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揭秘世界杯广告背后的操刀者叶茂中:强行洗脑 乐此不疲

2018年06月28日 10:17
来源: 虎嗅网
编辑:东方财富网

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  叶茂中在机场候机时,听到广播不停地催促:“张国荣先生,张国荣先生,张国荣先生,请速到 XXX登机口登机”。视张国荣为偶像的叶茂中立刻向登机口跑去,准备一睹偶像的风采。可惜,他跑到登机口才发现,广播中的“张国荣”先生只是一位矮胖的中年男人,只是同名同姓罢了。

  虽然没见到偶像很失望,但身为“营销教父”的叶茂中还是得到了灵感,原来机场广播也是一个免费宣传的好方法:

  “从此我就爱上了坐在登机口对面,等着大喇叭喊,乘客叶茂中请马上登机……不多喊几遍我都不动身!”

  后来飞去成都,叶茂中迟迟不登机,机场广播之后,他的明星朋友张铁林打来电话提醒他 :

  “满机场的人都知道你,都广播好几次了,我怕你没听见,打电话提醒你!”

  这极好地诠释了叶茂中的广告哲学的两个核心概念:制造冲突和不断重复。哪怕是无中生有,也要制造话题,不择手段追求传播效应,强行洗脑,并且乐此不疲。

  CCTV、明星、洗脑广告的手法在中国被无数次的验证。争议正是期望中的的二次传播,这也是中国的广告狂人们曾最常用的操作手段。

  所以遭遇球迷对2018世界杯上的知乎和 BOSS 直聘的广告吐槽和指责,叶茂中在采访中回应得颇为镇定:越骂我越兴奋。

  叶茂中操刀的一些产品本身倾向走短线,赚快钱,通过高密度的广告曝光,品牌短时间内吸引眼球注意力,其兴也勃,其亡也忽。

  这并不是中国广告人的原罪。

  1

  1968年,叶茂中出生在江苏泰州一个水上渔家,本名叫十斤,自己改为茂忠,成年之后,才改为茂中。他的家庭和时代都注定了饥饿和匮乏成为他成长的底色,但也激发了他的斗志。在张丽君的《广告枭雄》一书中,叶茂中自称虽不喜欢打架,但战斗力极强,书包都是小伙伴来背,还有人一见面就下跪叫爹。

  据他所说,出身贫困的他在一年级时,听说了红军长征的故事,非常敬佩红军顽强的精神,于是开始戴五角星帽子。革命的标志在市场经济中给了他极高的辨识度。曾有戏称叶茂中的脸是长在帽子上的。数十年的坚持,红色五角星帽子已经成为叶茂中个人品牌的一部分。

  他的打扮像极了他的偶像崔健。

  1986年,崔健在北京工人体育场的一曲《一无所有》,让年轻人从梦中醒来。年轻人突然醒悟,自己一无所有。跟着崔健演唱会到处跑的叶茂中发现,真的是这样,“我没有钱,我没有地方,我只有过去”。他埋下了想要去北京的想法,那是崔健的地方,他在北京“想要上层次的”生活。

  1989年,还是泰州电视台美工的叶茂中接拍了他自己的第一条春兰空调的广告,拿到1300元的报酬, 尝到市场经济甜头的叶茂中找到了“上层次的”方法,放下了拿了10多年的画笔,开始转向更有钱途的广告策划。当时,《北京人在纽约》在国内热映,叶茂中受到激励奔向了上海,进入一家广告公司学习。

  当时的工资太低,叶茂中萌生了通过写作成名,吸引顾客的想法。他第一篇《戏说广告人》投稿成功,但没有坚持下去。后来,因缘巧合,一位编辑听说之后,鼓励他写完并承诺出书,但是可惜由于时间太紧张,只有一个月,所以没完成。

  1995年,叶茂中在二次失业之后,开始决定系统学习广告知识,并把书写完。当时,叶茂中左手革命领袖故事,右手奥格威广告理论,中西合璧。他特别喜欢看《喋血井冈山》,觉得毛泽东吃苦特别励志——

  “那一帮人,衣衫褴褛,被人围追堵截,觉得自己的困难就不算什么了……这边掏出一本书,奥格威的或是谁谁谁的书,看看看,觉得有点累了,发困了,马上掏出《喋血井冈山》看他两页,马上就来了精神”。

  1996年,叶茂中写完了《广告人手记》。当时为了出书,叶茂中四处找出版社,从上海跑到杭州,结果四处碰壁,好不容易北京有出版社愿意出,叶茂中就搬到北京去了。

  那是第一本本土实操的广告书,销量不俗。300多页的图书定价36元,封面上是他戴眼镜的大头像。他没向出版社要一分钱版税,只提了一个要求,在书封底留下他的电话号码。

  叶茂中入京之后,第一个找上他的客户就是书的读者,小雨点公司的总裁助理徐涛。写书自我营销就成为了叶茂中的诀窍,豆瓣上很多书评都提到叶茂中的书中“处处自我营销”。

  叶茂中在媒体上发布了一条类似寻人启事的广告,寻找小雨点,以区区42万在京城打响名声,更成为一代北京人的儿童集体记忆。

  而中国版的广告狂人第一季,则主要是在医疗保健品行业上演。

  在监管缺失、知识匮乏和死亡焦虑笼罩下,保健品可能是这个国度最为暴利、来钱最快的行业了, 无数销售届人杰鬼才都愿在此一试身手。

  他们大多出身贫苦,少有大志,不仅洞悉人性,且胆识过人,敢于聚沙成塔。从最早的李经纬的“东方魔水”健力宝开始,大批的企业家注意到广告营销的威力,太阳神、娃哈哈、三株口服液、脑黄金喷涌而出,身为广告界翘楚的叶茂中自然也有自己的神来之笔。

  1998年,吴炳新、吴思伟父子一手炮制的三株口服液已经在破产的边缘,整个医疗保健品行业处于衰落的边缘,基本成为了骗子的代名词。此时,大连的珍奥核酸集团找到叶茂中,希望他能出谋划策。叶茂中在第一次对话中,就对珍奥核酸董事长陈玉松先生理论上“包治百病,长生不老”说法表示了不信任,但是他还是天才地将38位诺贝尔奖得主和核酸联系起来,用科学家为此类来背书。

  《叶茂中谈策划》中详细而坦诚地记录了这次“天才”的策划,地方电视台的广告,大小报刊上的文案,免费的义诊活动安排,应有尽有。

  书中还特意提了一个文案故事,请耐心看完:

  这是一个真实的故事。当你走进大连开发区五彩城A区5栋5号门前时,你会发现两株迥然不同的芍药花; 一株特别瘦,一株非常丰满; 一株十分矮小,一株异常高大;一株黯然失色,一株充满华光:一株迟滞不育,一株含苞待放!那是去年一天下午,一位身材魁梧的陌生人带来半小瓶黄色药水,洒在一株芍药花的根旁。转眼间一年过去了。 今年春天,奇迹出现了:洒过药水的那株芍药花,竟然比另外一注高出两倍多,到了5月又开出了一个大花蕾!

  一日,那位身材高大的浇花人又出现在两株芍药花前。他娓娓向人们道出了两株花的全部奥秘……

  原来,他是珍奥核酸公司的一位科研人员。去年洒的那半瓶“药水”是“珍奥核酸——基因营养素”溶液,他们用这种营养素在大连甘井子区土肥站试种蔬菜,产量增加23.7%;在大连水产研究所试养鲍鱼,平均增重41.7% 。服用“珍奥核酸——基因营业素”的人们,功效更为显著。特别是一些老年人,慢性病患者、术后病人服用珍奥核酸营养素之后,取得的功效更是令人振奋!

  在故事之后,书中的评价是这样的:

  “尽管谈的是植物,但因为从生活中提炼出来,有真实感,发布以后带来了很好的市场反应。这种创作方法在保健品广告中还从未出现过,这也说明创作无定法,关键是如何去打动消费者。”

  这份记录极容易让人产生强烈的不适感,既魔幻又悲哀:一方面,冷静的技术性分析,简直是鲍曼的《现代性与大屠杀》和阿伦特“平庸的恶”的翻版——我们以为人作恶时总会有不适感,但其实没有,反而有一种自得欣喜;另一方面,拙劣、低幼的谎言更是对大众智力公然的蔑视,虽然你心目中的“怎么可能”,在现实中却是如此白纸黑字的“坦荡”。

  他在书中坦陈,“这是出售一种希望,一份感觉,一股情”。

  而在《广告人手记》中有这样一段话:

  “请相信,你或许可以在所有的时间欺骗一个人,或者在一个时间欺骗所有的人,但你不可能在所有的时间欺骗所有的人。这是一个真理。”

  中国广告狂人和企业的原罪不在其俗,而在其“恶”,是一种公然的欺骗。

  三株口服液垮台后,吴晓波在《大败局》中问道,一个年销售额达80亿的企业如何轻易地就被这样一个消费纠纷案打败,这个企业怎会如此脆弱?

  吴晓波给出的答案是:不诚实。

  但显然,不同的人,答案和解决方式并不唯一。

  2001年,方舟子和《南方周末》相继发文质疑珍奥核酸根本就是骗局,是滥用诺贝尔奖为企业做背书。结果当期的《南方周末》出版当天遭到“扫街式”恶意收购。2004年1月,珍奥核酸冠名央视春晚,“珍奥核酸杯·我最喜欢的春节联欢晚会节目评选”。2007年,“珍奥核酸”又开始在央视3·15打广告。

  这种“恶”很快从江湖之远,传到了庙堂之高,资本和媒体权力开始媾和。

  2

  2001年5月,当时央视广告收入大幅下滑,地方电视台凭借娱乐节目崛起,郭振玺临危受命成为央视广告部的主任,开始了央视改革,拒绝抱残守缺,四处出击争取资源,提出了“媒体、企业、广告公司互动同赢”的口号。当年12月,郭振玺将第一个央视的广告推广会放到了福建泉州,在磨合中,形成了晋江广告投放模式的三板斧:

  郭振玺提供的媒体资源+叶茂中提供的一句广告+晋江企业出钱请的大牌明星。

  当然,晋江的民营企业家都比较抠门,在叶茂中操刀的第一个案例雅客V9成功之后,晋江企业家才开始大规模在央视投标,安踏、柒牌、七匹狼等晋江的企业接踵而至,慷慨解囊,助推了央视广告业务的腾飞。

  据统计,2000年,晋江有16个企业品牌在央视亮相;2001年翻倍,增长到33个;2006年,中央5台体育频道的广告有1/4是晋江的企业,当时中央五台已经被戏称为晋江频道。相应的是,2002~2005年间,黄金时段的广告费, 从22亿开始每年增加10亿,三年之后达到55亿左右。

  2005年,郭振玺升任广告经济信息中心主任, 不仅掌管广告投放,而且负责新闻制作,掌握最优质的媒体资源,言行皆以国家媒体作为信誉背书。

  当时,底气十足的郭振玺有了广告狂人的影子,公开表示对广东的企业家的不满,认为广州的企业家没有格局,完全不能理解品牌制胜、“心有多大,舞台就有多大”的竞争策略,不肯一掷千金,完全是一副训斥下属的口吻:

  “今年整个日化行业在央视投标额达到7个多亿,但从这次广东日化企业参与招标的情况来看,和广东日化企业在全国的地位很不相称,参加企业的投标额都低……一些广东日化企业已经具备操作这个媒介平台的条件,却缺乏这个信心和策略。”

  叶茂中也有类似的话:

  “我所认识的很多广东的老板,他们非常重视养生之道,已经没有当初那种创业的激情了。反而是晋江的企业家,在和他们接触的时候,感觉他们都是不睡觉的。”

  其实有广东的企业找过叶茂中,只是他看不上罢了。2006年,叶茂中在央视的采访中说,自己也不是什么都接,不能企业家自己头发都掉完了,还来推广护发产品……

  2010年,央视改组,放弃了广告部的郭振玺担任财经频道总监。讽刺的是,离开广告部的郭振玺成为了真真正正的广告狂人,手握年度经济人物和3·15晚会,萝卜加大棒,成为中国企业界的风云人物。

  成为前者(年度经济人物),自然荣耀加身,对企业宣传和公共关系是大大的利好;被后者(3·15晚会)曝光,必然就成了过街老鼠人人喊打。

  根据《财新》的报道,2010年之后,郭振玺开始频繁干预年度经济人物的评选,他老家山东的企业也开始高频率地出现在年度经济人物的舞台上。

  3·15晚会的AB方案操作基本上可以说是明目张胆的“勒索”。

  A方案上的企业相对公开,晚会之前,央视会将其流出给公关公司,让其去找到相关企业,来央视相应的沟通,寻求解决的方案。这也是为什么相较于被曝光的企业,大家更关注3·15晚会上做广告的企业。根据腾讯“棱镜”的报道,企业第一年接到自己在A方案上时,费心思公关掉,怎料第二年又出现在A方案上,最终沟通失败,被3·15晚会曝光。

  诱之以利,胁之以威,消费者的利益就被郭振玺通过国家公权力寻租牺牲掉了。相对应的是2015年,当郭振玺被双规时,江湖传闻涉案金额高达20亿!

  郭振玺的出局并没有改变权力和资本媾和之下对消费者的欺瞒,2016年,在电视广告上花了160亿人民币的鸿茅药酒,终于突破了蒙氏传销专攻垃圾广告的传统,在2017年,开始登上央视广告,入选了 CCTV 国家品牌,成为所谓的国家品牌的“领军者”。

  无论是38个诺贝尔奖获得者,还是CCTV的广告和国家品牌计划,中国的广告狂人们都是利用信息不对称所带来的权力优势,欺骗和误导消费者。

  3

  2016年,叶茂中在面对媒体时,非常直接地表现出对算法的担忧:“每个人看到的今日头条都是不一样,这太吓人了……我一个叶茂中能满足多少需求?机器能够带来多少增量?”

  网络上还曾流传着 “营销教父”叶茂中为什么“做一个死一个”的文章,文章里细数叶茂中的广告“失败”案例,如:南极绒、海王金樽、蚁力神等等。

  广告狂人好像要被遗忘了。

  对广告策划来说,“被遗忘”是最残酷的死刑。所以,一向收费不菲的叶茂中居然愿意屈身俯就,在“微咨询”中开通了“99元向叶茂中咨询”的活动。?

  要知道叶茂中此前一向给自己定位高端,只在飞机杂志上打广告,而且,每次上飞机叶茂中都会将杂志上的广告页折角,以便后来人能快速翻到。

  但是2018年世界杯央视广告,叶茂中又自信满满地回来了,以500万的价钱,操刀两个互联网公司在央视的广告,其中还包括以高逼格著称的知乎。

  还是熟悉的晋江模式三板斧:央视+明星+砸钱。以后,互联网公司要代替晋江在央视霸屏了。

  洗脑庸俗,毫无创意。叶茂中为这些互联网公司定做的广告遭遇了观众和舆论疯狂吐槽。

  其实,在2017年叶茂中就已经不嘘互联网了。他说,人性是不变的。人心是个过于复杂而宏大的命题,没有人可以给出正确结论。

  但是市场确实变了,流量变得太贵了,互联网公司开始转向线下淘金。

  霸占国内楼宇电梯广告的分众传媒,就是渡淘金客过河的船夫,它才是互联网线下广告的大赢家。2015年12月,分众传媒在美国退市时,市值是180亿人民币,现在回归A股三年之后,膨胀到1450亿左右。

  江南春曾夸耀,正是因为在楼宇广告上花的9200万,饿了么一个月内从App Store的100多名提升到了20多名。叶茂中也开始给自己在分众上做广告。

  根据CNNIC《第十四次中国互联网发展状况统计报告》,手机上网的比例由2016年底的95.1%仅提升至96.3%。这意味着线上的流量基本见顶,现在巨头线上的单个获客成本甚至在100元以上。更加糟糕的是,由于流量垄断,中小公司不得不花费更多的钱从巨头引流,互金公司获客成本甚至过千。 成为流量洼地的线下广告也就成了必争之地。

  而且,由于中国人平均换手机的时间是15~18个月,创业公司的平均融资时间是在14~19个月。所以 ,一茬一茬的App创业公司不得不定期拼广告,刷下载量,给叶茂中们送钱。

  有时候,巨头也得在农村刷墙,跟三株口服液没有区别。

  4

  2017年初,叶茂中写了一本《冲突》来介绍他的广告理论,标价108元,封面是他的标志性的五角星帽,面部隐藏在黑暗之中。多年的自我营销,他已经符号化,深入人心。

  一年后,叶茂中在接受上海电视台《成就者》的采访时说,和以前出书不一样, 这次是为了企业少走弯路,是出于自己的使命感。

  叶茂中是要为自己“立言”“平反”。功成名就的叶茂中特别强调,他要建立中国本土的广告理论,至少是一个拓荒者。不能让西方的广告理论,特别是不适用中国国情的广告理论在中国横行霸道。虽然,不少同行都在指责他拉低了中国广告的低俗下线。

  在镜头前的叶茂中显得颇为散淡悠闲,他告诉采访者,虽然他在营销上推崇狼性竞争,但其实在生活中他更像是羊。

  多年的广告生涯给了他财富自由。在广告之外,叶茂中也积累了非常可观的财富。他买过茅台的股票,那时茅台才28块钱,一直持有到今天。除了股票,他也买过字画,他发现那时候齐白石、徐悲鸿、吴冠中等人的字画居然比车子还便宜,所以一直有收藏。

  他曾经用 “比红军还要苦吗?”“王侯将相,宁有种乎”“男人就要对自己狠一点!”来对应自己儿时的穷苦、少时的奋斗和青年时的热血。

  现在,他说喜欢一个人在公司的户外平台上,大多时候就他一个人在享受孤独。

  这位精于洗脑、善于自我营销的广告大佬对记者循循善诱:

  “我是愿意把时间花在发呆这一件事情上的,这是一种清空的方式,我们还是要主导一切的,包括不能被钱控制,不能被名声控制,控制我们的只能是爱”。

  年中,他就策划了知乎和马蜂窝的洗脑广告,尽管微博上恶评如潮,消费者也不以为然,不过据传广告单价500万。

  这一次,这位广告狂人又赢了。

(责任编辑:DF207)

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