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辣条营销的“苹果方法”

2017年09月24日 16:44
作者:吴梦涵
来源: 商界评论
编辑:东方财富网

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  辣条营销的“苹果方法”

  一家传统的辣条生产企业,摇身变成网红。制造话题、借势营销,一个活生生的“龙哥”形象,让它离消费者越来越近。

  一包0.5~2元的辣条,年产值超过500亿元。

  有人把它称作“垃圾食品”,是在卫生堪忧的工厂里,十几种添加剂混合味精生产出来的面筋。

  五颜六色的包装,装着麻辣口味的辣条。这种处在食物链底端的零食,是不入流但又无法忽视的存在。它占领了全国夫妻店的货架,却始终难登大雅之堂。

  品牌之于辣条,只是包装上的一个商标而已。

  辣条嫁接苹果手机

  2016年9月8日,数亿个果粉都在期待iPhone 7的正式发布。但抢走苹果头条的,却是提前一天发布“Hotstrip 7.0”的卫龙辣条。

  Hotstrip,就是“辣”和“长条”的组合。尽管名字充满了乡土伦敦味儿,但卫龙Hotstrip 7.0 的整体视觉却是不折不扣的苹果风。按照网友的话说,“苹果官方推出的辣条应该也就这个水平。”

  “250g超大容量,劲道耐嚼亲嘴道。9月13日起售,限量500份”“Weilong研发室研制全新辣度口感,2 100°辣度跑分更贴近全国人重鲜重麻的舌尖喜好,让辣更有温度”……产品大图搭配个性文案,食物的营养成分也被标记出来。

  文案变了,包装也在变。“Hotstrip 7.0”新品是在辣条基础上,衍生出的大面筋。在此之前,卫龙已经对包装做了几次升级,直到形成如今的白底黑字,清爽醒目,单价也悄然提升。这些改变就像苹果公司对iOS系统的一次次升级,是对产品的优化。

  某个淘宝店里,卫龙辣条标注着“订购超过5 000 包,批发价1.5元/包”。如今在旗舰店里,5包新包装的大面筋共18.8元。不仅如此,它的天猫旗舰店也摇身变成了苹果官网的模样。

  借势iPhone 7,让卫龙登上了微博实时热搜榜,排在了借势营销大佬杜蕾斯的前面。

  借势苹果的成功,让卫龙在模仿苹果的道路上一发不可收拾。10月15日,卫龙发布了一组图片,庆祝旗舰店开业,不同口味的辣条被当做展品陈列在玻璃展示柜内。不论是装修风格还是商品陈列,都与苹果线下店如出一辙。

  两天后,这条微博的转发数超过3.5万次,评论数突破1.4万条,无数人在手机上转发,“厉害了我的辣条!卫龙开了一家苹果专卖店”。还有网友将自己拍摄的照片上传到网络,配上调侃的文字,表达自己对城乡结合部产品辣条焕然一新的喜爱。

  这其实是卫龙在福州秋季糖酒会上设立的展位,几个身着工作服的人员在店内来回走动,为消费者介绍产品的配方和口味,“辣条线下店”“苹果风”只是一个传播的切入点。

  真相已经不那么重要了,或者说情感满足比产品满足更重要。用户需要的,只是看到“卫龙,辣条界苹果”那一刻的新鲜与惊喜。就如同他们购买辣条,享受的就是辣得又哭又笑的酣畅。

  借势营销的正确姿势

  不论是娱乐圈的“我们”,还是商业圈的“小目标”,但凡有新的热点,各大品牌都会蜂拥而上。

  对企业而言,往往是“东风俱备,只欠万事”。营销人员追热点追得手忙脚乱,产出的却只是微博、微信上几张自嗨的广告图。借什么样的“东风”、如何借好“东风”变得尤为重要。

  卫龙给了两个最基本的准则:做好周期规划,不再“追”热点;选择话题区隔,只和小部分粉丝交流。

  周期规划

  周期性热点不局限于各种节假日。大多数企业都会有节假日的营销活动计划,电商企业甚至会自造节日,还有更多热点具备可预见、可规划的周期性。

  苹果新品发布会成了营销人必须参加的一场狂欢,在借势苹果公司的阵营里,有杜蕾斯、百度外卖、网易、饿了么、娃哈哈等品牌的身影。

  而卫龙能够刷爆朋友圈正是来自于对苹果的极致模仿。辣条这种自带草根属性的食物和科技混搭,让人眼前一亮。民众情绪随之高涨,转发微博,发朋友圈,用文字调侃,他们用非常互联网的方式,简单粗暴地表达喜好或厌恶,无关理智。

  就像古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》里描述的那样,凡是能向民众提供幻觉的,都可以很容易地成为他们的主人;凡是让他们幻灭的,都会成为他们的牺牲品。

  在借势营销中,卫龙还打出了回忆牌,很容易激发消费者的童年幻想。

  “我相信卫龙辣条是我们90后在读书时最难磨灭的嘴边零食了。还记得以前上课时许多人偷偷吃辣条,袋子打开的那一刻,连老师都会开玩笑说吃辣条不要偷偷吃,要带着他!”有网友在官方微博下评论。“一个卖辣条的,搞得像卖手机的”;“越来越会来事儿了”……也有人这么说。那些关于卫龙的话题在互联网上以光速转发,曝光度也呈几何式增长。

  在接下来的“双十一”大促中,卫龙旗舰店摇身变成革命聚集地,顶端的“生死状”意在征集3名铁胆好汉出征东莞边上某镇,抢“双十一”辣条。“此次出征极度凶险,生死各安天命……”优惠券也变成了粮票,“不领券,预算会超;不凑单,资本主义会笑!”

  除了苹果手机,卫龙还借势了小米手机的新品发布会。

  2017年2月末,卫龙的“Hotstrip8.0”新品UI融合了极简主义的黑白苹果风和红底白字的小米风。它还大大方方地将小米的“为发烧而生”改成卫龙辣条的“因细节而发烧”。设计师说,“在公布卫龙辣条8.0前,我们特意找到雷总询问是否可以借用他们的UI和口号。雷总当时坚决不同意,后来卫龙辣条设计师提出用1箱卫龙辣条作交换,雷总才答应。”

  由此可见,卫龙已经跳出了各种节假日的节点,正在寻找更多的爆点。此前,制作“卫龙大电影之逃学卫龙”的视频;做英雄联盟的胜负竞猜游戏;围绕“双十一”,策划“寻找天蝎座”的活动……都有一定的周期性。

  要借好一个接一个的周期性热点,规划的意义尤为重要。同样是借势iPhone上市的热点,为什么大家记住了卫龙但忘记了其他品牌?

  借势的重点在“借”,而不在“势”,要把“热点+品牌”变成“品牌+热点”。卫龙借势iPhone 7上市,不是简单地把热点和辣条结合,发一张海报或者做一次促销。从产品包装、文案、网店再到官方微博,卫龙彻彻底底地把辣条“苹果化”了。

  同样是向苹果“致敬”,小米曾被人批评为“寄生营销”,抄袭或模仿只差一步。人们似乎更能容忍一个传统食品企业跨界玩营销,津津乐道于它天猫店铺的形象设计、产品海报、产品介绍对苹果像素级的复制。

  在大众眼里,同行间的这种复制是低端的抄袭,但辣条和手机之间的强烈反差,却成了“喜闻乐见”的向苹果致敬的方式。

  话题区隔

  在进行周期规划的同时,企业还需要回答一个问题,你的营销是给谁看的?

  答案可以是给所有人看,但如果回答是给某一部分人看,营销的效果一定比前者好。

  企业每一次借势营销,都是在传递自己的人格属性:格调、情绪、喜好,然后吸引一批气味相投的人关注。

  反过来,企业希望吸引什么样的人关注,在周期规划的过程中,就一定要做好话题区隔。如果你希望关注你的人是90后,就别打怀旧牌。怀旧牌吸引来的只会是70后、80后群体。

  卫龙的潜在用户是一群什么样的人?它用“10-30岁的年龄层人群”定位自己的用户,并无其他。我们能从卫龙的种种行为,以及它与用户的互动中更清晰地描绘出消费者的画像。

  旗舰店里,一款大面筋月销48 378笔,相关评论大致可以分为怀旧型、调侃型,包括买来回忆童年味道的顾客,给孩子买零食的顾客,热爱甜辣食品的顾客、回头客……电脑屏幕背后、现实世界的粉丝中,有学生、白领、来自各行各业的工作者。他们倾向于用娱乐的表达方式,去感受这个时代的新鲜。

  2016年6月8日,卫龙天猫旗舰店被黑。网上爆出旺旺聊天的截图,显示收货人的地址是新疆沙漠第32棵白杨树。买家是一个程序员,因为卖家没有发货,于是黑了店铺。

  一场自导自演的“黑客事件”,甚至在微博上已经成了一个话题:“#卫龙天猫店被黑#”,总计13.8万次阅读量,由多个微博大号转发评论。

  关注度的高涨并没有让辣条摘掉“垃圾食品”的帽子。于是2016年7月,卫龙与暴走动漫合作,在手机淘宝平台做了一次直播,邀请说着一口不标准普通话,夹杂中式英语的“富土康工人”张全蛋,和消费者一起走进卫龙工厂,参观原料、生产、调味、分装,甚至研发检测等流程。

  “那次直播的效果仅次于网红张大奕,她做了四五个小时的直播,观看人数是40多万人。我们做了1小时50分钟,共20.5万人观看。”卫龙旗舰店的负责人陶捷说,效果超出了预期。正是那一次直播,让卫龙摘掉了不卫生的家庭作坊印象,取而代之的是高大上的食品工厂。

  平日里,卫龙食品的官方微博中段子横飞,还包含了八卦、娱乐、电竞等内容,俨然一个有血有肉的“龙哥”形象。这也是卫龙用户的形象,他们倾向于这种夸张、自嘲性的表达方式,用调侃性的文字去解读社会里的新奇特,用脑洞大开的内容引发大家的笑声,在每个笑点中感受这个时代的新鲜。

  独特粉丝社群,也会区隔掉不属于这一社群的用户。对企业而言,放弃比选择更难,当卫龙的粉丝嚼着辣条、看着暴漫时,还有更多人并不关注暴漫,也不知道卫龙辣条为何物。但卫龙已经靠人格化的品牌形象,取得了潜在粉丝的信任。

  传统企业跳出行业规则

  “龙哥”这个网红,也有着平淡无奇、中规中矩的过往,不讲段子、不娱乐造作,没有引起太多人的关注。

  2001年,刘卫平23岁,从湖南平江跑到河南漯河,创立了平平食品厂。

  河南人力成本低。过去,工人聚集在大大小小的作坊里,徒手将面块浸泡在酱料里,甚至有人用皮革废料当原料,渴望从售价每包5毛~1元的辣条中多抠一点利润。媒体们乔装成买家,潜入作坊内部偷拍,将辣条制作的丑恶面目公之于众。

  对黑心辣条的报道每年都在出现。黑格尔的“存在即合理”是试图为现象寻找存在的原因,但没人为辣条的苍蝇式生存找原因。

  早在2003年,刘卫平就注册了“卫龙Weilong”商标,开始将辣条品牌化,生产工艺正规化。它获得过“河南省优质产品”称号,找过赵薇、杨幂做代言人,但低端食品的印象一直没变过。

  快消品数量与日俱增,消费者的喜好越来越挑剔。更能满足他们需求的企业,才能牢牢抓住其心智,脱颖而出。

  到了2016年,卫龙完全跳出行业规则,一系列营销不按套路出牌。陶捷说,“我们想做什么就去做,没有太多的顾虑,也不在意别人的眼光,始终遵从自己的内心。我们想把这种态度带给消费者。”

  在这趟互联网快车上,卫龙的电商团队共三十几人,有电竞爱好者、段子手、创意视频爱好者、动漫爱好者……这一群年轻人和卫龙的潜在消费者兴趣契合,懂他们想要什么,怎样直接地表达情感。

  虽然营销活动并没有给卫龙的店铺销售带来瞬间爆发增长,但一年两三次延续性的成功营销使卫龙一直活跃于消费者的视线中,消费者乐于隔三差五地来看看卫龙又在玩什么新花样。

  2017年,王者荣耀成了最火的一款手游。卫龙也于6月15日上线一款“卫龙霸业”的游戏。这款植入自家公号的页游,据说一度因过于火爆而导致服务器崩溃。

  游戏里,用户操作虚拟摇杆和按键,杀死相应数量的鸡,就能迎来结局。原来这一切只是卫龙为“6·18”购物节所策划的一起营销事件,当用户点击“前往”,便会跳转到卫龙天猫店,获取优惠券。

  开发游戏、拍电影……接下来,卫龙又会爆出怎样的“大事件”?或许很多粉丝都在等待龙哥的下一步动作。

(责任编辑:DF010)

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