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明星代言的流量赌局 卖不好分分钟就换人

2018年09月01日 15:16
作者:袁晶莹
来源: 财经天下周刊
编辑:东方财富网

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【明星代言的流量赌局 卖不好分分钟就换人】网络时代,各行各业都在被改变,连明星们都难以幸免。当前,明星们的代言人周期已经从过去的3年缩短到一两年,有的甚至只有几个月,明星和品牌的关系变得更为复杂和微妙,品牌方换代言人如换衣服。对于品牌方而言,已经不满足于明星只扮演代言人的角色,还要他们会带货,会和用户互动。(财经天下周刊)

  三年前再次回到中国工作时,陈思源就觉得中国的广告界氛围发生了变化;三年后,他更坚定了这一想法。

  “你会发现当网络越发达的时候,很多东西都被颠覆和改变,内容营销变得越来越重要,这对品牌而言至关重要。”陈思源在接受《财经天下》周刊采访时说,他在WPP旗下数据投资管理部门Kantar Insight担任首席客户总监。

  和其他行业一样,网络给广告行业带来了巨大改变。随着投放渠道变得越来越多,品牌像脑白金那样凭一只广告闯天下已经难以为继,人们对热点、对新鲜事物的关注度缩短到按天计、按时计,明显的代言周期也急剧缩短,品牌想要触摸并打动消费者变得越来越难。

  在热播剧《延禧攻略》和《如懿传》中,这一改变表现的更明显。蘑菇街、纯享酸奶、爱钱进等一堆已聘请代言人的品牌,纷纷植入到剧集中。剧中插入的广告,各大小主们一会在安利如何穿搭,一会在教你理财,一会在分享吃喝。更别提随着剧情的深入而出现的浮窗广告了。

  可以说,内容营销已经成为广告界最大的挑战,广告金主有钱还不行,还得有一双慧眼识珠的眼睛以及一颗准确判断趋势的脑袋。在这个过程中,明星不仅扮演代言人的角色,还要会带货,会和用户互动,明星和品牌的关系也变得更为复杂和微妙。

  最爱流量

  从传统意义上的演员、歌手,到明星、流行偶像、人气艺人,再到去年被频繁提及的“流量”艺人,“明星”一词的定义在近几年来不断被放宽、延展。当一场品牌线下活动中同时出现多位明星时,我们发现娱乐和商业的边界逐渐模糊,广告主与明星之间的合作方式正在发生变化。

  “以前就算是家喻户晓的明星,为了拿到一个高端品牌的代言都要下很大的功夫。有的明星为了和品牌保持好关系,会免费参加品牌活动,等几年,才能拿下品牌代言人的身份。好点的话,可以成为这个品牌的亚洲区代言人、全球代言人。”一位在公关公司工作多年的业内人士对《财经天下》周刊说。

  如今,尽管明星仍需要付出一定努力才能获得高端品牌代言人的身份,但在互联网打破信息边界、千禧一代、00后涌向消费市场的背景下,品牌们在不知不觉中降低了“准入门槛”,即便不能签约代言人,品牌们也会给能带动销量的流量明星们形象大使、品牌挚友的身份。

  例如,2017年Dior相继宣布杨颖(Angelababy)、黄轩、赵丽颖成为Dior中国区品牌大使,倪妮、刘亦菲则分别是Dior品牌好友、Dior花蜜系列大中华区形象大使,其他有过合作的艺人还包括王子文、景甜、王丽坤、王凯、杨洋等。

  Chanel也偏爱流量艺人,其合作过的艺人(非品牌代言人)包括欧阳娜娜、林允、吴磊、陈伟霆、刘雯等。LV在邀请代言人时更为谨慎也更为简单,它选择的方式是邀请刘涛、张天爱等艺人参加时装周。

  “一方面是品牌大使、品牌挚友的合作方式变多了,另一方面是品牌为了吸引更多消费者,会用年轻,能够‘带货’的明星。所以大家会看到明星‘代言’品牌的案例越来越多。”上述业内人士说。

  流量明星带给品牌的实际收益也明显可见。2017年5月,法国护肤品牌欧舒丹(LOccitane)宣布鹿晗成其中国大陆地区年度品牌代言人,在官宣后的一期财报内,欧舒丹中国市场销售额为2981万欧元,同比上升26.9%,是销售涨幅最明显的市场。在财报中,欧舒丹直言,鹿晗为品牌带来了大批线上线下流量。

  这似乎已成为行业共识。据知情人士透露,7月底本土品牌佰草集宣布李易峰作为其彩妆和面膜系列的代言人后一两周内,相关产品销量有明显上升,“很多粉丝因为偶像成为品牌代言人开始尝试佰草集产品”。

  据《2017中国最具商业价值明星榜》显示,鹿晗、赵丽颖、杨幂、范冰冰、周冬雨、胡歌、吴京、刘涛、吴亦凡、成龙依次占据了榜单前十位。然而,尽管榜单上有100位明星,但在实际商业环境中品牌们大都将目光集中于前20位明星,平均下来,排名前20名的明星中每个人都握有13.2个知名品牌代言。

  上述业内人士称,出于对流量以及市场变幻莫测的考虑,品牌和明星之间的合约期限从原本的3年普遍缩短为1-2年,更多的合约在一年内,短的甚至只有三个月、一个月。大部分明星的广告由经纪公司统一管理,有时经纪公司会倾向于将一个明星“打包”给多个品牌,因此品牌与经纪公司的议价可相对降低。

  “在今天的商业环境下,品牌基本上都会倾向于找流量高的明星,品牌不可能另辟一个环境说流量不重要不用流量明星。但关键在于,流量明星也有很多不确定的风险。除了流量外,品牌还要想想,我选择的流量明星是否真的适合自己?”陈思源说。

  内容社交

  “以前大家喜欢明星、偶像,觉得他们是高高在上的,但现在年轻人喜欢真实的、贴近自己的明星,这是‘明星’的演变。”玛氏箭牌糖果(中国)有限公司市场部总监邢姗姗对《财经天下》周刊说。

  社交媒体的出现拉近了明星和用户的距离。2009年8月微博正式上线后陆续有明星入驻,包括曾有“微博女王”称号的姚晨、王菲、李宇春等。和电视广告以及博客时代不同,微博的碎片化语言让信息更容易传播,也更易贴近生活,当时有不少用户是因为想和粉丝互动而开通微博。直到现在,知乎、小红书、抖音等社交媒体还沿袭了微博当年的发展模式,成为明星和粉丝互动的阵地。

  加之和明星有关的内容天然具备吸引眼球的能力,因此在今日头条、微信公众号等平台上,关于明星的信息不计其数,这是品牌获得露出的机会。

  以德芙为例。去年春节时德芙和腾讯共同策划了“春节回家该和父母聊些什么”的线上话题讨论,并邀请关晓彤参加。

  “第一批参与讨论的用户中,关晓彤的粉丝占了大多数。”邢姗姗说。和德芙的预期一样,由关晓彤分享个人体会后,该话题迅速引起了粉丝讨论,在社交媒体上形成话题后,继而吸引更多消费者讨论。“我们选择关晓彤是因为她很年轻、真实,符合德芙的品牌定位。同时她粉丝量大,能够引起话题。”

  和德芙有类似想法的还有美即面膜。8月初,美即面膜也宣布关晓彤成为其品牌代言人。对此,美即品牌总监何玛莉对《财经天下》周刊解释,“我们选择代言人有一定的标准,简而言之,就是拥有良好的观众缘。其次,需要跟我们的品牌形象契合。”

  “品牌会优先考量明星和品牌本身的调性是否相符,以及双方的合作方式,最终会结合这些条件以及明星在社交媒体上的影响力、百度指数等多重因素综合衡量。”邢姗姗解释。

  和以往合作方式不同,当下品牌和明星的合作方式可以分为两大类,一种是以传统TVC(商业电视广告)为主的长期合作,另一种则可归类为短期合作,例如社交媒体、新品发售、特定节假日等宣传。

  目前,德芙长期签约的代言人是杨颖和李易峰,两者主要负责德芙TVC内容的拍摄。在此之前,德芙TVC广告是邓紫棋和都敏俊合拍的“下雨天,巧克力和音乐更配哦”。德芙方面表示,和杨颖合作后销量的确有提升。

  但即便如此,在宣传新品时,为了接近年轻人,德芙会同时考虑用二次元或者IP合作的方式去推广。在德芙内部,产品线可分为经典系列、高端系列以及年轻系列,年轻系列的口味往往比较新颖,例如抹茶味、草莓、百香果,甚至是榴莲味、杨枝甘露味。

  在邢姗姗看来,这类口味更容易吸引年轻人尝试,因此德芙会选择更年轻一代的明星。而对于德芙本身而言,其在中国已经是“大众化”品牌,因此需要选择知名度较高的明星,覆盖全国300多个城市的广告宣传。

  不过,随着信息碎片化程度的加深,也有品牌选择另一种玩法——一支广告中出现多位明星。较早一批采用这类合作方式的是百事可乐。而近年来,运动品牌NIKE、阿迪达斯、手机品牌vivo也有这样的趋势。

  例如,阿迪达斯在2017年拍摄了一支多明星广告,有陈奕迅、彭于晏、范冰冰、鹿晗等;在今年8月的一支广告中,阿迪达斯则邀请了鹿晗、杨幂、水原希子、韩国饶舌歌手Dok2和新加坡乐队Sam Willows。世界杯期间,阿迪达斯曾一口气拍了有56位明星的广告片。Vivo在3月发布新款手机时,邀请了彭于晏、鹿晗、周冬雨和王嘉尔为产品代言人。

  这类聚集多明星的代言方式背后是品牌想要覆盖全市场的“野心”。在信息碎片化时代,明星成了品牌获得消费者关注的重要途径,不同的明星有不同的受众,因此将明星们集结到一起,则是种“总有一款适合你”的商业策略。

  不止流量

  那么,只要和流量明星合作就意味着品牌的胜利吗?答案并不如此简单。

  一个有趣的对比是,2016年年底,由于接连演了《古剑奇谭》、《老九门》等电视剧蹿红的陈伟霆和百威啤酒合作,参与了百威各类轰趴、直播节目。2017年6月,百威又邀请大众人气歌手陈奕迅为百威拍摄了一部微电影。

  按照流量的规则,消费者会容易被陈伟霆吸引,但根据Kantar的监测结果,事实并非如此。

  “品牌邀请代言人的时候应该有一个清晰的定位,如何让明星代言真正帮助到构建强品牌,这时候有三个方面是要考虑的,有意义、差异化和突出性。”

  陈思源向《财经天下》周刊分析,有意义指品牌和明星之间的相关性。以陈奕迅和百威为例,陈奕迅的特点是执着于音乐,有鲜明的自我个性,这和百威啤酒代表的忠诚自我的定位相近。在这种情况下,陈奕迅和百威能够产生更多联系。

  在这过程中,差异化自然产生。在明星手握多个品牌代言的当下,消费者容易将明星以及其代言的品牌混淆,对于品牌而言,最重要的是让消费者在见到明星时,能够联想到该品牌。例如,陈伟霆既和彩妆品牌美宝莲合作过,也和护肤品牌自然堂有过合作。当说起陈伟霆时,消费者想起的是美宝莲还是自然堂,亦或是谁都不是?相比之下,有明显个性的明星和品牌合作时,差异化也随之产生,更容易让受众记住。

  突出性则是在完成上述两个方面后,当信息传达到用户眼前时,能够瞬间抓住其眼球。

  事实上,这也是对品牌和明星都有益处的一项。品牌借助明星吸引粉丝、引起话题,明星则在品牌的创意活动中增加自己的光环。以凭借网剧《太子妃》走红的张天爱为例。LV是最早看重张天爱的品牌,在张天爱出名后不久,LV就和张天爱签署了两年合作协议。合作期内,LV为张天爱安排了至少4本时尚杂志封面,并邀请其前往巴黎时装周看秀,这对刚处于事业上升期的张天爱而言,无疑是一种有力的加持。

  当品牌和明星之间的合作如此频繁紧密时,新的问题随之而生。流量明星为品牌带来短暂销售后,品牌如何进一步发挥流量明星的价值,创造长期利润?当一个明星代言多个品牌时,品牌和品牌之间又该如何界定区分?

  “最终的问题是,我们如何找到对的代言人,而不是仅仅考虑流量。”陈思源直言,在信息粉尘化(碎片信息太多,已到粉尘化程度)的时代,每个人每天都会在手机上接到大量信息,在这个时候,品牌能不能找到对的代言人,找准合适的微场景,在对的时间、对的地点,弹出一条消息让消费者有点击的欲望,是内容最终能否转为销售的关键之一。

  另一方面,以阿里巴巴为主的电商平台、以微信为主的社交平台在未来还会对广告界产生什么影响?谁都无法预测。但陈思源已经有所感受。

  “尤其是双十一的时候,品牌们每天、每小时,甚至每分钟都在看广告的引流效果,这是实时的。如果没有产生销售效果,就立马调整方案。”陈思源对《财经天下》周刊说。

  在平常工作中,这样的例子也会越来越多。最明显的莫过于近期热播的《延禧攻略》,在开播三十多集后,有一些品牌在该电视剧中投入了浮窗广告,点击进入是购物链接。在过去广告投放方式中,均是品牌方在影视剧播出前决定是否投放广告。其中,蘑菇街因投放《延禧攻略》甚至冲到了苹果APPstore热搜榜。

  从某种程度来说,这也是一种博弈。而现在,品牌似乎有了一种更灵活的广告投入方式。

  “现在这种现象还不普遍,但我相信会不断变化。”陈思源说。

(责任编辑:DF010)

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