接地面向年轻用户进行有效沟通,突破了以往产品发布那种传统、单向的讲解形式。这种看似“破天荒”之举,如果从广告效果和触达直接受众的效果来看,代价反而是最小的。

  除了在各种年轻人喜闻乐见的综艺节目上有的放矢投入之外,OPPO最擅长的则是瞄准年轻人的消费趋势。

  2015年,是国内智能手机快充技术普及速度最快的一年,而OPPO研发的VOOC闪充技术是快充技术中速度快、发热小的标杆,于是,“充电5分钟,通话2小时”这样的广告语应运而生,铺天盖地,让OPPO一下子占领了市场的心智和先机。

  2016年,OPPO手机的广告突然变成了“这一刻,更清晰”,而这说的正是拍照实力得到巨大提升的OPPO R9s。由于快充技术已被迅速跟进效仿,OPPO必须找到新的有力卖点,OPPO R9s正好搭载了1600万像素的IMX 398传感器,拍照实力大大提升。

  到了今年,OPPO的广告语又变成了“前后2000万,拍照更清晰”,这说的是自拍与拍照都得到了全面提升的OPPO R11,同样将这款手机的最大特色总结得淋漓尽致十分全面。每一次的华丽升级,OPPO都能成功踩准节拍,并引领潮流,这不得不归功于OPPO对市场的深刻洞悉。

  有意思的是,除了长期占据科技版之外,OPPO也开始在时尚圈刷新存在感。外界对OPPO的评价和印象,也在慢慢发生变化。

  赛诺数据显示,OPPO更受一二线年轻消费者的青睐。目前,OPPO在一线省会城市中卖得最好,前五名分别是北京、成都、深圳、上海、广州,占比分别为2.1%、1.9%、1.9%、1.8%、1,8%。

  BrandZ研究表明,在建立品牌忠诚度上,手机厂商OPPO颇为成功,品牌价值自2014年增长了157%。

  在近期的一次采访中,OPPO副总裁吴强告诉记者,OPPO做过调查,老用户复购比例是很高的。根据腾讯社交广告的数据,OPPO保持品牌内换机51.4%,即有51.4%的用户换手机还继续选择OPPO,这个数据位列安卓阵营的榜首。当然,值得注意的是,眼下的手机圈正陷入激烈血战,面对OPPO行之有效的策略和被反超的销售额,华为、金立、小米等纷纷加入战局,瞄上OPPO深耕的年轻群体,甚至发动“线下战”,手机圈似乎掀起一股学“OV”的风气并紧追猛打。OPPO如何继续走出差异化优势,也成为成就OPPO未来继续增长的重中之重。

(责任编辑:DF207)

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