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不懂消费者?这些新零售经验了解一下

2018年04月14日 16:18
来源: 虎嗅网
编辑:东方财富网

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  虎嗅注:4月13日,在“WOW!2018虎嗅新媒体营销深度分享会”上,费芮互动创始人&CEO蒋美兰带来了题为《新零售这么火,用户增长可以怎么玩》的心得分享。蒋美兰有20年的营销、零售经验,在移动营销、O2O、新零售等方面都有独到的见解。

  下面是蒋美兰分享的一些要点。

  新零售的核心在交互场景

  蒋美兰认为新零售真正要做的事情是跟用户中间产生了一个高效的交互。 “新零售一定是要解决消费者的痛点,缩短交互时间,我们做新零售,其实是在抢夺用户24小时的分配权。

  蒋美兰举了亚马逊Dash Buttons的案例。她认为频度为王,在产品相似的状态下,决定胜负的是如何让产品快速在用户面前出现,时间越短越好,速度越快越好。而Dash Buttons就是缩短与用户交互时间的典范,并且在实体Buttons之外,亚马逊还做了在手机上使用的虚拟Dash Buttons,并且还将Buttons与智能家居进行串联。

  她总结道,线上线下重要不是线上玩法或线下门店,而是与消费者交互的场景。

  零售概念的四大维度

  蒋美兰认为,除了线上、线下两个维度外,还应该有“在路上”、“送到家”两个维度。“所以在中国,我们认为零售概念由四个维度组成:线上、线下、在路上、送到家,零售的概念在整个范围来讲是这样看的。”

  对于后两个维度,她解释道:‘在路上’包含你在路上所有能够拦截你的点,比如经过一个自动贩卖机,看到一个户外的广告屏,上面有二维码入口,或者直接是虚拟试衣镜,在这一个屏幕上完成试衣、购买环节。

  “那什么叫做‘送到家’?自从美团、饿了么红了以后,很多的场景,包含餐饮的线下门店,事实上零售开始包含‘送到家’这件事情,而送货到家是个很重要的渠道。”

  四大零售业态特点

  随后,蒋美兰还对便利店、超市、百货公司、购物中心四个零售业态的特点进行分析。

  便利店

  首先,蒋美兰认为24小时便利店是将时间主导权还给了消费者。“每个人一天都只有24小时,而便利店是一个24小时都开得地方,回头想想,相比每天营业10小时的超市,便利店是把24小时还给了消费者,消费者可以在任何时间到便利店进行消费,掌握了时间的主动权。”

  在将24还给消费者之后,与用户的交互频次就有机会增长。“所以便利店的用户增长不是拼价格,而是增加用户的消费频次,用店内的有限商品组合,尽可能让消费者多次购买。”

  超市

  超市是一个品类需求高、品牌意识低的地方,除了想办法把商品结构做清楚,还要想办法把超市概念往外扩伸,成为一个生活圈的概念。“扩大生活圈的定义,是将影响力从一公里扩大到三公里,消费者不来,我可以去,重要的是他认你这个品牌。盒马不仅在做生活圈,还非常了解品牌和品类的关系。”

  百货公司

  蒋美兰认为,百货公司是目前在这一波新零售里面,我比较少看到突破性发展的,但如果消费者想“所见即所得”,百货公司是一个非常棒的选择。“在百货公司,我们是希望更多品类立即拥有的过程,所以百货的关键就是紧凑,在最少的空间里面,让消费者享有一次性购买最多品类离开的原则。

  购物中心

  蒋美兰认为,购物中心应该强调的概念是逗留时间,而逗留时间的概念就是串联。“要懂得在不同品牌、不同品类之间做串联,让消费者享受慢生活的过程。”

  蒋美兰最后总结道“频度、生活圈、紧凑、串联,将四个零售业态紧紧穿在一起。但这个规划成功与否,则和‘人’有关,一定要把用户变成你的数字资产。”

  她认为,很多人要做CRM,但用户要成为自己的数字资产,就应该能拉称一串ID,并且是可串联、可比对的。她说:“我叫蒋美兰不重要,重要的蒋美兰背后的1、2、3、4、7、8、9,这些概念可对比,可串联,可交互,可分享,还能帮你做传播。数字资产不是放在数据库的名字,要能不断地利用起来,才是最重要的。”

  蒋美兰认为做零售业是从底层往上升的,做所有数字的串联的时候,也一定是由下而上的。要在用户交互的界面、场景,甚至手机打开的环境来思考用户会做什么行动。“线上的达人们应该到线下学一学体验,线上的达人们应该学习一下什么叫做串联。”

  无人货架要创造令人尖叫的场景

  在会上,主持人还向蒋美兰提问了三个问题。

  Q:办公室的无人货架要凉了吗?

  A:我们公司的四个无人货架,有几个都没人来补货了。其实我个人觉得那个场景没有错,在万圣节的时候有货架公司做了骷髅头棒棒糖,可以立刻影响公司100个同事全部围着那个货架尖叫,这个是在我们线下一般的场景做不到的。

  我觉得很多人把它当做是便利店的延伸,但其实是可以在熟人中间创造那个可以发出的场景,这是他们没有想清楚的。我不觉得办公室货架会凉,但认为不能太信任人的自制能力。如果货架公司能抓住那种尖叫的感觉,我觉得办公室货架还是有机会的。

  Q:目前的趋势,新零售需要承担巨大的技术支撑费用,是不是只有大公司和大的技术投入才能撑起来?

  A:我觉得现在是一个很棒的年代,去申请一个微信公众号账号,或者做一个小程序,甚至于你可以用其他平台的免费产品,都是很便宜的,核心还是在于你洞悉客户在哪里,用什么方法去覆盖他。事实上是有非常多的工具可以被使用,并没有一定是大品牌、大客户用很大的系统才能做。

  不是要全中国15亿人都进你的店才能维持生意,把数字算清楚,到底需要多少人就可以活的下来,再回来反推你要做什么事情,其实没有我们大家想象的那样,一定要花非常多的钱才能够做的。

  Q:低频消费品,比如说旅行箱如何留住用户,带来增长?

  A:我一直在强调要增加高频,就算是房地产这样的低频行业,也一定要想尽办法跟消费者产生高频的互动模式。任何行业都要想清楚,跟用户中间创造高频的场景是什么,用高频的场景切入跟消费者不断地沟通,想尽办法去思考这个人跟你这件事情对接的时候,什么是他关注的,你跟他中间的高频场景是什么,用这个来切入去做,我觉得最重要。

(责任编辑:DF010)

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