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玛丽黛佳入世如入戏

2018年01月03日 18:59
来源: 商界
编辑:东方财富网

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  没有品牌代言人,没有天价广告,与电音节一起嗨,与炸鸡一起玩,这个国产彩妆品牌凭啥入驻丝芙兰?

  朋友圈早在传言,11月初,北京三里屯有场艺术展,一票难求。

  在这场名为“戏·游”的艺术展现场,你会发现,传说中的浸没式体验剧真不是玩噱头。7个空间,2个小时,让人“戏游”其中。没有舞台的距离感,所有演员在你面前表演、舞蹈。所有道具触手可及。从“回声剧场”出来,经过一条特殊通道后进入一个奇妙的三角地带,墙壁上铺满了镜子,折射出一个个观者形象,这是第五幕“镜中的时间”。中心区域是开着许多圆形窗的墙面,妆容各异的模特在里面摆出各种造型,探出身来与观众合影。最后,模特们甚至从墙里面走出来……

  有人在赞叹戏剧效果,有人在打听艺术展主办方——主打艺术彩妆品牌的玛丽黛佳在整场艺术展中,居然没有做品牌露出。而玛丽黛佳越域精神艺术展,到今年已经是第八届了。

  与其他国产彩妆品牌相比,玛丽黛佳有很多不一样。比如,没有品牌代言人,艺术展就是它的名片;作为彩妆品牌,居然与做炸鸡的肯德基合作;最重要的是,它还是第一个入驻丝芙兰的国产彩妆品牌。

  据统计,2016年我国化妆品市场容量超过3 000 亿元人民币,其中彩妆市场容量为283.1亿元,占化妆品整体市场份额的8.5%,过去5年的年均复合增长率为11.8%。彩妆人群整体呈年轻化趋势,18~30岁的消费者是彩妆的核心消费群体。

  热闹背后,美妆品牌们又有着深切焦虑。时代改变,消费者需求分散、传播渠道碎片化、旧有营销方式失效。新的产品、营销、渠道逻辑如何建立?

  玛丽黛佳会是一个新美妆时代的正面案例吗?

  产品创新的正确打开方式

  消费者的需求其实一直都在,只是他们不知道该怎么表达出来,如果品牌能提供他们熟悉又超乎品位的东西,就会给他们带来一种全新的兴奋感和体验感。这是一个品牌与消费者互相触摸、拥抱的感知过程。

  —产品逻辑都懂,却还是做不好产品。

  作为“正面案例”的玛丽黛佳,从专为睫毛短小稀疏的亚洲女性研发的嫁接式睫毛膏,到10秒钟快速成妆的小蘑菇气垫,似乎每一款产品都打动了消费者心中柔软之处。

  因为玛丽黛佳的产品,是另一种“自上而下”。不是传统产品开发模式的闭门造车,或是跟风潮流,而是玛丽黛佳创始人崔晓红个人体验的外化。

  打开玛丽黛佳的惊叹水唇膏礼盒,入眼的是蓝黑色金属渐变设计的唇膏外壳,随着角度的变换,光华流转。有趣的是,第一眼看到的18支口红并不是整齐排列的,而是像音符一样错落有致。伴随着口红盖子的开合,会发出悦耳的“TITA”声,而且盖子可以360°旋转。

  产品的设计灵感居然来自圆珠笔!

  崔晓红对圆珠笔按压声音上瘾,于是口红盖子响起了“TITA”声。她也开始想象着消费者和自己一样不停地去把玩,就像玩转笔一样,好的,口红盖子也转起来吧。

  其实这款产品的设计原理又很简单,在口红盖子处加入磁铁即可。但如果把它仅仅归于好玩,那可不够。透过产品,崔晓红看到的是背后的使用场景——“你早上上班要迟到了,没时间涂口红,在拥挤的地铁想起得快补妆”,加入了磁铁后,消费者不需要用双手“扯开”口红盖,单手就可优雅操作。

  崔晓红每天睡觉前都会先翻看天猫店铺的产品评论,这样可以最为直接、真实地获得消费者信息。再结合自己的感觉,推动产品的迭代创新。

  如果认真研究一下玛丽黛佳的各种产品,不难发现,除了视觉、听觉能给消费者带来标志之外,玛丽黛佳还包围了消费者的嗅觉、触觉等各个感官维度。

  玛丽黛佳的许多底妆产品都含有红景天、红参、白茅等中药成分。比如小蘑菇美颜霜,开盖就能闻到浓浓的红参味,而不是常规的脂粉香。有的人对中药味避之不及,有的人却趋之若鹜。或许,这个时代的产品已经不用照顾到所有人。有辨识度更重要。

  湿润后的小蘑菇粉扑触在脸上,你会想起什么?崔晓红回答,会有种被男朋友亲吻的感觉。这种“亲亲”的上妆方式给消费者带来了充满想象力的空间,为上妆增添了愉悦感和仪式感。

  其实,产品功能只是产品与消费者之间最浅层的连接点。透过产品本身,看到背后的使用场景,与消费者产生情感共鸣,才是产品创新正确的打开方式。

  不确定时代营销法则

  先出产品,请明星代言,配合铺天盖地的广告,高举高打迅速占据消费者的视线——把产品强力地推给消费者,这是包括传统彩妆品牌在内的快消品的营销套路。不过,传统的卖货逻辑在当下已经行不通了。

  创立9年,玛丽黛佳都没有请过品牌代言人。崔晓红希望打造的品牌印象是什么?美丽?独立?不如说是,艺术。

  集齐四大时装周,这很艺术。

  在曾经Chanel、Dior、MAXFACTOR等大牌彩妆一统各大时装周之后,玛丽黛佳为2017秋冬纽约时装周Laurence&Chico秀场带来色彩夸张的酷闪眼影,为2017秋冬米兰时装周ANNAKIKI“未解之谜”大秀上打造了银色覆面的超时空少女……背后的逻辑在崔晓红口中很简单。近年来,中国时装设计师越来越多地活跃在国际舞台,玛丽黛佳通过赞助中国年轻时装设计师,搭上时装周的快车。

  彩妆艺术展,当然很艺术。2010年第一届玛丽黛佳彩妆艺术展“时尚跨界的艺术”,把眼影当做颜料使用。今年,玛丽黛佳第八届越域精神艺术展则以“戏·游”为主题,办了一场浸没式彩妆体验剧。坊间有传言,这届艺术展至少花费了上千万元,有人质疑——花这么多钱办一场展到底值不值?这得卖多少口红啊?

  在活动现场,观众簇拥着崔晓红、打扮妖冶的演员,把迷幻的场景拍照发朋友圈。这些观众多是美妆博主、媒体精英、时尚大咖等节点人物,由她们带动信息,通过移动互联网扩散至基数庞大的普通消费者。

  能保证传播全覆盖?不一定。但是玛丽黛佳的艺术展已经办了八届,有的人是从去年的“一座城”艺术展开始关注玛丽黛佳,有的人更早一点。一蹴而就的爆款时代,已经过去了。

  时代充满不确定性,消费者的某些特征却是确定的。崔晓红认为,玛丽黛佳的粉丝应该是个性、前卫、摩登的。于是,玛丽黛佳选择与时下火热的风暴电音节合作,精准抓取人群,并在现场设置主题快闪店。专业的彩妆师会为顾客打造炫酷妆容,这样的现场互动使品牌和产品悄然融入气氛火爆的电音节,增添品牌记忆点。

  女孩子喜欢彩妆,女孩子难以拒绝冰淇淋的诱惑。今年5月,玛丽黛佳带着做炸鸡的肯德基一起打出“粉就是酷”的口号,推出合作款限量唇膏礼盒,在玛丽黛佳天猫旗舰店独家发售。线下3 500家肯德基门店变成了一个巨大的流量入口,这场“行为艺术”不断地为玛丽黛佳带来品牌露出。

  碎片化、多元化的现代营销渠道分散着消费者的注意力,也考验着品牌商对新营销的理解力和创造力。

  全渠道,对号入座

  2017年4月,玛丽黛佳亮相丝芙兰2017春夏新品媒体开放日,正式与丝芙兰达成合作。

  丝芙兰是全球最大的奢侈品集团LVMH控股的美妆集成店,在售产品除了LVMH集团的彩妆、香水品牌外,雅诗兰黛、欧莱雅等巨头旗下的一线彩妆品牌都赫然在列。玛丽黛佳是第一个入驻丝芙兰的国产彩妆品牌。

  乍一看,玛丽黛佳铺货各种渠道,什么都在做,但其背后其实有一套完整的全渠道逻辑。

  丝芙兰等品牌专柜卖的是专业和品牌力。玛丽黛佳仅花了6个月的时间,为丝芙兰量身定制一个由20多款单品组成的中高端系列“COLOR STUDIO”,在丝芙兰独家销售。

  线上天猫店要求产品迭代快、性价比高,便于消费者快速做出购买决策。玛丽黛佳将更多的跨界合作产品放在线上销售。

  美妆店则强调的是低门槛的咨询体验功能所以,玛丽黛佳在全国分布的1万多个分销商网点,主要售卖开架彩妆,用作培育消费者和品牌拉新。

  今年,玛丽黛佳没有放过无人售卖风口。在西安、成都、广州等城市布局了自助口红贩卖机,选择口红色号,扫描屏幕上的二维码,付款成功后即可拿到口红。

  仅在刚刚过去的双11,玛丽黛佳以7 935万元的成绩再次成功卫冕天猫国货彩妆类目冠军,相比去年增长了217%,全网交易额突破1亿元。

  由此看来,玛丽黛佳的新产品逻辑在一定程度上得到了市场的认可。当然,对崔晓红来说,更重要的应该是,艺术与商业本无不可逾越的鸿沟。

(责任编辑:DF010)

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