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网红餐饮套路简史:花万元雇人排队一天买10次

2018年06月02日 18:51
作者:刘雪儿
来源: 财经天下周刊
编辑:东方财富网

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一家网红店背后的套路有多深?也许你看到的只是冰山一角。

  5月22日,武汉当地媒体爆料,武汉江汉路地铁站附近一家鲍师傅糕点店,有雇人假排队现象。随后涉事公司在微博上公开道歉,称公司没有指导授权店管理人员借此营销,这只是一家店的行为,不代表其他家店。

  事实上,这家鲍师傅糕点背后的北京易尚餐饮管理有限公司,与最早走红的北京鲍才胜餐饮管理有限公司,一直在品牌商标上存在争议。

  然而,这不妨碍我们以此为窗口,扒出网红店背后的套路。每天花费上万雇百人排队,12小时内排队10次,放佛成为业内新店引流“潜规则”。而谎言戳破的那一刻,留下的光鲜一面又能持续多久?

  12小时内排队10次

  充场排队,是不少网红店的惯用营销套路。

  据长江日报报道,一家工头这次承接的鲍师傅糕点店充场活动,每天需要30人,从上午9点到晚上9点,每人待遇90元。

  据工头介绍,这家鲍师傅店上午人流量不大,需要反复排队购买,下午人流量大,也要保证队伍有三四十人。识别身份的是“扑克牌”,“托儿”需要在100元钞票里夹着扑克牌。

  对便于保存的糕点,还可以循环利用。“托儿”随后来到店附近的办公室,将手中糕点换成原来的100元和扑克牌,再接着排队,工头则通知店里人员将糕点搬回去。

  一盒糕点,在多人手中反复交接,营造出生意火爆客流云集的假象。有人在12个小时内,排队购买10次,拿到90元薪资。

  充场简单,也需要技巧,被人识别是“托”就很尴尬了。工头深喑此道,他交代,排队人少的时候就多排几次,点单时不要直接交钱,也要看下商品,装作不懂一样询问店员;而人较多时也不能干扰真顾客购买,假装接个电话,得找个理由撤退。

  网友对此议论纷纷,有网友表示“这年头没点手段真开不了店啊”,有人觉得“这得多穷的人才去干啊”,有网友认为“本来口味就不惊艳,利用人们的从众心理制造好吃假象”。

  一个月每天光顾200人次

  事实上,2017年6月以来,鲍师傅就多次被曝出假排队现象。

  据中国日报报道,一家鲍师傅店开业第一天,黄牛领着至少70人去假排队,不同团队的充场排队至少持续一个月,有黄牛一天给鲍师傅提供200人次。

  而被万人追捧的喜茶,也多次因排队过长引发不少争议。黄牛们对中国日报透露,喜茶的投资更是不遗余力,“第一天就请了300多个排队,七点多一早,还没开门就要站在门口,等中午真顾客来买时,就要让出位置给他们。”

  为了不让人识破身份,假排队的人员构成也费尽心思,有着穿着校服的学生,也有衣冠职业化的白领,有匆忙的青年人,也有闲适的老年人。

  此外,所有人不能一起到,要分批次来,开业前慢慢聚集在门口。“新店一般来说,一天起码60人排队,10天下来,人气就带动了,不让大家根本不知道这家店的存在。”黄牛道出了窍门。

  有从业者透露,只要排队超过50人,必定有黄牛在场,“不怕烧钱,后期我们肯定会赚到钱的。”

  而初期花在雇人排队上的投入,也颇为不菲。

  2017年7月,南都记者曾调查广州MOLE CHHA奶茶店假排队,原本招150人排队,最终有92人应聘。黄牛要来“托儿”的身份证做抵押后,就开始分批组织人排队,5组人先后前往奶茶店,以骰子为暗号。排完15分钟后,“托儿”需要二次排队,一直循环。

  与鲍师傅的套路不同,奶茶店每次刷“托儿”一分钱,一般10个托会分到一杯免费奶茶,一天下来托可以拿到90元。

  因为涉及声誉问题,店家和黄牛对此都十分谨慎。黄牛多次强调,“你们能不能在店里待五分钟再出来?”。这种假装在店里聊天或玩手机的做法,也是多数顾客拿着小票等待的常态。

  值得玩味的是,当天,一个“托儿”女生将用作暗号的骰子含在嘴里示意,引起了顾客的注意,店家恼羞成怒,直接拍照发给黄牛,该女生当天的薪资也被全部扣除。

  南都记者算了一笔账,因为黄牛会拿回扣,如果以店家支付100元/人花费计算,当天92人需要9200元。而一天下来,每人能拿2杯左右免费奶茶,23-25元不等,180杯奶茶将近4500元左右。这样算下来,一天找托的总成本在1.3万元左右。

  苍井空站台试吃

  除了假排队套路外,不少网红店都是多线操作。

  一方面,通过假排队制造火爆现象,另一方面,动用饥饿营销吊足顾客胃口。比如对某些爆款产品限人、限量、限季发售。而买到了稀缺商品的顾客,也刺激了他们分享到社交平台的心理,从而打出免费广告。

  2017年3月,喜茶称为压制黄牛倒卖,每人限购两杯,且必须实名制才能购买。虽然随后喜茶取消了实名制登记,但依然引起争议。喜茶对此否认饥饿营销,虽然排队现象依然火热。

  传播手段是现象的助推器。网红店一般规模小,主要照顾本地人群,所以本地吃喝玩乐类型的公号成为“香饽饽”。网红推荐、媒体测评、用户UGC等方式多管齐下,也能捕捉最精准的用户群。

  如果网红店足够有钱,目标瞄向更广泛的全国人群,明星试吃不失为一种宣传捷径。早期网红店雕爷牛腩深喑此道。

  一袭白色蕾丝连衣裙,苍井空在镜头面前低头微笑,她打着“V”形手势,胸前的长项链挂着一朵粉红花,背后是“雕爷牛腩”的logo。苍井空是雕爷牛腩组织网友票选后的试吃嘉宾。

  2013年5月第一家店开业前,雕爷牛腩做足了宣传势头,宣称开业前有长达半年的“封测期”,仅邀请部分明星达人、美食家来试吃,反馈菜品质量再改进。

  众多明星成为雕爷牛腩的座上宾,陈乔恩、蒋欣、陈伟霆、李晨、范冰冰、郑凯等圈内流量明星纷纷光顾,也在微博上给力推广,甚至奥黛丽·赫本长子Sean Hepburn Ferrer也慕名而来。

  如此看来,明星开的网红店自带流量光环,会更受市场欢迎吗?

  非诚勿扰主持人孟非的小面馆、作家韩寒的“很高兴遇见你”餐馆,初期都备受追捧,人流水泄不通,但几年下来颓势明显。“孟非的小面”被吐槽太贵,如今关了四家店,而“很高兴遇见你”则因无证经营、鼠患、拖欠工资等风波,频繁出现在食药监局黑名单和舆论漩涡里,已有多家店关停。

  而曾经火爆一时,估值4亿的雕爷牛腩,也逐渐归于沉寂。有业内人士质疑其更像一个“中式麦当劳”。标榜轻奢,却菜品单一,更新速度慢,口味也没有鲜明特色,营销刺激下给消费者较大的心理落差。

  在餐饮业分析师朱丹蓬看来,“餐饮店开张前期,制造虚假繁荣,背后利用了中国消费者的从众心理,但过段时间后,还要靠产品和服务说话,餐饮需要口碑的积累。”

  有业内人士分析,多数网红店往往是营销导向,容易低估供应链及店铺运营难度,忽略行业本质,房租、食材、人工成本高居不下。即使已有部分爆款产品,也要不断升级迭代,刺激消费者味蕾,不然产品创新跟不上,加上被抄袭风险,极可能昙花一现。

(责任编辑:DF010)

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